Samenvatting marketing 2
Marketinginstrumenten: een middel dat kan worden ingezet bij het bevorderen, vergemakkelijken
en bespoedigen van ruiltransacties
- Product: productieattributen (Dus een product is ook een idee, recht of een goed doel)
Kwaliteit (gebruikte materialen)
Vormgeving (gebruikte materialen)
Verpakking (bescherming & herkenbaar)
Merknaam (herkenbaar)
Accessoires (bijproducten)
Assortiment
Service (garantie, handleiding)
- Prijs: enige opbrengst variabele
Basisprijsstelling (basisprijs)
Handelsmarges (het verschil tussen de inkoop en de verkoopprijs van een goed)
Kortingen
Betalingscondities (vooruitbetaling, afterpay)
- Plaats (distributie) (Het brengen van goederen van producent naar consument)
Kanaalkeuze (de weg die een product doorloopt van grondstoffenleverancier naar
eindgebruiker.) soort distributiepunt
Distributiespreiding (Het kengetal waarmee de intensiteit van de distributie v/e bepaald
product/merk door een bepaalde producent wordt weergegeven) (aantal
distributiepunten)
Voorraadbeheer
transportmethodiek
- Promotie (communicatie)
Reclame (winkel, bisoscoop, internet)
Persoonlijke verkoop (gebruikgemaakt van verkopers, vertegenwoordigers)
Sales promotion (bv 3 halen en 2 betalen)
Sponsoring (sport en kunstsponsoring)
Public relations (onderhouden van positieve contacten met de doelgroep, denk bv aan:
open dagen of beurzen en tentoonstellingen)
Directe communicatie ( directe communicatie met de afnemers) (bv mail)
- (personeel) alleen bij dienstenmarketing
- Marketingmix: De wijze waarop een bedrijf haar marketinginstrumenten inzet om een bepaald
product perfect op een bepaalde (doel)groep klanten probeert af te stemmen binnen een
bepaalde markt.
- Hierdoor heeft het product de grootste kans om succesvol te worden.
- Doelgroep: is een verzameling (potentiële) afnemers waarop de organisatie zich richt en
waarvoor zij specifieke marketingactiviteiten onderneemt.
Wat is een product? PRODUCT
- Dus een product is ook een idee, recht of een goed doel.
- Definitie: Een product is het geheel van materiële (tastbaar) en immateriële (ontastbaar)
eigenschappen van een goed of dienst.
- Dit betreft alles wat kan worden aangeboden op een markt, voor consumptie, verbruik, gebruik
of attentie, waarmee een specifieke behoefte kan worden voorzien.
,ATTRIBUTEN
- Een product beschikt over attributen (kenmerken, eigenschappen), die de gebruiker een zekere
mate van voldoening schenken.
- Voorbeeld eigenschappen tandpasta: smaak, antiplak, anti-smoke, frisse adem antitandbederf,
antitandsteen, stralend wit, …
FUNCTIONELE PRODUCTWAARDE EN EMOTIONELE PRODUCTWAARDE
- Waarden worden niet alleen door een fabrikant aan een product toegevoegd.
INSTRUMENTELE PRODUCTFUNCTIE : Vervullen van een functionele (en inhoudelijke) behoefte.
- Vb: boormachines
EXPRESSIEVE PRODUCTFUNCTIE: Vervullen van een emotionele (psychosociale) behoefte.
- Vb: design stropdas, status auto
PRODUCTNIVEAUS VAN “LEEFLANG”
- Fysieke product: De eigenschappen die inherent zijn aan het product, zoals afmeting, gewicht,
samenstelling, vormgeving, smaak en geur. Dit worden ook wel de primaire eigenschappen
genoemd.
- Het uitgebreide product: Hier worden bovenop bij het fysieke product ook nog naar de
toegevoegde eigenschappen gekeken. Zoals verpakking, merknaam, service en garantie
- Het totaal product: Dit is het uitgebreide product plus de door de consument daaraan
toegekende en afgeleide eigenschappen. Alle eigenschappen, dus expressief, instrumenteel alles.
5 PRODUCTNIVEAUS VAN “KOTLER” : 5 niveaus waarin een product zich kan bevinden gezien vanuit
de beleving van de consument.
1. Basis functie (Core benefit)
- Basisfunctie of -behoefte. > Jas : beschermen tegen kou/sneeuw
2. Generiek product (Basic Product)
- Basisversie .Alle eigenschappen van het product. > Jas : pasvorm, materiaal, regenafstotend
3. Verwacht product (Expected Product)
- Alle attributen/kenmerken/eigenschappen/voorwaarden consument, bij aanschaf van het
product. >Jas : inderdaad echt warm zijn, tegen wind bescherming bieden, comfortabel
4. Aangevuld product (Augmented Product)
- Alle extra factoren, waarmee het product zich van de concurrent onderscheidt. > merkidentiteit,
imago, in de mode. Factoren: service, garantie, prijs/kwaliteitverhouding
5. Potentieel product (Potential Product)
- Mogelijkheden en uitbreidingen, die het product in de toekomst kan ondergaan. > Dunner,
sterker en lichter materiaal, lawinepieper integreren, …
,CENTRALE WAARDEN VAN EEN PRODUCT (productattributen)
- Functionele productwaarden: hoe ziet het er uit! specifieke eigenschappen, zichtbare
eigenschappen
- Instrumentele productfunctie :welke functie vervult het! Vervullen van de technische behoefte
van de consument. VB: instrumentele functie van een scheerapparaat is het verwijderen van
haar.
- Emotionele productwaarden: welk belang en imago heeft het! (gevormd door subjectief
toegevoegde meningen, waardoor het product een bepaald imago krijgt)
- Expressieve productfunctie: Wat straalt het uit/wat straal ik hiermee uit! (om bij de groep te
horen of om een bepaalde status te krijgen.
- Impressieve waarden: onderdeel emotionele productwaarden op de persoon zelf gericht.
Bijvoorbeeld het geven van een prettig Zwitser gevoel
PRODUCTINDELINGEN IN PRODUCTGROEPEN
- Naar de mate van abstractie : Het belangrijkste element materieel (tastbaar) of immaterieel
(ontastbaar) bepaald of iets gezien kan worden als een product of dienst of idee.
Voorbeelden: Verlopen bioscoopkaartje, slecht geheugen
- Naar aard van bestemming: Naar type afnemer: 1e Consumentenproduct (B2C) (bv een koel
pilsje op het terras) (finale vraag ) 2e Industrieel product (B2B) (bv: kopje koffie tijdens de pauze
in de bedrijfskantine) (afgeleide vraag)
- Naar mate van duurzaamheid :
Naar verbruiksintentie:
Duurzaam: gebruiksgoederen (kan meerdere keren worden gebruikt (boormachine))
Niet duurzaam: verbruiksgoederen (is zo op(toiletpapier)) FMCG= FAST MOVING
COSTUMER GOODS
- Naar mate van prijsverandering: Er zijn producten waarnaar de vraag in een bepaalde tijd
reageert op de prijsverandering van andere producten. Als de prijs stijgt kunnen de volgende 3
situaties voorkomen:
Substitutiegoederen: De gevraagde hoeveelheid neemt toe (2merken margarine)
Indifferente goederen: De gevraagde hoeveelheid blijft gelijk (kaas, stropdassen)
Complementaire goederen: De gevraagde hoeveelheid neemt af (spelcomputer en de
daarbij behorende spellen)
- Naar mate van inkomensverandering: Er zijn producten die sterker, minder sterk of in het geheel
iet reageren op de inkomensverandering. Daarbij gaat het om het verschil dat veroorzaakt wordt
in de gevraagde hoeveelheid als gevolg van een inkomensverandering Daarbij kunnen de
volgende 3 situaties zich onderscheiden:
De procentuele stijging van de vraag naar het product is groter dan de procentuele
inkomensstijging. Naarmate het inkomen stijgt, nemen de bestedingen aan dit soort
producten toe> LUXE GOEDEREN (sieraden, luxe kleding)
De vraag naar het product stijgt bij een inkomensstijging, maar procentueel minder
snel. > NOODZAKELIJKE GOEDEREN ( aardappelen, benzine, elektriciteit)
De vraag naar het product daalt als het inkomen stijgt> INFERIEURE GOEDEREN
(bijvoorbeeld i.p.v. gewoon brood nu croissants en kadetjes) Dan is de goedkopere
variant (brood) het inferieur goed.
Shostack (abstact)
, Consumentenproducten
- Convenience goods: zijn producten met gewoonlijk een lage waarde per eenheid, die
consumenten veel, snel en met weinig inspanning willen kopen. Het zijn voornamelijk de
dagelijkse boodschappen, waarbij de consument nauwelijks hoeft na te denken. Deze kunnen
worden onderverdeeld in:
Stapelgoederen: Producten die zeer regelmatig worden gekocht en waarbij merktrouw
in het beslissingsproces een bepalende factor is (cola, koffie, wasmiddel, margarine)
Impulsgoederen: producten die minder regelmatig en alleen onder specifieke
omstandigheden worden gekocht, zonder enige planning (ijs op warme dag)
Emergency goods: noodzakelijke producten die worden gekocht als de behoefte urgent
is (bijvoorbeeld paraplu bij plotse regenbui)
- Shopping goods: Zijn producten die worden gekocht na vergelijking van verschillende
alternatieven (meubelen, kleding)
Homogene producten: Wanneer de consument de producten als volkomen identiek
beschouwt en alleen uit is op de laagste prijs
Heterogene producten: Hierbij wordt het product primair beoordeeld op kwaliteit,
geschiktheid, vormgeving etc. De prijs is dan van secundair belang
- Speciality goods: Zijn goederen waarvoor een koper bereid is zich een grote aankoopinspanning
te doen. Bijvoorbeeld een trouwjurk
- Unsought goods: Gaat het om producten die potentiële afnemers nog niet wensen of waarvan ze
nog niet weten dat ze te koop zijn. Ze zoeken er niet naar, en twijfelen uit onbekendheid. Vaak
kopen ze het product dan als er meer reclame over is gemaakt.
DEFINITIE ASSORTIMENT
Het assortiment is het ‘geheel’ van productgroepen, producten, productvarianten en merken (al dan
niet onder merknaam) dat door een organisatie wordt aangeboden.
NIVEAUS IN HET ASSORTIMENT
- Productklasse: Dit is een verzamelnaam van productgroepen waaruit de afnemer een keuze kan
maken om in een bepaalde of vergelijkbare behoefte te voorzien. Zo bestaat de productklasse
“vervoer” (voorziet de behoefte van transport) uit de productgroepen auto’s, motoren, fietsen,
maar ook ut de verschillende mogelijkheden van het openbaar vervoer.
- Productgroep: bestaat uit producten die aan elkaar verwant zijn doordat zij het voorzien in
dezelfde of vergelijkbare behoeften. Zoals hierboven al staat, bestaat er de productgroep auto’s
met productvormen als sedans, stationwagens, cabriolet
- Productvorm: Een specifieke technische verschijningsvorm van een product. Zo bestaat de
productvorm stationwagens weer uit verschillende productvarianten.
- Productvariant: is een specifieke aanbodsvorm van een product, binnen een product of
productvorm. Productvarianten van stationwagens zijn bijvoorbeeld die met een benzinemotor
en die met een dieselmotor.
- Voorbeeld van deze 4: mode>schoenen>sneakers>Nike air max
