Samenvatting Marketing - HIR & TEW - 18/20 eerste zit
112 keer bekeken 2 keer verkocht
Vak
Marketing (D0H22A)
Instelling
Katholieke Universiteit Leuven (KU Leuven)
Deze samenvatting omvat alle te kennen theorie (hoorcolleges + handboek) van het vak Marketing. De leerstof is identiek voor studenten handelsingenieur en toegepaste economische wetenschappen. Geslaagd in eerste zit met 18/20!
Samenvatting: marketing
H1: Inleiding marketing en marketingproces
Marketing is meer dan enkel reclame, intuïtie en creativiteit. Het is klanten tevreden stellen,
diensten aanbieden, klanten begrijpen, strategie uitzetten, behoeften bevredigen, …
Marketing = het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil waarde van de klant te krijgen!
Vandaag moet marketing een win-win zijn voor de klant, het bedrijf (winst) en de maatschappij
Het marketingplanningsproces!
• Implementatie en evaluatie
• Tactiek
• Strategie
• Analyse
Stap 1: Uitgangspunten voor analyse
Drie planningsniveaus:
1) Ondernemingsniveau → de visie en missie van een onderneming
Visie: de definitie van waar het bedrijf in de toekomst wilt staan
Missie: wat is het bestaansrecht van deze onderneming?
• Realistisch
• Voldoende specifiek
• Gebaseerd op onderscheidende competenties
• “motiverend”
De missie wordt vaak in vereenvoudigde vorm (motto/slogan) gepubliceerd!
Bedrijven met dezelfde visie hebben vaak een andere missie!
Het activiteitenterrein omvat het terrein waarin de onderneming met zijn missie actief is:
Productgericht <-> marktgericht
Bv. “We zijn een online sociaal netwerk” vs. “We verbinden mensen over de hele wereld…”
Marktafbakening (Abell diagram):
Het MECE-principe is van belang → geen ‘overlap’, we includeren ook wat we (nog) niet doen
MECE = Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive
, 2) SBU-niveau (strategic business unit)
= bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, waarvoor een onafhankelijke
planning opgesteld kan worden
Bv. healthcare, ijs en dranken, ….
3) PMC- niveau (product/marktcombinatie)
= individuele producten voor specifieke markten
→ inzicht krijgen in de behoeften van de klant en marktkarakteristieken
→ Overkoepelende doelstellingen over de verschillende niveaus mogelijk!
Stap 2: Analyse op niveau van product/markt (PMC-niveau)
• Behoefte → het ondervonden probleem
• Wens → gezochte oplossing voor het ondervonden probleem
• Vraag → actie
De reactie van ondernemingen hierop (we spelen in op en creëren soms zelfs behoeften) →
Het marketingaanbod = een combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die
bedrijven de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen en mensen tot actie te zetten
Bv. Tomorrowland: de sfeer, artiesten, het thema, sociale media, …
Marketing myopia = overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende
klantbehoeften voorbij wordt gegaan, bv. Kodak
Een markt voor een product = de huidige en potentiële kopers voor het product
Het marketingsysteem: bepaalde partijen buiten het bedrijf bepalen mee de waarde van het aanbod
Tussenhandelaar: bv. Colruyt
Leveranciers hebben een
belangrijke rol in het bepalen
van de waarde van het aanbod
(energiecrisis oorlog Oekraïne)
De waardeketen of value chain:
Idee van Porter: er zijn 9 waarde genererende activiteiten van afdelingen binnen het bedrijf die elk
optimaal moeten presteren en samenwerken
→ Alle elementen van de waardeketen zijn belangrijk voor de waarde van het product!
,Stap 3: een marketingstrategie formuleren
Strategie ≠ tactiek
• Wie? Doelgroep/segmentperspectief (targeting)
Paradox: marktverfijning en marktvervaging!
Marktvervaging = concurrentie van andere markten door “versmelting”
Marktverfijning = meer specialisatie en onderscheid → segmenten
= klant
• Wat? Klantwaardeperspectief
Positionering → waardepropositie:
- Benefits: op maat gemaakt, met emotionele waarde
- Verlaagde sacrifices: m.b.t. geld, tijd en risico’s
• Waarom? Financieel perspectief (maatstaven)
Customer Lifetime Value (CLV) = de waarde van alle (toekomstige) aankopen die een klant
doet overheen de gehele relatie met een onderneming
Customer Equity = CLV van alle klanten samen
Klantaandeel = aandeel dat een bedrijf/merk heeft in het door een klant totaal aantal
gekochte producten/diensten in een bepaalde categorie (≠ marktaandeel)
Stap 4: Van marketingstrategie naar -tactiek
Marketingprogramma → hoe dit uitvoeren in de markt?
Marketingmix (4 P’s) = procesperspectief
→ Focussen niet enkel op het aantrekken van nieuwe klanten, maar ook op het behoud van
bestaande klanten en partners (< CRM)
Gepercipieerde waarde voor de klant = het verschil tussen alle benefits en sacrifices van een
marktaanbod vergeleken met het concurrerende aanbod
Bv. elektrische wagen vs. waterstofauto
Klanttevredenheid = de mate waarin de gepercipieerde prestaties van een product voldoen aan de
verwachtingen van de klant
Loyalty programma’s: bv. Joyn
, Online/sociale media → actuele ontwikkelingen meegeven, antwoorden op vragen, ….
Consumer generated marketing = spontane uitwisseling van informatie, ervaringen en meningen met
consumenten zelf op blogs, websites en andere digitale podia
Opmerking: niet elke klant zoekt een relatie!
Stap 5: Marketing implementeren en evalueren
Implementatie = het proces waarin de strategie en de tactiek in daden worden omgezet om de
doelstellingen te verwezenlijken: WIE BINNEN EN BUITEN DE ORGANISATIE HEEFT WELKE ROL IN
UITVOERING MARKETINPLAN/TIMING/....?
Evaluatie: marketing moet meer accountable zijn
1) Operationele controle:
Controleren of de werkelijke prestaties in overeenstemming zijn met de plannen, en
eventueel corrigerend optreden → bijsturing tactiek
Operationeel marketingplan (jaarlijkse basis): strategie en tactiek → concrete acties
2) Strategische controle:
Controleren of de basisstrategie van het bedrijf aansluit bij de kansen/berdeigingen en
sterke/zwakke punten → bijsturing strategie
Strategisch marketingplan: alle stappen van analyse tot strategie en tactiek worden
doorlopen.
Bepaalde omstandigheden, zoals recessie, Coronavirus, kunnen een organisatie dwingen af te wijken
van de typische planningscycli → belang van de contingency plans
De evolutie in het marketinglandschap
1900: productieconcept → consumenten geven voorkeur aan betaalbare en beschikbare producten
1930: verkoopconcept
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper jakobiengoffin. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €10,99. Je zit daarna nergens aan vast.
