A very comprehensive summary of the colleges of Brand Management from school year .
Een zeer uitgebreide samenvatting van de colleges van Brand Management van schooljaar .
Lecture 1 & 2 Brand Management Week 1
th
Date 28 of August 2017
Reading Keller, Kevin Lane (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-
Based Brand Equity” Journal of Marketing, 57 (1), 1-22
Cui, Annie Peng, Michael Y. Hu and David A. Griffith (2014), “What Makes a Brand
Manager Effective?” Journal of Business Research, 67, 144-150
1 It’s History
Once upon a time there were commodities (NL: een massa-geproduceerd ongespecialiseerd product,
veelal een vervangbaar goed, zoals grondstoffen en agrarische producten). These goods are…
• Differentiable by seller/manufacturer
• Often sold loose
• Quality highly variable
• In competitive markets we have many manufactures/sellers for the same commodity
Question How do I get a buyer to prefer and buy my commodity?
Answer Differentiate it from competition and make it more attractive
How By branding your commodity
Origin of the word branding
It’s derived from an old Norse word ‘brandr’ meaning to burn. They used to burn there cow to mark
it.
Mark your
• Product Bakers mark their own bread
• Land of heritage Chinese porcelain, potteryjars from Grecian.
• The material it’s made of 925 sterlin silver
Example P&G used to have the moon and stars (1851) logo. Why dit P&G used this?
1. So it’s easier to remember
2. Reason (a long time ago): people couldn’t read.
Example Meaning of the logo Tilburg University
two people standing next to a tree • Wisdom tree
Wearing dresses • Professors used to wear those
One hold key • To open your mind
One hold book • knowledge
What is a brand? (AMA)
A brand Is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them.
A brand Is intended to identify the goods and services of one seller or groups of sellers
A brand Is intended to differentiate them from those competitors.
Companies want to be different, to be the preferred company.
Page 3 of 87
MADE BY: MIRTE VAN SCHAIJK
, SUMMARY BRAND MANAGEMENT 2017-2018 SEND TO:
Example Why does McDonalds invest in a green logo?
1. They have a image or proposition problem. People are becoming more and
more aware about what they put in their mouth. So they want to convince
consumers that McDonalds is healthier.
2. Colors have different meanings
• Red: Excitement, you alert people
• Green: healthy, natural
Exam question Why will ‘going green’ work better for Coca Cola Life than it will work for
McDonalds.
Because Coca Cola life is a sub brand of Coca Cola, next to the regular, zero and
light products. McDonalds want to change the whole brand image.
2 Brand Management Perspective
Subjects:
2.1 Physical versus Psychological product 2.2 branding philosophy
2.3 letting the customer in 2.4 brand versus product
2.5 value proposition 2.6 importance of a brand
2.7 what can be branded? 2.8 fails
2.1 Physical product versus Psychological product
Brand from the organizations’ point of view Brand from the customers’ point of view
2.2 Branding Philosophy
Product-driven brand philosophy. People-driven brand philosophy
Companies produce products… People buy brands…
Individual: the hot chocolate brand your grandmother used to give you.
Learnt: Volvo is a safe car
Page 4 of 87
MADE BY: MIRTE VAN SCHAIJK
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper Mirtevanschaijk. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,99. Je zit daarna nergens aan vast.
