Samenvatting
THE PSYCHOLOGY OF INFLUENCE
Theory, research and practice
Joop van der Pligt & Micheal Vliek
(2017)
september / oktober 2017
,HOOFDSTUK 1
Influence
Definiton, history and a model
Adverteren is het aandacht trekken voor iets, in te lichten over iets of waarschuwen. Het doel is
ons beïnvloeden/het aanmoedigen van een bepaald type gedrag. Er werd in 2013 het meest
geadverteerd voor producten, media en publiciteit, gezondheidszorg, entertainment, cosmetica en
eten. Vanwege de kosten is het belangrijk om te weten hoe er beïnvloed kan worden, welke
strategieën effectief zijn en waarom.
Omdat er zoveel pogingen worden gedaan om onze aandacht te trekken door verschillende
partijen, zien we er een hoop van over het hoofd.
A brief history of influence research
Plato hield van waarheid en eerlijkheid, niet van trucage en manipulatie om anderen te overtuigen.
Dat de sofisten dit wel deden vond hij belachelijk. Zijn leerling Aristoteles stelde dat de kracht van
overtuiging afhankelijk is van kenmerken van de bron, de ontvanger en de inhoud van de
boodschap. Deze inzichten kun je zo terugzien in Lasswell’s model.
- Attitudes
Door de industriële revolutie kwamen meer producten beschikbaar en wilden bedrijven de
consument meer overtuigen. Eerst ging dit om wanneer een boodschap invloed heeft op attitudes
en gedrag, later ging het om hoe een boodschap invloed heeft op attitudes en gedrag.
Ten tijde van oorlog speelde propaganda een grote rol, en Lasswell stelde een model op over de
effectiviteit van informatie:
who says what in which channel to whom with what effect?
de bron de inhoud het medium het publiek het effect
Attitude = evaluatieve reactie (positief of negatief) op een persoon, situatie, product, idee of
organisatie.
Hovland (van Yale) was geïnspireerd door Aristoteles. Hij realiseerde zich dat er een verschil
tussen directe en indirecte (of verlate) effecten; het is een proces. Zo ontwikkelde hij het Yale
model of persuasion (1959).
- Om te beginnen moet iemand aandacht (attention) besteden aan de boodschap.
- Vervolgens moet de boodschap begrepen worden (understanding).
- Tot slot kan de ontvanger de boodschap accepteren en een attitude vormen.
- om echt invloed te hebben moet de verandering behouden worden (retain).
inhoud aandacht
attitudes
bron begrip &
gedrag
ontvanger acceptatie
Het model wordt veel gebruikt, maar een limitatie van het model is dat het ervan uitgaat dat
gemotiveerde mensen informatie verwerken, maar niet hoe dat proces precies gaat.
, McGuire kiest om voor zes in plaats van vier stappen te gaan, met zijn inoculation theory: hoe
mensen zichzelf kunnen wapenen tegen informatie bedoeld om ze te beïnvloeden en hun mening
te veranderen. Stappen hangen dynamisch met elkaar samen en kunnen elkaar onderling
beïnvloeden. Vooral zwakke argumenten kunnen cognitieve processen activeren waardoor de
oorspronkelijke mening behouden blijft.
McGuire en Greenwald (die McGuire’s model verder uitwerkte) richtten zich dus op de cognitieve
processen bij overtuiging, bijvoorbeeld; wanneer accepteert iemand een boodschap of wanneer
ontwikkeld iemand juist tegenargumenten?
- Advertising and influence
Het AIDA model was een van de eerst modellen die de stappen van een boodschap met invloed
beschreef (Kellogg Strong, 1995). AIDA = Attention, Interest, Desire, Action. Je kunt een S
toevoegen van Satisfaction vanwege loyaliteit die een consument dan creëert. Het model gaat er
vanuit dat mensen tijd en aandacht aan informatie besteden, in realiteit is dit zeker niet altijd zo. Er
kunnen ook stappen worden overgeslagen.
novelty interest action
surprise appeal
extremity uniqueness
deviance relevance
purchase
concequences
order
opportunity/
attention chance desire subscribe
Influence and ethics
Hoe ver kunnen we gaan in pogingen tot beïnvloeding? Perloff (2010) plaatste Plato met zijn
eerlijkheid en vertrouwen aan het ene uiterste en het andere uiterste bevatte de overtuiging dat je
alles mag doen om iemand te overtuigen zolang je niet dwingt.
subconscious influence = beïnvloedt worden zonder dat je het doorhebt (veel mensen zijn hier
bang voor). In veel landen zijn specifieke regels om adverteerders onder controle te houden
vastgelegd in een Code Of Advertising (COA). Propaganda is algemeen als onethisch gezien.
In een ideale wereld zouden alle persuaders ethisch te werk gaan, maar in de realiteit kunnen
persuasieve technieken ook voor slechte/onverantwoordelijke doelen ingezet worden.
Content of this book
De gebieden waar dit boek zich mee bezighoudt kun je overzichtelijk zien in het model hieronder.
Ieder hoofdstuk wordt teruggekoppeld naar het model en welke factoren behandeld zijn. Links
staan de eigenschappen van informatie. De invloed hiervan op onze attitude en ons gedrag
(rechts) hangt af van de verwerking van de informatie (midden).
informatie verwerking uitkomst
bron aandacht motivatie en vaardigheden
informatie-
inhoud attitudes gedrag
verwerking
vorm acceptatie sociale context
