Samenvatting B2B & International
marketing
B USINESS MARKETING – GELDERMAN , GHIJSEN , VAN DER HART
Hoofdstuk 1 Verkenning van het vakgebied
Marketing kan worden opgevat als een maatschappelijk proces, bezien vanuit de volks huishouding als
geheel à macrobenadering. Bij marketing als maatschappelijk proces gaat het om de afstemming tussen
vraag en aanbod door middel van ruilprocessen.
De andere betekenissen van marketing hebben betrekking op het microniveau, dat van de individuele
onderneming. Zo gaat marketing als bedrijfsfunctie over de taken en verantwoordelijkheden die binnen
organisaties worden vervuld.
Marketing als visie:
Verwijst naar een mentaliteit, een filosofie van waaruit de manager beslissingen kan nemen. De visie
waarbij de wensen en verlangens van de afnemer centraal worden gesteld, is de marketingconceptie. Dit
uitgangspunt betekent niet dat men met alle mogelijke afnemers rekening houdt. De marketingconceptie
moet altijd in overeenstemming zijn met een zekere winstgevendheid. Het marketingconcept stelt klanten
centraal, als leidraad voor alle gedragingen binnen organisaties.
Leeflang (1999) spreekt over een strategische marketingconceptie. Dit is een visie:
• Waarbij men zich richt op verdedigbare concurrentievoordelen, gebaseerd op de
langetermijnbelangen van afnemers.
• Waarbij relaties worden opgebouwd en onderhouden met voor de organisatie belangrijke
belangengroepen binnen en buiten de organisatie.
• Waartoe men in de organisatie initiatieven moet nemen en moet onderhandelen.
Marketing: omvat die activiteiten die erop zijn gericht ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken
en te bespoedigen.
B2B marketing: marketingactiviteiten van een organisatie gericht op andere organisaties.
1
A. Bloemendal Maart 2017
,Marketing moet inspelen op de wensen en behoeften van (potentiële) klanten. Business marketing gaat
om het creëren van waarde voor (kopende) organisaties. De waardepropositie omvat de specifieke
voordelen – benefits – die een bedrijf aan zijn klanten biedt en die vervolgens waarde toevoegt aan de
werk- en bedrijfsprocessen van die klanten. De waardepropositie omvat elementen die erg belangrijk
voor de klanten zijn en waar men het beter doet dan de concurrenten – points of difference – en waar men
het in feite net zo goed doet als concurrenten – points of parity.
Afnemers in business marketing:
• Bedrijven
Volgende drie subgroepen:
- Original Equipment Manufacturers (OEM’s) – zijn producenten die componenten kopen, met als
doel deze in te bouwen in eigen producten. Het fysieke product van de oorspronkelijke fabrikant
blijft herkenbaar in het eindproduct.
- Gaat het bij OEM’s alleen om de assemblage van componenten, de groep gebruikers verbruiken
de ingekochte producten binnen de eigen bedrijfsvoering, bijvoorbeeld ten behoeve van de
productie.
- Distributeurs zijn intermediairs die een handelsfunctie vervullen: zij kopen producten in die ze
vervolgens (vrijwel) onveranderd doorverkopen aan gebruikers en OEM’s.
• Instellingen
Zijn semi-particuliere organisaties die met name sociale, maatschappelijke functies vervullen. Ze
zijn daarom vaak nauw gelieerd aan overheidsinstanties en werken vanuit non-
profitdoelstellingen.
• Overheid
Belangrijke aankopen zijn vaak onderworpen aan politieke besluitvorming. Niet alleen betrokken
ambtenaren en politici zijn bepalend voor overheidsaankopen, ook bedrijven, individuele
burgers, politieke partijen en actiegroepen kunnen hun invloed doen gelden. Kenmerken van
overheidsaankopen
- Een vraagmonopolie: voor sommige producten is de overheid de enige of de belangrijkste
afnemer (militair en spoorwegmateriaal).
- Een inflexibele vraag: het begrotingssysteem en administratieve bepalingen beperken de
keuzevrijheid van de overheidsinkoper.
- Wettelijke grondslagen: ook gelden de Europese richtlijnen voor bijvoorbeeld openbaar
aanbesteden.
In de marketing gaat het om ruilprocessen. In business marketing voegt de kopende partij waarde toe aan
het product voor het vervullen van:
• Een productiefunctie
• Een handelsfunctie
2
A. Bloemendal Maart 2017
,Categorie Korte aanduiding Voorbeelden
1. Kapitaalgoederen
Equipment Duurzame productiemiddelen Gereedschappen, machines,
computers, typemachines
Systems Samenstel van goederen en Flexibel productiesysteem,
diensten; multifunctioneel handling system
2. Materialen
(verwerkt in producten)
Raw materials Grondstoffen, niet voorbewerkt IJzererts, aardgas, ruwe olie,
hout
Processed materials Halffabricaten, gedeeltelijk Plastics, glas, chemicaliën, staal
voorbewerkt
Components Onderdelen, gereed voor Pompen, schakelaars, motoren,
assemblage lampen, micro-chips
3. Verbruiksgoederen
Supplies (MRO) Verbruikt in de Schoonmaakmiddelen, boren,
bedrijfsuitoefening kantoorbenodigdheden,
verpakkingen, drijfriemen
4. Diensten
Services Activiteiten, niet-tastbare Onderhoud, beveiliging, telefoon,
producten verzekeringen, fax, advisering
Verschillen met B2C marketing:
1. Marktkenmerken
Global sourcing: het mondiaal zaken doen neemt toe.
Switching costs: business marketeers zijn vooral relatiemanagers à klanten wisselen niet snel
van leverancier, de kosten die men moet maken bij leverancierswissel kunnen enorm zijn.
Reciprociteit: hiertoe kunnen langdurige relaties leiden – de koper en verkoper gunnen elkaar
orders zonder andere inkoopmogelijkheden in beschouwing te nemen.
2. Koopgedrag
3. Kenmerken van de vraag
De vraag naar producten op business markten is altijd een afgeleide vraag – afgeleid van de vraag
naar de consumentenproducten waar de betreffende materialen, componenten etc. in zijn
verwerkt. De ontwikkelingen die zich voordien op business markten worden daarom in hoge
3
A. Bloemendal Maart 2017
, mate veroorzaakt door ontwikkelingen op consumentenmarkten.
De prijselasticiteit op business markten is relatief laag à langdurige relaties worden niet direct
gestaakt bij prijsverhogingen. De wederzijdse afhankelijkheid voorkomt dergelijke beslissingen.
Acceleratie-effect: sterke vraagfluctuaties maken het werk van de business marketeer er niet
makkelijker op.
4. Marktinstrumenten
- Product
De producten kunnen technisch zeer complex zijn, maar ook relatief eenvoudig. De producten
kunnen daarom variëren van zuiver maatwerk tot standaardproducten en alles wat daar tussen
ligt.
- Prijs
Typerend voor ‘’prijszetting’’ op business markten is het ontbreken van vaste prijzen.
Prijsonderhandelingen en aanbestedingen zijn fenomenen die vrijwel niet voorkomen op
consumentenmarkten..
- Distributie
Binnen business marketing kiest men relatief vaker voor korte distributiekanalen dan in
consumentenmarketing. Men werkt met eigen ‘’relatiemanagers’’ die de contacten onderhouden
met grote klanten. De fysieke distributie vormt het raakvlak tussen marketing en logistiek van de
verkopende organisatie. Logistieke prestaties bepalen in business markten voor een groot deel de
tevredenheid van klanten.
- Communicatie
Binnen business marketing spelen dezelfde communicatievragen als in consumentenmarketing.
De antwoorden en accenten zijn vaak wel verschillend. De mediaselectie wordt gedomineerd
door vakbladen en catalogi. Promotionele acties gericht op afnemers worden vrijwel alleen
ingezet in consumentenmarketing. Het gebruik van direct-marketingcommunicatie is sterk in
opkomst, zowel in business- als consumentenmarketing.
- Service
De aftersalesservice (productservice) is gericht op een optimale prestatie van het product
gedurende de gehele levensduur.
- Verkoop- en relatiemanagement
In business marketing geldt persoonlijke verkoop van oudsher als een krachtig en belangrijk
marktinstrument, zowel voor het winnen als behouden van klanten. Door de hoge kosten en door
de komst van concurrerende verkoopbenaderingen wordt persoonlijke verkoop altijd selectief
ingezet.
Binnen de grondstoffen kunnen we onderscheid maken tussen hernieuwbare grondstoffen – zoals hout –
en niet-hernieuwbare grondstoffen – zoals fossiele brandstoffen, goud en koper –. De niet-hernieuwbare
grondstoffen worden verbruikt van een eindige voorraad.
Supplies: producten die worden verbruikt tijdens de normale bedrijfsuitoefening.
Extern ingekochte diensten:
• Financiële dienstverlening
• Transport en communicatie
• Technische diensten en productontwikkeling
• Bedrijfsadvisering
4
A. Bloemendal Maart 2017
, • Schoonmaak en beveiliging
Afgeleide vraag: business afnemers komen op grond van een afgeleide vraag à uitgeoefend door verder
gelegen schakels in de bedrijfskolom.
Finale vraag: de consument à diens vraag naar eindproducten.
Bedrijfskolom: bestaat uit producenten en distribuanten die zijn betrokken bij de voortbrenging en
voortstuwing van een product.
End-use-benadering: er zijn bedrijven die de ontwikkelingen in de consumentenmarketing niet
afwachten – over de hoofden van de eigen business markten proberen zij de finale te beïnvloeden.
Acceleratie-effect: als de algemene conjunctuur terugloopt met enkele procenten, kan dit desastreuze
gevolgen hebben voor afzonderlijke business markten.
Na-ijleffect: de effecten zijn pas lange tijd later zichtbaar.
Varkenscyclus: veehouders reageren tegelijk en in dezelfde richting op een prijssignaal in de markt. Als
de prijs van bijvoorbeeld varkens hoog is, besluiten zij meer varkens te fokken.
De levertijd die benodigd is om aan een toename in de finale vraag te beantwoorden, is opgebouwd uit de
geaccumuleerde levertijd van elke schakel in de bedrijfskolom die bij de levering betrokken is.
De vraag op business markten is altijd een afgeleide vraag. De business marketeer meot rekening houden
met omvangrijke acceleratie- en na-ijleffecten die de problematiek er niet eenvoudiger op maken.
Hoofdstuk 2 Koopgedrag van organisaties
Specificeren: er zijn verschillende factoren die aanleiding kunnen geven tot het ontstaan van een
(inkoop)behoefte. In de specificatiefase wordt de behoefte bepaald en wel aan de hand van specificaties.
Zeven groepen van eisen:
1. Functionele – exacte functies/gebruiksdoelen
2. Technische – kenmerken van te gebruiken materialen, afmetingen, gewichten, maximale
geluidsniveaus
3. Logistieke – beschikbaarheid, levertijd, servicegraad, verpakkingen, transportwijze
4. Kwaliteits – normen, toleranties, procedures bij afwijkingen
5. Commerciële – contractvorm, prijscondities, betalingswijze
6. Milieu – effecten van een product of dienst op het milieu
7. Sociale – respecten van de mensen- en arbeidersrechten
Offreren en selecteren: de meest eenvoudige offerteaanvraag is niet meer dan een uitnodiging om een
prijsopgave te doen.
Approved vendor list: veel bedrijven werken met een voorkeurslijst van goedgekeurde leveranciers.
Prekwalificatie: de eerste selectie.
Short list: alleen aan de bedrijven op de shortlist wordt een offerte gevraagd.
Onderhandelen en contracteren: bij standaardproducten onderhandelt men vooral over prijzen, kortingen
en leveranciersvoorwaarden. Bij wat meer complexe producten kan het ook gaan over installatie,
technische ondersteuning en training van gebruikers. Op grond van de onderhandelingen met aanbieders
wordt ten slotte een definitieve leverancierskeuze gedaan.
5
A. Bloemendal Maart 2017
, Bestellen: opdracht tot levering.
Maverick buying: medewerkers of afdelingen kopen in buiten de bestaande contracten om.
Participatiegraad: het % dat onder contract wordt ingekocht.
Bewaken: er wordt toegezien op het nakomen van de gemaakte afspraken.
Overdue-lijst: lijst met achterstallige leveringen.
Chasseren: het benaderen van leveranciers voordat de levertijd is verstreken.
Nazorg: steeds meer inkopers gebruiken tegenwoordig vendor rating als formele methode voor
leveranciersbeoordelingen. Kenmerk van vendor rating is dat men zo objectief mogelijk de prestaties van
leveranciers probeert te meten. Veelal wordt gebruik gemaakt van de gewogen-factor-scoremethode:
• Factoren – de te beoordelen aspecten
• Gewichten – wegingsfactoren die aangeven hoe belangrijk de factoren zijn
• Scores
DMU: bestaat uit de groep personen die betrokken zijn in het inkoopproces
Primaire inkoop: heeft betrekking op goederen en diensten die direct voor de primaire
productieprocessen worden gekocht.
Facilitaire inkoop: heeft betrekking op alle goederen en diensten die niet direct voor de primaire
productieprocessen worden gekocht.
Overzicht van facilitaire producten:
1. Automatisering en telematica
- Hardware
6
A. Bloemendal Maart 2017
