Strategisch marketing advies rapport scriptie HBO Commerciele economie. VOLLEDIG, in principe kan je met dit leidraad moeiteloos afstuderen. 8,7 als eindcijfer
Kwantitatief: Enquete vragen, Methodologiebeschrijving, Validiteit en betrouwbaarheid, Steekproefbeschrijving, Betrouwbaarheidsintervallen...
Strategisch
Marketingadviesrapport
Hoe kan XX haar positie verbeteren in de markt
waarin zij zich bevindt om de dalende omzet
tegen te gaan in het jaar 2018?
i
,Auteur: XX XX
Klas: XX
Studentnummer: XX
Opdrachtgever: Onderwijsinstelling:
XX XX XX
XX XX
XX XX
XX XX
Directeur/bedrijfsmentor: Docent-begeleider:
Dhr. XX XX Dhr. XX XX
Studierichting en studiejaar: Plaats en datum:
Commerciële Economie 2016 - 2017 Den Haag, 1 juni 2017
ii
,Managementsamenvatting
De opdrachtgever XX is de meest bekende restaurantketen in Den Haag, die gespecialiseerd is in de
Turkse/Anatolische keuken. XX heeft voor het eerst in 2016 te maken gehad met een omzetdaling
ten opzichte van het jaar ervoor. Er heerst een hevige concurrentiestrijd op de markt waarin XX zich
bevindt en er betreden steeds meer nieuwe concurrenten deze markt. Het restaurantketen wilt de
omzetdaling tegengaan. Dit rapport geeft antwoord op de centrale vraag die luidt: ‘Hoe kan XX haar
positie verbeteren in de markt waarin zij zich bevindt om de dalende omzet tegen te gaan in het jaar
2018?’
Het bedrijf krijgt steeds slechtere beoordelingen op internet (Facebook en Thuisbezorgd.nl) en er is
een aanhoudende toename in het aantal klachten van klanten. Het bedrijf weet niet in hoeverre
klanten daadwerkelijk tevreden of ontevreden zijn.
Dit marketingadviesrapport geeft aan de opdrachtgever advies over hoe zij beter kan inspelen op
wensen en behoeften van klanten en hoe zij haar positie op de markt kan verbeteren. Het advies is
zodanig dat het uitvoeren van het advies leidt tot het voorkomen van een omzetdaling.
Om de opdrachtgever goed te kunnen adviseren, is er eerst een onderzoek uitgevoerd. Het
onderzoek had tot doel het verkrijgen van kennis en inzicht over de mate van klanttevredenheid,
inzetbaarheid van de marketingmix en de manier waarop de omzet in 2018 verhoogd of gelijk kan
worden ten opzichte 2017. Hiertoe is allereerst de interne en externe omgeving in kaart gebracht
voor XX. Daarbij is er geënquêteerd om de huidige mate van klanttevredenheid van de klanten van
XX inzichtelijk te maken. Daarna is er geïnterviewd onder de klanten van XX om te achterhalen wat
restaurantbezoekers loyaal maakt. Vervolgens is er een SWOT opgesteld.
Uit de SWOT is gebleken dat de restaurantketen diverse problemen heeft in de interne organisatie,
waaronder een onduidelijk marketingbeleid en gebrekkige klachtafhandeling. Desalniettemin is
gebleken dat de restaurantketen de grootste bezorgdienst van de regio Haaglanden heeft en een
grote naamsbekendheid in deze regio. De restaurantketen heeft een breed aanbod aan producten,
heeft gunstige prijzen ten opzichte van de concurrentie en is financieel sterk. Uit de externe analyse
is naar voren gekomen dat intermediairs zoals Thuisbezorgd.nl een steeds sterkere marktpositie
innemen tussen consument en producent. Uit fieldresearch is gebleken dat klanten van XX in het
algemeen niet erg loyaal zijn. Ca. 30% van de klanten is zeer ontevreden tot ontevreden over de
levertijden van thuisbezorgingen en ca. 22% van de klanten is zeer ontevreden tot ontevreden over
de service die zij in de restaurants ontvangen. Gelukkig zijn er in het algemeen gunstige
marktontwikkelingen in Den Haag in het vooruitzicht.
Uit de SWOT is naar voren gekomen dat de huidige markt met de huidige klanten niet goed genoeg
bediend wordt waardoor er een verbeterstrategie nodig is voor XX. Voor deze verbeterstrategie zijn
vijf strategische opties geformuleerd. Nadat deze strategische opties zijn getoetst met het SFA
model, zijn de drie beste strategische opties duidelijk geworden. Deze geven aan dat de efficiëntie,
klanttevredenheid en klantloyaliteit verbeterd moeten worden. Ook zijn er acht redelijk eenvoudig
uitvoerbare adviezen uit de analyses bepaald. Deze eenvoudig uitvoerbare adviezen zijn: een digitaal
POS4 agenda/reserveringen systeem bij de vestiging DEF om minder omzet mis te lopen door betere
controle; onbeperkt ontbijt/brunch bij de vestiging DEF afschaffen; het traceerbaar maken van
thuisbezorgingen; de warmhoudtassen beter beheren; (professionelere) bezorgers/bedieners
werven om de klanten beter van dienst te zijn; inspelen op trends door patat aan te bieden dat
gebakken is zonder olie; gezonde drankjes en meer groente en salade in het assortiment; de indeling
van de keuken in de ABC verbeteren om communicatiestoornissen en misverstanden te voorkomen
iii
, en tot slot de huidige marketingcommunicatiekosten verminderen door geen busreclames, tv
reclames en radiocommercials meer te doen.
Met behulp van de strategische keuzes, zijn er voor XX drie nieuwe marketingdoelstellingen
opgesteld. Deze doelstellingen zijn: de marktpositie is verbeterd door foutieve en trage
thuisbezorgingen met 70% te verminderen per januari 2018; minimaal 25% van de bezorgde
bestellingen komen per januari 2018 via de eigen XX app binnen; het aantal ambassadeurs van XX
stijgt met 6% per januari 2019.
Zoals aangegeven zijn de strategische opties dat de efficiëntie, klanttevredenheid en klantloyaliteit
verbeterd moeten worden. Deze worden hieronder kort toegelicht.
Efficiëntie
De bezorgdienst zal verplaatst moeten worden naar een andere locatie. Een pand in Spoorwijk is de
meest voor de hand liggende optie. De redenen hiervoor zijn: het bevindt zich op een centrale punt
gezien de huidige bezorgstraal van 15 kilometer, het is dichtbij uitvalswegen en het is dichtbij de
huidige vestigingen van XX wat van belang is voor de bevoorrading. De doelstelling om de
marktpositie te verbeteren door foutieve en trage thuisbezorgingen met 70% te verminderen per
januari 2018 zal met dit nieuwe pand behaald moeten worden. Snellere bezorgingen zorgen ook voor
een hogere klanttevredenheid zoals dat is gebleken uit het kwalitatief onderzoek.
Klanttevredenheid en klantloyaliteit
XX app
Eén van de middelen voor XX om haar gewenste doelen te bereiken is door het hebben van een
eigen mobiele XX app waarmee klanten bestellingen kunnen plaatsen. Met deze app zal XX minder
commissie afdragen aan intermediairs zoals Thuisbezorgd.nl. Met 95% zekerheid kan gesteld worden
dat het percentage dat redelijk waarschijnlijk tot zeer waarschijnlijk de XX app zou gebruiken voor
thuisbezorg bestellingen onder alle klanten van XX tussen de 67,1% en 76,2% ligt. In de worst case
scenario (67,1%) zou er per jaar €78.936 minder worden afgedragen aan commissies. In de best case
scenario (76,2%) zou er €98.592 minder worden afgedragen aan commissies.
Na het eerste jaar wordt in de worst case scenario de ROI - €1.790 en in de best case scenario +
€39.766. Na het tweede jaar is de ROI in de worst case scenario + €76.620 en in de best case scenario
+ €158.732. Dit houdt in dat de doelstelling om minimaal 25% van de bezorgde bestellingen via de XX
app binnen te krijgen per januari 2018 haalbaar is.
Loyaliteitsprogramma’s
Een andere manier op de gewenste doelen te bereiken is om de klanten loyaler te maken naar XX
toe. Met een mobiele XX app kunnen gemakkelijk loyaliteitsprogramma’s worden opgezet en
beheerd. Dit biedt gemak voor de klant en kan klanten stimuleren om te bestellen met de app van
XX. Met iedere aankoop zouden klanten kunnen sparen voor gratis producten of korting. Dit zou de
klantloyaliteit moeten verhogen. Uit onderzoek bleek dat er met 95% zekerheid gesteld kan worden
dat het percentage dat mee zou willen doen met een spaarprogramma onder alle klanten van XX
tussen de 74,1% en 82,4% ligt. In de worst case scenario (74,1%) wordt de omzet met deelname aan
de loyaliteitsprogramma €894.980 per jaar. In de best case scenario (82,4%) wordt de omzet
€1.130.198 per jaar. Omdat het op voorhand lastig te calculeren is met hoeveel de omzet en
loyaliteit verhoogd zal worden met het loyaliteitsprogramma, zijn daarom de kosten meegenomen
en niet de mogelijke winsten.
Het uitvoeren van de gegeven adviezen zal uiteindelijk de positie van XX moeten verbeteren in de
markt waarin zij zich bevindt, om de dalende omzet tegen te gaan in het jaar 2018.
iv
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper onurozdemir. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €25,44. Je zit daarna nergens aan vast.
