Gedetailleerde samenvatting van het boek 'Marketingplan voor ondernemers in het MKB' Geschreven door Marteyn Roes en Nino Adamo. Ik spreek uit eigen ervaring als ik zeg dat het erg lastig is om aan dit boek te komen. Daarom heb ik een gedetailleerde samenvatting van het boek geschreven bestaande ui...
,1. Marketing in het MKB
1.1 De onderneming en haar omgeving
Een onderneming wordt sterk beïnvloed door haar omgeving, die vaak aan verandering
onderhevig is. Om op deze verandering in te spelen moet de onderneming zich kunnen
aanpassen.
Externe relaties → Relaties hebben invloed op de bedrijfsvoering en de strategische keuzen
die gemaakt worden.
Omgevingsanalyse → Analyse die nuttig is om uit te voeren om te onderzoeken in hoeverre
de verschillende relaties invloed hebben op de onderneming.
Interne analyse → Door het uitvoeren van deze analyse komen mogelijkheden naar voren
om de relaties positief te beïnvloeden. De basis om dit te realiseren is markgericht denken
en handelen.
1.2 Ondernemen en marktgericht denken
Marktgericht denken → Denken vanuit de behoefte die er vanuit de markt en klant bestaat.
Marketingconcept → Het marketingconcept houdt in dat een onderneming de behoeften en
wensen van de klant centraal stelt. Tevreden klanten vormen de basis voor het overleven in
een sterk veranderende wereld waarin klanten steeds meer eisen.
Klantgerichtheid → Klantgerichtheid is een kritische succesfactor voor de lange termijn, en
hoort in de hele onderneming een werkwijze te zijn.
Geïntegreerde werkwijze → Marketing moet een geïntegreerde werkwijze zijn binnen de
onderneming. Ofwel het samenvoegen van elementen, aspecten en processen tot één
samenhangend geheel.
Marktonderzoek → Belangrijk instrument voor klantgerichte benadering. De verkregen
informatie uit het onderzoek helpt om het marketingconcept scherp te stellen. Ook helpt
marktonderzoek om de ontwikkelingen van concurrenten in de gaten te houden.
Concurrentieanalyse → De Resultaten van het marktonderzoek en de concurrentieanalyse
kunnen het uitgangspunt zijn bij het bepalen van de strategische koers van de onderneming.
Ook kunnen de resultaten helpen om op een specifieke klantgroep te richten.
Breed geformuleerde ondernemingsmissie → Maakt het mogelijk om minder voor de
hand liggende kansen te onderzoeken en op deze kansen in te spelen.
De onderneming moet keuzes maken tijdens het werken aan de hand van het
marketingconcept. Het is namelijk niet mogelijk om alle doelgroepen te bedienen.
1.3 Opbouw van het marketingplan
Strategisch marketingplan → Het strategisch marketingplan is ook wel een kapstok die
gebruikt wordt om de uiteindelijke strategie vast te stellen. Het begint met het vaststellen van
het probleem en het doel dat de onderneming heeft. Uiteindelijk resulteert het plan in de
operationele uitwerking van het marketingbeleid.
Eigenlijk geeft het plan antwoord op de vraag: welke maatregelen moet een onderneming
nemen om de vastgestelde doelen te bereiken?
,2. Analyse onderneming
2.1 Missie
Missie → In de missie wordt geformuleerd wat een onderneming in de meest brede zin wil
bereiken. Hierin wordt de strategie van een onderneming samengevat. Zowel de
stakeholders als medewerkers moeten zich herkennen in de missie.
Mission statement → Formuleren van een missie (ook wel mission statement) is niet
gemakkelijk. Een relevantie missie moet antwoord geven op de volgende vragen:
• Waar staat de onderneming voor?
• Waarin onderscheidt de onderneming zich van concurrenten?
• Wat is de bijdrage van de onderneming aan haar omgeving?
• Hoe wenst de ondernemer (en zijn/haar medewerkers) om te gaan met andere
belanghebbenden.
Bruikbare missies voldoen aan de volgende punten:
• Eenvoudig en beknopt
• Geloofwaardig en eerlijk
• Ambitieus, wel realistisch
• Inspirerend
2.2 Visie
Visie → Is toekomstgericht en vertelt wat een ondernemer met de onderneming wil
bereiken. Uit de visie moet blijken hoe een ondernemer de toekomst ziet en welke
ontwikkelingen van invloed kunnen zijn op de onderneming.
Strategie → Beschrijving waarin een onderneming aangeeft op welke manier zij haar
doelstellingen wil realiseren.
2.3 Domeinschema van Abell
Het domeinschema van abel is een hulpmiddel om de markt waarin de onderneming actief is
in kaart te brengen. Dit schema maakt de huidige markt inzichtelijk, ook kan de onderneming
mogelijke marktkansen uit het model afleiden.
Business scope → Drie dimensionale ruimte is ook wel de business scope van de
onderneming (Zie onderstaande afbeelding).
Abell stelt in zijn model de klant centraal en
formuleert de volgende vragen:
• Wie zijn de klanten? (klantgroepen)
• Welke behoeften hebben onze klanten?
(klantbehoeften)
• Welke technieken worden ingezet om
deze te vervullen? (technologieën)
, Vragen die gesteld kunnen worden na het invullen van het domeinschema:
• Zijn er interessante klantgroepen die we nu nog niet bedienen?
• In welke behoeften verzien we nog niet?
• Zijn er nieuwe technologieën?
Aandachtspunten domeinschema:
• Kies grootheden die niet ver uiteenlopen.
• Stel vast of de uiteindelijke afnemer een consument of industriële afnemer is (De
klantgroepen hebben vaak andere behoeften en vergen een andere
marktbenadering).
• Het schema is alleen nuttig om een beter beeld te krijgen van de huidige markt. Ook
kan het schema gebruikt worden om te kijken waar je als onderneming naartoe wilt.
2.4 Productmarktcombinatie
Om een beeld te krijgen welke producten een onderneming afzet bij welke klanten is het
handig om de productmarktcombinaties uit te werken.
Productmarktcombinatie → Een productmarktcombinatie (ook wel PMC) is vaak een
(deel)markt waarop een onderneming haar marketingbeleid richt. Met andere woorden:
Welke producten of diensten bieden we aan welke doelgroepen/klanten aan?
Bij het uitwerken van een PMC is het handig om de volgende stappen te doorlopen:
2.4.1 Stap 1: In kaart brengen van de PMC’s
Bij de eerste stap wordt er geïnventariseerd welke producten of diensten ze op welke
markten aanbiedt. Daarbij kan het voorkomen dat een onderneming met een specifiek
product op meerdere markten opereert.
2.4.2 Stap 2: Keuze PMC’s
Veel ondernemingen hebben in praktijk meerdere PMC’s. In principe dien je voor elke PMC
een marketingplan te maken. Dit kost echter veel tijd. Daarom wordt er veelal gekozen voor
een beperkt aantal PMC’s.
2.4.3 Stap 3: Koppeling PMC’s aan verzorgingsgebieden
Bij het koppelen gaat het om het bepalen waar de klanten vandaan komen. In de praktijk zijn
er 3 verzorgingsgebieden:
1. Primair (60-70% van klanten of omzet)
2. Secundair (20-25% van klanten of omzet)
3. Overig (5-10% van klanten of omzet)
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper jeroen36. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €4,99. Je zit daarna nergens aan vast.
