Afstudeerscriptie
Strategisch verkoopplan
Beste lezer,
Ik wens je veel leesplezier, echter raad ik het je ten zeerste af om delen van dit rapport
letterlijk te kopiëren. Zie het als een inspiratiebron voor je eigen scriptie.
Veel succes gewenst!
1
,Management summary
The business unit manager and sr account manager from Xxx Yyy have concluded that they would like
to realize more revenue from clients of the client categories Strategic and Value accounts. A
thoroughly evaluation of the current sales processes has led to the conclusion from the managers that
the current range of products and services needs to be extended with standard projects who have a
simple, smart modular nature in terms of design and installation. These standard projects are
categorized as Qqq projects.
Following the inducement as described above, the main question for this study has been formulated
as follow: “What is the best strategy for Xxx Yyy for the following three years with which the market
share in the German market by means of Qqq projects can substantially increase?
Deskresearch and fieldresearch in terms of semi-structured interviews were used to gain insight in the
customer experiences of clients, needs and benefits, internal culture, market trends and competitors of
Xxx Yyy. A total of 10 respondents from the Strategic and Value accounts contributed to this thesis.
Results from the deskresearch have contributed with valuable market information and insights.
The current situation
Xxx Yyy current strategy is based on optimally serving the Key accounts. The internal organization of
the business unit is therefore following the Customer Intimacy value strategy from Tracey and
Wiersema. All processes and working methods are formulated for delivering the best quality and
problem solving solutions for their clients.
Although this strategy works well with serving the top clients, it also brings higher costs in terms of
workload and complicated project processes. Therefore the prices of smaller projects are attending to
get too high.
Trends in the market
Current trends in the market are based on increasing flexibility and automation processes. Because of
the rapidly changing market conditions end users of automated warehouses expect fast, modular
solutions which meet their demands.
Competitors
In de market for standard modular automated racking systems it has become clear that the
competitors have standardized their operating processes. By focusing on automation and
standardization, they are able to offer competitive prices and high flexibility during project executions.
Target group
The interviews with the clients have yielded some clear needs and benefits from the target group. It
came forward that price in combination with fast delivery terms is the greatest decision-making factor
for them. Yyy expect that every project should be managed and coordinated by one contact person
from the supplier. In terms of reputation, yyy have pointed out that they only cooperate with suppliers
with which they have good experiences or suppliers with a solid reputation.
As an interesting result it became clear that Xxx has a very strong and positive reputation as a high
quality supplier of automated racking’s. It also became clear that Xxx is thought to be too expensive
for carrying out standard smaller projects.
New strategy
Focusing on the main goal of this thesis, realizing more revue in de client categories Strategic and
Value accounts and increasing the marketing share of Xxx Yyy in the German market, it is advised to
implement a differentiation strategy. This new strategy means that Xxx Yyy will not only be focusing
on bigger complex projects but also on smaller standard modular systems. The USP’s from this new
product market combination will be focused on faster deliver time and sharp market prices. Seen the
2
,‘simple’ and orderly nature of this projects it is advised to apply a market penetration marketing
strategy.
Implementation
The choice for a differentiation strategy means that there will be some mutations in the organization.
As for the internal organization it is advised to hire a new employee who will be in charge of the “Qqq
projects”. Also regarding the internal organization, it is advised to reduce the process steps from the
project management handbook in order to meet the promises of faster delivery time and lowering
costs in workload which will result in sharper market prices.
On the field of marketing-/communication the following target is formulated for the first year after
introducing the new strategy:
Realizing 10% growth in revenue from the client categories Strategic and Value
accounts in comparison to the results of 2016.
In order to achieve this objective, communication strategies have been developed. One major
mutation is advised in order to prevent a conflict between the different propositions from the PMC’s. By
marketing the Qqq projects under a different brand extension name, the different propositions between
the mainstream projects and smaller modular projects will be safely separated.
The target audience will be approached with a multiple sets of communication tools for increasing their
knowledge and creating brand awareness. These tools are updating the website, direct mailings, sales
presentations, and participating the trade fair LogiMat in 2017, where the new strategy should be
promoted.
As sales strategy it is advised to implement a deep and up selling strategy. This because of the fact
the Qqq projects will be marketed on existing channels with existing products. The sales team is also
advised to make comprehensive account sheets of the clients from the Strategic and Value accounts.
The mutation costs of the new strategy for the first year after implementation is calculated at € 0000 .
3
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1- Inleiding .............................................................................................................................................. 6
1.3 Doelstelling.................................................................................................................................................... 6
1.3.2 Doelstelling opdrachtgever .................................................................................................................... 7
1.4 Hoofd en subvragen ...................................................................................................................................... 7
1.5 Methode van onderzoek ................................................................................................................................ 7
1.5.1 Afbakening ............................................................................................................................................. 7
1.5.2 Afwijkingen ten opzichte van het Plan van Aanpak ................................................................................ 7
1.5.3 Kwaliteit documenten ............................................................................................................................. 7
1.5.4 Dataverzamelingsmethoden .................................................................................................................. 8
1.5.5 Juistheid onderzoeksbevindingen .......................................................................................................... 8
1.5.6 Methodologie ......................................................................................................................................... 8
2. Xxx Yyy................................................................................................................................................................ 9
2.2 Werkveld ....................................................................................................................................................... 9
3. Interne analyse ................................................................................................................................................. 10
3.1 Organisatie audit ......................................................................................................................... 10
3.1.2 Conclusies organisatie audit ................................................................................................................ 14
3.2 Marketing audit ............................................................................................................................................ 15
3.3.2 Doelstellingen ...................................................................................................................................... 16
3.4 Conclusie marketingaudit ........................................................................................................................ 17
3.5 Sales audit .................................................................................................................................................. 17
3.5.1 Huidige doelstellingen & strategie salesbeleid ..................................................................................... 17
3.5.2 Qqqs doelstellingen ............................................................................................................................. 18
3.6 Financiële audit ........................................................................................................................................... 19
3.7 Conclusie interne analyse ........................................................................................................................... 19
3.7.1 Sterkten en zwakten ............................................................................................................................ 19
4. Externe analyse ................................................................................................................................................. 19
4.1 Afnemersanalyse ........................................................................................................................................ 20
4.1.1 Kenmerken van afnemers .................................................................................................................... 20
4.1.2 Trends in de markt van yyy .................................................................................................................. 20
4.1.3 6’Ws van Ferrel ................................................................................................................................... 20
4.1.5 Verkooppotentieel ................................................................................................................................ 22
4.1.64.1.6 Resultaten kwalitatief onderzoek ................................................................................................ 22
4.2 Bedrijfstakanalyse ....................................................................................................................................... 23
4.2.1 Marktomvang ....................................................................................................................................... 23
4.2.2 Vijfkrachtenmodel van Porter ............................................................................................................... 24
4.2.3 Conclusie vijfkrachtenmodel: ............................................................................................................... 25
4.3 Concurrentieanalyse ................................................................................................................................... 25
4.3.2 Concurrentie matrix.............................................................................................................................. 27
4.3.3 Positioneringsschema ......................................................................................................................... 27
4.3.4 Conclusies concurrentieanalyse .......................................................................................................... 28
4
, 4.4 Distributieanalyse ........................................................................................................................................ 28
4.4.1 Distributiewijze ..................................................................................................................................... 28
4.4.1 Distributiefunctie .................................................................................................................................. 28
4.4.2 Conclusies distributieanalyse ............................................................................................................... 29
4.5 Macro omgevingsanalyse (DESTEP) .......................................................................................................... 29
4.5.4 Conclusie DESTEP .............................................................................................................................. 29
5. Marktonderzoek ................................................................................................................................................. 30
5.2 Resultaten ................................................................................................................................................... 30
5.3 Conclusies onderzoek ........................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
5.4 Conclusies externe analyse .................................................................. Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
5.4.1 Kansen en bedreigingen ...................................................................................................................... 31
6.SWOT & Strategische opties .............................................................................................................................. 31
6.1 SWOT analyse ............................................................................................................................................ 31
6.2 Confrontatiematrix ................................................................................................................ 32
6.3 Strategische opties ............................................................................................................... 32
6.3.1 Strategische optie 1 ............................................................................................................................ 33
6.3.2 Strategische optie 2 ............................................................................................................................. 33
6.4 FAS analyse ................................................................................................................................................ 35
6.4.1 Conclusie FAS-analyse........................................................................................................................ 36
6.5 Uitwerking strategische optie ...................................................................................................................... 36
7. Implementatie .................................................................................................................................................... 37
7.1.1 Aanpassen werkstructuren................................................................................................................... 37
7.1.3 Internal branding .................................................................................................................................. 38
7.2 Marketing-/Communicatiestrategie .............................................................................................................. 38
7.2.1 Doelstellingen ...................................................................................................................................... 38
7.2.2 DMC ..................................................................................................................................................... 39
7.2.3. Communicatievraagstuk ..................................................................................................................... 39
7.2.4 Communicatiedoelgroep. ..................................................................................................................... 40
7.2.5 Communicatiedoelstellingen Jaar 1: .................................................................................................... 40
7.2.6 Positioneringskeuze nieuwe strategie .................................................................................................. 40
7.2.7 Bepaling doelmarkt .............................................................................................................................. 41
7.2.8 Marketingmix........................................................................................................................................ 41
7.3 Salesbeleid.................................................................................................................................................. 44
7.4 Activiteitenplan ............................................................................................................................................ 45
7.5 Financiële onderbouwing ............................................................................................................................ 45
7.5.1 Kostenoverzicht jaar 1 ......................................................................................................................... 45
7.5.2 Opbrengsten ........................................................................................................................................ 46
5
,Hoofdstuk 1- Inleiding
1.1 Achtergrond
De business unit Yyy is continue zoekende naar optimalisatie van het klantenbestand. Het
belangrijkste criterium is de indeling naar gerealiseerde omzet per klant. Zodoende zijn de klanten in
te delen in vier segmenten: Key account, Strategic account, Value account en Commodity. De Key
accounts zijn de topklanten, die worden bediend op een fullservice niveau. Dit wil zeggen dat deze
klanten kunnen rekenen op volledige ondersteuning en support tijdens alle fases.
Na gesprekken met de business unit manager en de salesmanager van Yyy, is naar voren gekomen
dat zij meer groei willen realiseren bij de klanten uit het Strategic en Value categorie. Een grondige
evaluatie van de huidige verkoopprocessen, heeft er toe geleid dat de managers tot de conclusie zijn
gekomen dat het huidige aanbod van diensten uitgebreid kan worden met standaard projecten die een
“eenvoudig” karakter hebben qua ontwerp en installatie.
Deze standaard projecten zijn verder ontwikkeld, en worden intern gekwalificeerd als Qqq projecten.
Een kenmerk van deze Qqq projecten is dat het concept ontwikkeld is op basis van interne gegevens
en werkwijzen met als doel om diverse processen te optimaliseren.
1.2 Probleem oriëntatie en definitie
Xxx Yyy heeft als uitgangspunt de omzet bij de doelgroep Strategic en Value accounts structureel te
verhogen om de volgende doelstellingen te bereiken: ten eerste een eventueel vertrek van een
topklant op te vangen. Bij deze beredenering kan de kanttekening geplaatst worden dat een aantal
klanten uit de klantcategorie Strategic en Value accounts de potentie hebben om te kunnen uitgroeien
tot een Key account klant. Ten tweede zullen een aantal interne processen aangepast moeten
worden, om zodoende met de zelfde capaciteit meer rendement behaald kan worden.
Xxx SI heeft als probleem dat de omzet van klanten uit Strategic en Value accounts niet in een
gezonde correlatie staan met de organisatorische belasting. Als voorbeeld kan genoemd worden dat
de belasting voor het personeel qua tijd voor uitgevoerde projecten van zowel kleine als grotere
projecten evenveel tijd in beslag nemen. Dit heeft bijvoorbeeld tot gevolg dat voor een klein project
van €100.000 evenveel inspanning vereist is als bij een project van €1.000.000, waardoor de focus op
grote projecten komt te liggen en aanvragen van kleiner omvang worden genegeerd.
Intern heeft Xxx SI nieuwe project concepten ontwikkeld die een eenvoudig en gestandaardiseerd
karakter bezitten. In feite zijn dit modulaire systemen die bij een variëteit aan projecten toegepast
kunnen worden. Dit type projecten, de Qqqs, bieden een oplossing in het opzicht van de eerder
benoemde nadelen die zich voortdoen bij kleinere projecten met een maximale waarde van €300.000,
-.
Met het invoeren van standaard Qqq projecten kan er bespaard worden op tijd, welke resulteert in
verbetering van de reactiesnelheid van het verkoopteam. Verder zullen de marges op projecten
worden verhoogd wat resulteert in een beter EBIT resultaat. Het uiteindelijke doel is door het
wijzigingen van processtappen en werkwijzen, met dezelfde capaciteit meer te realiseren.
1.3 Doelstelling
1.3.1 Onderzoeksdoelstelling
Dit rapport draagt een advies uit aan de Senior Accountmanager van Xxx Yyy voor een
(verkoop)strategie waarmee Qqq projecten vanaf augustus 2016 geïntroduceerd kunnen worden op
de Duitse markt voor Yyy door, voor 24 juli 2016 de customer experiences van de doelgroep in kaart
te brengen en
6
, te toetsen of deze aansluiten bij het huidige aanbod door middel van kwalitatief onderzoek en analyse
bij klanten uit de Duitse markt.
1.3.2 Doelstelling opdrachtgever
De opdrachtgever heeft als uiteindelijke doel om in de toekomst meer Qqq projecten te verkopen.
Qqqs leveren een bijdrage aan verhoging van de omzet binnen de Strategic en Value accounts
categorieën. Daarnaast hebben deze standaard projecten als voordeel dat ze kostenefficiënt zijn qua
enginering.
Het onderzoek zal bijdragen om een gedetailleerd beeld te kunnen krijgen van de markt. Hierbij kan
gedacht worden aan de wensen en behoeftes van de prospects o.a. wat betreft levertijden, prijzen en
verwachtingspatroon qua snelheid op het gebied van aanvraag/offerte fase. Aan de hand van de
verkregen informatie uit het onderzoek kan er getoetst worden of het intern ontwikkelde aanbod van
Qqq projecten voldoet aan de wensen van de klanten. Mochten de resultaten uit het onderzoek niet
overeen komen met het voorgestelde scenario, dan bieden de uitkomsten de mogelijkheid om de
projecten optimaal te configureren naar de eisen vanuit de markt.
1.4 Hoofd en subvragen
1.4.1 Hoofdvraag
“Wat is de beste strategie voor Xxx Yyy voor de komende drie jaar waarmee het marktaandeel in de
Duitse markt met behulp van Qqq projecten substantieel kunnen toenemen?”
1.4.2 Subvragen
1. Wat is de huidige interne situatie van Xxx Yyy?
2. Hoe kan de markt voor Yyy gedefinieerd worden en wat zijn kenmerken van Yyy?
3. Wat zijn de trends en ontwikkelingen in de markt van Yyy?
4. Wie zijn de concurrenten van Xxx Yyy en welke propositie dragen zij uit?
5. Hoe beoordelen huidige klanten het verkoopproces van Xxx Yyy?
6. Welke verwachtingen hebben klanten wat betreft product, service, imago en prijs?
1.5 Methode van onderzoek
1.5.1 Afbakening
In dit onderzoek is uitsluitend de Duitse markt voor Yyy onderzocht. De populatie voor het onderzoek
bestaat uit klanten van Xxx Yyy uit de klantcategorieën Strategic en Value accounts. Dit onderzoek
richt zich enkel op de business unit Yyy.
1.5.2 Afwijkingen ten opzichte van het Plan van Aanpak
De doelgroepen voor het kwalitatieve onderzoek “prospects” en “externe experts” zijn naar aanleiding
van onvoldoende bruikbare resultaten weggelaten uit het onderzoek. In plaats hiervan wordt er op het
gebied van kwalitatieve resultaten gefocust op gegevens die verkregen zijn aan de hand van half
gestructureerde interviews onder de klanten uit klantcategorieën Strategic en Value accounts van Xxx
Yyy. Na overleg met de begeleiding is er besloten om de doelgroepen prospects en experts buiten
het onderzoek te laten.
1.5.3 Kwaliteit documenten
Aanvullende informatie over de meso en macro omgeving is verkregen door het uitvoeren van een
bronnenonderzoek. In dit kader zijn de gespecialiseerde Duitse vakbladen Hebezeuge Fördermittel,
Materialfluss, FM Magazine en DHF logistik geraadpleegd. De informatie uit deze artikelen en
reportages zijn vergeleken met de verkregen resultaten uit de interviews en informatie uit vergelijkbare
vakbladen. Hiermee is de triangulatie methode toegepast.
Daarnaast zijn er documenten van branche organisaties als het VDMA geraadpleegd voor actuele
marktcijfers.
7
