Een volledige samenvatting van het boek: Handboek Online Marketing 7de druk, 2de oplage. De samenvatting heeft een duidelijke structuur per hoofdstuk en paragraaf. Er worden plaatjes weergegeven ter onderbouwing van de theorie. Daarnaast zijn de begrippen dikgedrukt en duidelijk uitgelegd.
H1: de transitie van traditionele naar moderne
marketing
Traditioneel wordt marketing gezien als de verzameling activiteiten die erop zijn ingericht de
ruil van producten en diensten te bevorderen. De markt is altijd al de plaats geweest waar
de vraag en het aanbod van producten bij elkaar komen (markt + getting = marketing).
1.1Online marketing: Van fysiek naar virtuele marktplaats
De technologische ontwikkelingen rondom social media netwerken (Social commerce:
Instagram, facebook…), mobile marketing (focus op telefoons) en de mixed reality (een
natuurlijke omgeving mixen met digitale objecten bijv. snapchat filters) zorgen voor een
vergaande virtualisatie van marktplaatsen. De grenzen van de markt van vraag en aanbod
worden steeds vager. De markten zijn steeds vaker los van tijd en plaats = physical of digital
blend.
1.2Het marketing denken en de waarde creatie
Marketing denken = Het proces van bedenken en uitvoeren van het ontwerp, de prijszetting,
de promotie en de distributie van ideeën, goederen en diensten om zo een uitwisseling te
creëren die de realisatie van doelen van zowel individuen als organisaties mogelijk maakt.
Nu moet de uitruil van producten en diensten voorzien worden van een unieke meerwaarde
in de beleving van de klant = onderscheidend vermogen/waarde creatie.
Marketing denken + waarde creatie = marketing is een functie binnen organisaties en een
verzameling van processen voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor
klanten en voor het beheersen van de klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de
organisatie en haar stakeholders.
Het veranderend consumentengedrag legt steeds meer druk op de organisatieprocessen en
maakt het noodzakelijk de strategische marketingaanpak drastisch te moderniseren en te
digitaliseren = digitale transitie of transformatie.
De overgang van traditionele naar moderne marketing:
- Marketing 1.0: het product staat centraal = product denken.
- Marketing 2.0: draait het vooral om de klant. Consument gericht.
- Marketing 3.0: klanten zijn meer dan consumenten. De klantbeleving en hernieuwde
klantwaarden staan centraal.
- Marketing 4.0: data gestuurde manier om naar marketing te kijken. Big data-analyses
zijn nodig om klantgedrag beter in kaart te brengen. Big data = de grote hoeveelheid
informatie uit verschillend databases (intern + extern).
- Marketing 5.0: het marketing denken moet door een hele organisatie worden
doorgevoerd. Daarbij is de noodzaak van creatief en innovatief denken door
marketeers. Transitie denken is kenmerkend.
1
,1.3Van productie-, product- naar marketing denken
- 1910: deze periode was op techniek gericht
- 1920: gericht op het financieel herstructureren van de organisatie en productie
- 1930: Door de depressie kenmerkt deze periode zich door een negatieve druk op
productie
- 1940: de behoefte aan meer goederenverkoop
- 1950: de productie oversteeg de vraag
- 1960: marketing was identiek aan het ontwikkelen van nieuwe producten en focus op
nieuwe markten. Geleidelijk van product denken naar marktgericht denken.
- 1970: marketing was op strategische planning gericht.
- 1980: optimaal gebruik van middelen te verzekeren. Het dichten van de
communicatiekloof tussen klanten en leveranciers.
- 1990: focus op direct marketing en het gebruik van meerdere kanalen.
- 2000: multichannel-aanpak mixt offline en online. De klant wint steeds meer macht
en krijgt meer invloed op het marketingbeleid van aanbieders. De klant hecht veel
waarde aan een optimale klantbeleving.
De impact van een periode van verandering en noodzakelijke vernieuwing van de
bedrijfsvoering = disruptie/innovatie-accelerator. Iets nieuws en nog kleins gaat in een korte
periode iets bestaands en groots verdringen. Zoals de auto als populair vervoersmiddel het
paard heeft verdrongen.
1.4Van massamarketing naar één-op-één aanpak
Marketing was vroeger vooral een vorm van massamarketing. Massamarketing richt zich op
een breed en naamloos publiek. Deze marketingvorm is gericht op indirect verkoop via
distributiekanalen, zoals dealers en winkels. In de jaren tachtig was de opkomst van direct
marketing. Deze persoonlijke marketingvorm vormde naast de traditionele marketing de
basis voor de huidige vorm van online marketing. Direct marketing (persoonlijk gemaakte
brieven, Whatsappjes, cookie/web advertenties, mails) is een vorm van marketing die de
aanbieder in staat stelt de inzet van marketinginstrumenten op de individuele klant af te
stemmen. Het doel van direct marketing is het creëren en onderhouden van directe,
structurele relatie tussen aanbieders en afnemers. Naarmate je meer kennis hebt van je
doelgroep kun je die nauwkeuriger benaderen en wordt de kans op reactie groter en de
‘waste’ kleiner. Dit kan gedaan worden doormiddel van marktsegmentatie en
databasemarketing aan de hand daarvan kan een klantprofiel worden geschetst. Het nadeel
van direct marketing zijn de kosten, want een persoonlijke benadering kost veel tijd.
Customer relationship management (CRM) (= optimaliseren van contact met de klant en
elke klant een individuele waarde propositie aanbieden) geeft een marketeer meer inzicht in
het gedrag, het profiel en gedragskenmerken van de klant.
De customer journey of klantreis beschrijft de reis die klanten afleggen op weg naar een
aankoop. Deze reis dient effectief en prettig te verlopen. De klantreis bestaat uit 5 fases:
- Awareness: de behoefte-erkenning
- Familiarity: kennismaking met product of dienst
- Consideration: de overweging van het aanbod
2
, - Purchase: de feitelijke koop
- Loyalty: het eventueel loyale fan gedrag
Op basis van geworven klantgegevens is het voor de moderne marketeer mogelijk de
boodschap persoonlijker te maken. De boodschap is optimaal en relevant als deze voor elk
individu en voor elk fase van de klantreis aanpasbaar is.
Prosumer = (producer + consumer) Dit woord bevat de trend dat de grens tussen consument
en producent aan het vervagen is, zoals het door consumenten produceren van energie via
zonnepanelen en terug leveren aan provider.
1.5Privacy, politiek, cookies en AVG/GDPR
Nu klantdata noodzakelijk lijken om de moderne marketing persoonlijker te kunnen maken,
wordt de privacywetgeving steeds strenger (Algemene Verordening Gegevensbescherming).
Er zijn een aantal punten waar je op moet letten als je het surfgedrag van bezoekers volgt:
- Functionele cookies: mag je inzetten als de site anders niet goed dat wat hij moet
doen.
- Analytische cookies: zij helpen de website te verbeteren. Zulke cookies mogen geen
of maar weinig gevolgen hebben voor de privacy.
- Alle andere cookies mogen alleen als u vooraf toestemming heeft van bezoekers door
op de eerste pagina het volgende te laten zien
o Welke informatie u over hen verzamelt
o Hoe u die informatie verzamelt
o Geef de keus om hiermee in te stemmen of niet
In grote lijnen betekent de nieuwe privacywetgeving voor marketeers dat je veel meer
specifieke toestemming van de gebruiker nodig hebt om data op te slaan en te gebruiken.
De AVG richt zich met de strengere wetgeving op: persoonsgegevens en pseudoanonieme
data (persoonsgegevens die zijn verwerkt en die niet kunnen worden herleid, maar wel
iemand individualiseerbaar maakt).
De AVG kent vijf cruciale juridische vereisten waar ook marketeers rekening mee moeten
houden:
1. Opt-in/opt-out: de betrokkene moet volledig controle hebben over wie op welk
moment over welke persoonsgegevens beschikt.
2. Gegevensverwerking: er moet op een toegankelijke wijze worden geïnformeerd
omtrent het wie, wat, hoe en waarom van gegevensverwerking.
3. Eigenaarschap: de betrokkene blijft eigenaar van persoonsgegevens.
4. Privacy by design: Bij ontwikkeling van producten/websites moet de verzameling,
beveiliging en bewaartermijn afgestemd worden op het doel van de
gegevensverwerking.
5. Privacy by default: Je moet technische en organisatorische maatregelen nemen om
ervoor te zorgen je standaard alleen de gegevens verwerkt die noodzakelijk zijn voor
het doel waarvoor je het verzamelt.
3
, 1.6Maatschappelijke ontwikkelingen
Actoren = externe abstracte factoren die grote invloed hebben.
Op het gebied van online marketing zien wij concrete veranderingen van ons hedendaagse
consumentengedrag (kritisch, always on, omnichannel, bannerblindheid, social business).
1.7Online koopgedrag en kanaalconflicten
Er zijn verschillende verkoopkanalen om de klant te benaderen:
- Single channel: een traditionele winkelier. Zijn klant wordt via één kanaal bediend
(winkel of webshop)
- Multichannel: de klant wordt via meerdere verkoopkanalen bediend. De klant kiest
of een product online of in de winkel gekocht zal worden. Bij multichannel is de
communicatie tussen winkel en online webshop niet op elkaar afgestemd.
- Cross channel: de klant wordt via meerdere kanalen bediend, maar op één uniforme
wijze. Product en prijs zijn gelijk. Alle verkoopkanalen zijn geïntegreerd.
- Omnichannel: De klant gebruikt alle kanalen door elkaar: beleving, prijzen en
informatie zijn overal hetzelfde. Hierdoor ontstaat een volledig en transparant
geheel.
De e-commerce (online verkopen) groeit hard en blijft groeien. Daarnaast is er een enorme
groei in m-commerce (mobile verkopen).
De belangrijkste ontwikkelingen van consumentengedrag zijn:
- Het veranderend consumentengedrag
- Digitale kanalen genereren steeds meer omzet
- Digitalisering van producten en diensten en de groei van internationale concurrentie
Disruptie in retail landschap is in volle gang:
- Online retailers gaan offline, zij introduceren omnichannel (Coolblue).
- De marge staat onder druk door online internationalisering.
- De online koopbeleving en snelheid van leveren worden belangrijker.
- De consument importeert zelf steeds meer producten.
- Een verschuiving naar online beperkt zich niet tot diensten maar richt zich ook op
service en beschikbaarheid.
4
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper maudvanbreen. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €6,99. Je zit daarna nergens aan vast.
