Organizations, Media & Society
Lecture 1
Introduction
This course is about…
Organizations’ role in society, how they operate and maneuver in a mediatized environment
in which effective strategic external communication is crucial.
● Organizations can determine the agenda > changing.
Focus of course
● Shift from organization-centric thinking to the role organizations have in society.
● Embedding of organizations in society through processes of mediatization
● Stakeholder model > issues and society focus
The importance of strategic communication
(External) strategic communication is an important way to handle the organizational
environment.
● Monitor stakeholder images and expectations
● Inform and influence stakeholders
“Strategic communication encompasses all communication that is substantial for the
survival and sustained success of an entity. Specifically, strategic communication is the
purposeful use of communication by an organization or other entity to engage in
conversations of strategic significance to its goals.” (Zerfass et al., 2018)
"Strategische communicatie omvat alle communicatie die van wezenlijk belang is voor het voortbestaan en het duurzame
succes van een entiteit. Specifiek is strategische communicatie het doelgerichte gebruik van communicatie door een
organisatie of andere entiteit om gesprekken aan te gaan die van strategisch belang zijn voor haar doelen."
● Purposeful - some kind of plan, strategic.
● Should be in relation to strategic significance.
‘Strategic’
● “Not all purposive communication is strategic” (e.g., routine and known operational
issues) (Zerfass et al., 2018, p. 493).
○ In situaties waarin men (organisaties) al weet hoe te handelen, zoals
operationele en routinematige kwesties, is strategische communicatie niet de
belangrijkste focus van de strategie, maar kan het wel bijdragen aan de
doelen (voorraadbeheer, routineonderhoud in fabriek, etc).
● Takes place on a variety of media platforms and within different spheres (e.g., private
conversations between consumers and employees, global spheres; mass and social
media).
○ Strategische communicatie is niet statisch; het moet voortdurend evolueren
en aanpassen aan veranderingen in de communicatieomgeving en de
behoeften en verwachtingen van belanghebbenden. Vereist een proactieve
benadering, waarbij organisaties bereid zijn te leren en zich aan te passen
aan de snel veranderende wereld van communicatie.
, ● Importance of listening.
● Here: focus on (all types of) organizations as focal entities and - mostly - external
orientation.
● “Strategy as making choices”
Substantiality
First dimension: subjective
● Focus on perceptions of importance/relevance of issues, based on collective
sense-making and consensus/understanding.
● Subjective gaat over hoe belangrijk de organisatie of het management de kwestie
beschouwt.
“If men define situations as real, they are real in their consequences.” (Thomas Theorem)
Second dimension: objective
● “The objective dimension of substantiality reflects the true impact of an issue on an
entity’s present configuration, future plans, and fundamental purpose.” (Zerfass et al.,
2018, p. 495)
○ Can really investigate what is important.
○ Gaat over de intrinsieke waarde of impact van een kwestie op de organisatie;
feitelijke impact op de organisatie.
But you only find out afterwards: “The revelation (onthulling) of objective strategic
significance only in retrospect (achteraf), often with a considerable time-lapse, is why we
insisted earlier, in agreement with most strategy authors, that strategic communication
happens under conditions of complexity, uncertainty, ambiguity, and considerable risk.”
(Zerfass et al., 2018, p. 495)
● Underlines the importance of environmental scanning and reflective communication.
● Benadrukt dat strategische communicatie in een complexe en onzekere omgeving
plaatsvindt, en dat organisaties daarom zowel actieve omgevingsanalyse als
reflectieve communicatie moeten omarmen om effectief te zijn in hun strategische
communicatie-inspanningen. Het helpt hen om beter voorbereid te zijn op de
toekomstige uitdagingen en om kansen te benutten die ze anders zouden missen.
“If the top management considers a question strategic, it tends to become strategic for that
reason alone. Many managerial initiatives are of that quality—they become strategic issues
in a top-down process that tends to infect other entities as they imitate industry leaders in
isomorphy”
● Kwesties die als strategisch worden beschouwd omdat de hoogste leidinggevenden
van een organisatie dat zo zien. Dit kan leiden tot een top-down proces waarbij
beslissingen en prioriteiten van bovenaf worden opgelegd. Bovendien kan deze
perceptie van wat strategisch is, zich verspreiden naar andere entiteiten binnen
dezelfde sector (isomorfisme) als ze proberen te imiteren wat als strategisch wordt
beschouwd door leiders in hun branche.
,Things that matter
In terms of:
Resources competition, environmental circumstances, risks, innovations (the use of AI tools
for example), engagements (what do stakeholders find important), and operations (Zerfass
et al., 2018).
Role of emotions
● Centrality of communication in how organizations relate to strategic issues.
● Sociologically sensitive (p. 497).
● “At base, strategic communication management is the attempt to manage the
communication of strategic significance with regard to a focal entity” (p. 497).
Taxonomy of strategic issues
Top left corner
● Wrong choice: ogenschijnlijk onbelangrijke zaken de aandacht van het management
kunnen trekken, terwijl meer substantiële strategische kwesties worden genegeerd.
● Bedrijf geeft veel tijd en aandacht aan het herinrichten van het kantoor of logo, terwijl
andere strategische beslissingen moeten worden genomen.
Lower right corner
● Wrong choice: Een kwestie die objectief gezien van strategisch belang is, wordt niet
als zodanig opgepikt door het management; het kan echter wel worden opgepikt en
wordt dan erkend als een ongeplande, niet-geïdentificeerde succesfactor, een
opkomende strategie.
● Example: een voedingsbedrijf dat niet meteen de verschuiving naar gezondere
voedingsmiddelen opmerkt. Pas wanneer de vraag naar gezonde producten stijgt en
winstgevendheid toeneemt, erkent het management het als een ongeplande,
niet-geïdentificeerde succesfactor en ontwikkelt het een opkomende strategie.
Top right corner
● Een strategische kwestie die objectief belangrijk is en subjectief als zodanig wordt
aangepakt.
● Example: ontwikkeling van een nieuw product in een technologiebedrijf.
, ● Companies that offer their colleagues electric cars.
Lower left corner
● Geen strategische kwestie; operationeel, tactisch of routine.
● Example: de beslissing over de kleur van de kantoormeubels in een bedrijf.
● Het benadrukt het belang van het onderscheiden tussen werkelijke strategische
kwesties die van invloed zijn op de langetermijndoelen van een organisatie en meer
operationele of tactische kwesties die belangrijk kunnen zijn op hun eigen niveau,
maar niet dezelfde strategische relevantie hebben. Het is belangrijk voor
topmanagers om te kunnen onderscheiden welke kwesties werkelijk strategisch zijn
en welke dat niet zijn om hun tijd en middelen effectief te kunnen toewijzen.
A communication-science approach
Why do we need this?
A communication science perspective opens up a broad range of theories to explain
strategic communication, while maintaining a common focus.
● Acknowledging the importance of media in today’s societies and the role of
communication in social processes.
● The use of and reference to these ‘roots’ can stimulate theoretical development and
synthesis, strengthen the position of ComSci, and foster spill-overs between
theoretical approaches.
○ Dit betekent dat het begrijpen van de basisprincipes en concepten van
communicatiewetenschappen kan leiden tot nieuwe inzichten en innovaties
op het gebied van strategische communicatie.
“Going ‘back to the roots’ of communication theories in strategic communication can help
generate new insights to our field, by focussing on communicative variables as causal or
functional explanatory variables (Pavitt, 2010) and by analyzing strategic communication
phenomena from micro, meso-, and macro levels. This is in line with the central perspective
in strategic communication scholarship (and practice) that communication is the primary
way to create meaning when building relationships”.
Three ComSci traditions
1. Interpretative
● Critical: focus on subjectivity/experienced reality; explicating the role of the
researcher
○ How communication is constructed from the perspective of the researcher.
● Rhetorical: social-constructivism; rhetorical methods
○ Het houdt zich bezig met hoe sociale realiteit wordt geconstrueerd en
beïnvloed door middel van taal en argumentatie.
○ Argumentation theory: omvat de studie van hoe argumenten worden
opgebouwd en gepresenteerd om overtuigend te zijn.
2. Social science approach (dominant paradigm)
● Assumption of value-neutral, objective empirical research; use of (often quantitative)
social science methods to explain communication processes.
○ We (at UvA CS) focus more on the social science approach.
