Marketing BDK
Hoorcollege 1
Basics
Het proces waarbij bedrijven waarde creëren voor klanten en sterke relaties proberen te
bouwen met die klanten om zo ook waarde binnen te halen van die klanten
Waarde voor de klant leidt tot waarde van de klant (daarbij rekening houdend met de
impact op de algemene samenleving)
Marketingproces
1- Begrijp de markt en de behoeftes/verlangens van de klant
Wie zijn mijn klanten, hoe groot zijn de verschillen etc.
2- Ontwerp een klantwaarde gedreven marketingstrategie. Je gaat iets specifieks
ontwikkelen voor een bepaalde groep. Er is vaak niet iets wat iedereen wil.
3- Ontwikkel een geïntegreerd marketingprogramma dat superieure klantwaarde levert
4- Creëer customer engagement. Bouw winstgevende klantrelaties. Creëer customer
delight. De consument moet echt tevreden zijn.
5- Haal waarde van de klant binnen om winst en customer equity te creëren.
1-4 = creëer waarde voor de klant en bouw klantrelaties. 5= haal waarden van de klant in ruil
Duurzame klantrelaties
Op lange termijn overleven met het bedrijf is het bouwen en onderhouden van duurzame
klantrelaties erg belangrijk. Er moeten ook nieuwe klanten binnen komen.
Customer relationship management: Proces van bouwen en onderhouden van winstgevende
klantrelaties door het leveren van superieure waarde voor de klant en resulterende
klanttevredenheid.
3 belangrijke aspecten:
- Werven (acquisitie) van nieuwe klanten
- Behouden (retentie) van bestaande klanten
- Verder uitbouwen van klantrelaties
- (terug werven van oude klanten, kijken of er een reden was waarom klant wegging)
Bouwstenen
Belangrijke bouwstenen van duurzame klantrelaties
- (gepercipieerde) waarde voor een klant (wat de klant krijgt t.o.v. wat de klant
opgeeft, customer experience)
- Klanttevredenheid: bepaald door de mate waarin de gepercipieerde waarde voor de
klant de verwachtingen van de klant al dan niet overstijgt.
Soorten kosten: geld, tijd, energie, psyche gepercipieerde kosten (€1 krijgen > €1 geven)
Soorten baten: product, service, personen, imago gepercipieerde baten
,Als de kosten kleiner zijn dan de baten wordt er waarde gecreëerd voor de klant, er komt
dan een mogelijkheid tot duurzame relatie, maar dan komt het er nog op neer of de
gepercipieerde waarde voor de klant de verwachtingen van de klant al dan niet overstijgt:
customer delight. Wanneer je meer krijgt dan je had verwacht, krijg je als klant een extra
reden om weer terug te komen.
Customer engagement: maak het merk een betekenisvol deel van de conversaties en levens
van consumenten. Laat consumenten zich met het merk identificeren.
Nog een stap verder: consumer-generated marketing. Consumenten die zelf het merk gaan
promoten op blogs, social media. Het initiatief komt vanuit de consument zelf. Initiatief
vanuit het bedrijf door bijvoorbeeld platforms voor co-creatie ideeën.
Customer lifetime value (CLV) en equity (CE)
Merken en producten komen en gaan, goede klanten blijven bestaan
Waarde van de klant (voor het bedrijf)
CLV: de totale waarde van de klant voor het bedrijf over de gehele periode dat de persoon
klant is. Het hangt van verschillende dingen af: zie dia 13 van college 1
Customer Equity: de totale waarde van alle klanten voor het bedrijf, som van de CLV van alle
klanten
Bedrijven proberen zoveel mogelijk een balans te vinden tussen customer relationship
management en branding.
Rol van data
Steeds meer beslissingen data gedreven
Er is steeds meer en betere data en analysemethodes beschikbaar
Types data:
Kwantitatief: koopgedrag (hoeveel wordt er gekocht, wanneer), reclame uitgaven, prijzen
Kwalitatief: inzichten over gevoelens, behoeftes, verlangens
Marketing en bedrijfsstrategie
Bepaal missie van bedrijf: waarom bestaat dit bedrijf? Wat is het nut van het bedrijf
Antwoord op: wat is onze business? Wie zijn onze klanten? Wat creëert waarde voor onze
klanten? War zou onze business moeten zijn?
Bepaal doelen van bedrijf: bijvoorbeeld business doelen, marketingdoelen
Bepaal de business portfolio: ‘geheel van activiteiten en producten/services die het bedrijf
definiëren. Waar gaat je bedrijf mee geassocieerd worden?
Portfolio analyse: waar willen we mee verder gaan? Waar willen we in investeren, waar gaan
we mee stoppen. Ook kijken waar je in de toekomst wil staan.
Analyse gaat in 3 stappen:
1- Identificeer Strategic Business Units
, 2- Beoordeel de relatieve aantrekkelijkheid van de verschillende SBU
3- Bepaal hoeveel steun elke SBU krijgt.
Het huidige portfolio kan worden geanalyseerd met BCG growth-share matrix.
Stars, Question marks, Cash cows, dogs (per ding ff uitwerken, miss barb vragen)
Dingen die niet meer interessant zijn kaan je harvesten en divesten.
Problemen met BCG:
Het is moeilijk om SBU te definiëren, het is moeilijk om marktaandeel en marktgroei te
meten, het is tijdrovend, duur en de focus ligt niet op de toekomstige activiteiten.
Bepalen van toekomstige business portfolio (dia 35)
Ansoff matrix: A+B+C strategie.
1- Marktpenetratie = op een bestaande markt bestaande producten zetten (veel info)
Coca-cola 56,8%
2- Productontwikkeling = op een bestaande markt nieuwe producten zetten (minder)
Apple 20.3%
3- Marktontwikkeling = op een nieuwe markt een bestaand product zetten (nog minder)
Ikea 14.3%
4- Diversificatie = op een nieuwe markt een nieuw product zetten (je weet bijna niks)
Samsung 8.7%
Bepaal de marketing en andere functionele strategieën
Marketingstrategie en marketingmix
4 p’s: Product, prijs, plaats, promotie = target customers beoogde positionering.
3 extra: process, physical environment, people
, Hoorcollege 2
Relevante lectuur: zie dias
SWOT:
Externe analyse combineren met interne. Goede keuzes maken voor toekomst. Niet
willekeurig maken, maar keuzes maken op basis van gefocuste keuzes.
2 bij 2 dia: strenghts, weaknesses, opportunities, threaths
Intern: je kan er zelf inpact op hebben. je kan er zelf wat aan doen.
Extern: het kan inpact op jou hebben. je kan er zelf niks aan doen maar je moet er wel mee
dealen
Omgevingsanalyse:
Marketingomgeving
- Micro-omgeving: specifiek voor ons departement. Zitten kort bij het bedrijf. Deze
heeft invloed op onze marketing.
Bedrijf: In een bedrijf zit je constant met andere departementen met andere
doelstellingen, belangen en dingen waar ze voor strijden. Je moet goed
onderhandelen en interacties voeren om jouw idee te kunnen opleggen
Leveranciers: Je moet basis ingrediënten hebben van een product hebben om je
product te maken. Daarom ben je afhankelijk van de leveranciers.
Marketing Intermediaries: alle externe partijen die jou helpen met het bedienen van
de klant. Deze zorgen dat je de klant kan bereiken
Concurrenten: Waarom kiezen klanten onze producten/diensten? Omdat we meer
waarde kunnen bieden dan de concurrent. Je moet daarom wel weten wie je
concurrenten zijn en wat ze doen.
Publiek: Bepaalde groepen rondom het bedrijf die een bepaald idee/belang hebben
bij wat het bedrijf doet. Deze mensen zullen ook een impact hebben op het bedrijf
(investeerders, overheid, burgers bijvoorbeeld)
Klanten: belang en typen van klanten gaat verschillen in een B2C t.o.v. van een B2B.
Bij een B2C zal je je klanten wss niet kennen, bij een B2B ken je je klant vaak wel.
- Macro-omgeving: deze heeft invloed op mircro-omgeving
Demografisch: op dit moment hebben we te veel ouderen en te weinig jongeren. Dit
gaat ontzettend veel invloed hebben op de grootte van de doelgroep bijvoorbeeld. In
de loop van de tijd zullen generaties veranderen. Generaties hebben verschillende
eigenschappen en vertonen verschillend gedrag. Dit zal invloed hebben op de markt.
Economisch: mensen worden steeds prijsgevoeliger, reclame wordt minder nuttig.
Mensen gaan steeds meer in een crisis huismerken kopen. Na de crisis blijven veel
mensen hangen in de huismerken.
Natuurlijke omgeving: grondstoffen zijn schaars of te vinden in een politiek lastige
omgeving. We moeten rekening houden met ons consumptiegedrag in de omgeving.
Technologisch: Alle apparaten die we hebben staan allemaal online. Dit biedt kansen.
Politiek: Heel veel wetten en regels die in voordeel zijn van de consumenten, zijn
gemaakt in het Europese Commissie. De regels in Europa zijn veel strenger dan bijv in
de VS. We krijgen binnenkort een universele oplader, door de politiek.
