Marktcontext en marktonderzoek
Hoofdstuk 1 introductie in strategisch marktmanagement
Managementtaken om een strategie te ontwikkelen
● Strategische analyse: informatie over klanten, concurrentenen trends die de markt
beïnvloeden. Competitief voordeel door informatieverzameling
● Innovatie: competitief voordeel wordt uit de mogelijkheidom te innoveren gehaald
● Meerdere ondernemingen: je moet actief zijn in meerderekanalen en markten. Balans in
centralisatie en autonomie is belangrijk
● Het creëren van duurzame competitieve voordelen: competitiefvoordeel door merk,
distributiekanalen of technische kennis
● Het ontwikkelen van groeiplatformen: groei moet mogelijkzijn
rganisatiestrategie: de vaststelling van de investering,waardepropositie, bezittingen, competenties
O
en functionele strategieën
bestaat uit vier dimensies:
where to compete?
● De markt waarin de organisatie actief moet zijn:op welke producten en segmenten moet
een organisatie zich richten
Bestaande producten Nieuwe producten
Bestaande markt marktpenetratie productontwikkeling
Nieuwe markt marktontwikkeling diversificatie
ow to compete?
H
● Het aanbod aan de klant: de waarde die een organisatiebiedt aan de klant, lage prijzen,
hoge kwaliteit, brede productlijn, innovatieve producten
Strategische competenties en bezittingen: competenties=kwaliteitendie een organisatie
●
bevat en zorgen voor een (duurzaam) competitief voordeel (marketingprogramma).
Bezittingen zijn merknamen of een uitgebreid klantenbestand
● De functionele strategieën en programma’s: op kortetermijn die uitvoering van de
strategische competenties of waardeposities mogelijk maken.
Strategisch marktmanagement
● Creëren, veranderen of behouden van een strategie (lange termijn)
3 aspecten:
● Externe analyse: output zijn de kansen, bedreigingen,trends en onzekerheden
○ Klantanalyse: identificeren van segmenten, motivaties en behoeften van klanten
○ Concurrentieanalyse: identificeren van huidige en potentiële concurrenten kijkend
naar prestaties, imago, doelen, strategieën, cultuur, kostenstructuur etc
○ Marktanalyse: bepalen van de aantrekkelijkheid en identificeren van kansen en
bedreigingen op de markt. Kijkend naar grootte, groei, winstgevendheid, barrières,
trends en succesfactoren
○ Omgevingsanalyse: identificeren van de krachten buiten de organisatie zoals
technologie, overheid, economie, culturen en demografie
● Interne analyse
○ Prestatieanalyse: bekijken van de maatstaven die prestaties beoordelen zoals
winstgevendheid, klanttevredenheid, product kwaliteit en prestaties van managers
○ Analyse van factoren die verschillende strategische opties mogelijk maken: begrijpen
van voorgaande analyses, capaciteiten en beperkingen van de organisatie, financiële
middelen en sterktes en zwaktes
1
, ● C
reëren, aanpassen en implementeren: de feedback uit de interne en externe analyes
implementeren in de nieuwe strategie
Doelstellingen
● het tijdig maken van strategische keuzes
● het benadrukken van een langetermijnvisie
● het ondersteunen van strategische analyses
Planningcyclus
● Het operationele gedeelte van het strategieproces
○ starten met de belangrijkste vraagstukken
○ samenbrengen van de juiste mensen
○ aanpassen van de planningscyclus aan de organisatie
○ implementeren van een meetbaar prestatiesysteem
Hoofdstuk 2 Externe analyse en Klantanalyse
Doelen
● Het identificeren van significante trends en toekomstige gebeurtenissen
● Het identificeren van bedreigingen en kansen voor de organisatie
● Het identificeren en elimineren vanstrategische onzekerheden.Dit zijn onbekende
elementen die de uitkomst op strategische beslissingen beïnvloeden zoals een grote
onderneming die de markt gaat betreden, een radicale technologische innovatie of
prijsgevoeligheid van de markt.
mogelijkheden om onzekerheden te elimineren
● het versnellen van een strategische beslissing
● informatie verzamelen
● een scenarioanalyse uitvoeren
Het proces
1. Een (sub)markt bepalen. Een brede markt heeft veel segmenten (VS), een nauwe markt
slechts 1 (Californië). Een te nauwe markt zorgt ervoor dat kansen of bedreigingen buiten de
analyse niet gezien worden, een te brede markt is niet specifiek genoeg
2. Analyseren van de klanten dmvsegmentatie, het bestuderenvan intrinsieke motivatie van
klanten en het verkennen van de behoeften (unmet needs)
egmentatie
S
Het identificeren van verschillende klantgroepen door ze middels variabelen in verschillende groepen
of segmenten te plaatsen. Drie dimensies
● Kan er een competitief voordeel ontwikkeld worden?
● Kan dit competitief voordeel langere tijd behouden worden?
● Zijn de zakelijke voordelen van dit competitief voordeel aantrekkelijk?
egmentatievariabelen
S
Om consumentenmarkten te segmenteren (3-5 gebruiken)
● Psychografische variabelen: persoonlijkheid, socialeklasse, levensstijl
● Geografische variabelen: landen, regio’s, buurten
● Demografische variabelen: geslacht, leeftijd en inkomen
● Gedragsvariabelen: gebruikersstatus, gereedheid statusof taken
lantkarakteristieken vs productgerelateerde aspecten
K
= Demografisch vs prijsgevoeligheid
Kwaliteit vs lage prijs
2
, Merkloyaliteit
Potentiële waarde lage loyaliteit gemiddelde loyaliteit hoge loyaliteit
Klanten Gemiddeld Hoog Maximaal
Niet-klanten Laag tot gemiddeld Hoog Nul
egmentatiemethode
S
Bestaat uit de gebruikte segmentatievariabelen, deze hangt af per bedrijf.
ultiple segments: meerdere segmenten worden onderzocht
M
Focus strategy: één specifiek segment wordt onderzocht
Segment = afnemersanalyse
lantmotivatie
K
De achterliggende motivatie van een klant bij een aankoopbeslissing
Segmenten:
● Newbie shoppers: hebben eenvoudige interface nodig,veel handvastheid en geruststelling
● Reluctant shoppers: hebben informatie, geruststellingen toegang tot live
klantenondersteuning nodig
● Frugal shoppers: moet ervan overtuigd zijn dat deprijs goed is en niet elders hoeven te
zoeken
● Strategic shoppers: hebben de mening van collega’sof experts nodig voor de keuze
● Enthusiastic shoppers: hebben community tools nodigom hun ervaring te delen en tools om
producten en gepersonaliseerde aanbevelingen te bekijken
● Convenience shoppers: de grootste groep, wil efficiëntenavigatie, veel informatie van
klanten, experts en superieure klantenservice
lantmotivatie analyse
K
Identify motivations→ group and structure motivations→ asses motivation importance→ assign
strategic roles to motivations
Diepere motivaties kun je achterhalen doorkwalitatiefonderzoek
nmet needs: behoeften waar klanten zelf niet vanbewust zijn, maar een enorm voordeel kunnen
U
leveren voor een bedrijf door de nieuwe markt die kan ontstaan. Doorprobleemonderzoek(welke
problemen ervaart de klant) enetnografisch onderzoek(intensief bestuderen van gedrag van een
klant) te doen kunnen zij hier achter komen.
Voorwaarde voor een effectieve segmentatie
● Meetbaar (grootte, koopkracht, profiel van de segmenten)
● Bereikbaar (effectief behaald)
● Substantieel (grote of winstgevend genoeg)
● Differentieerbaar (homogeen/heterogeen)
● Uitvoerbaar
3
