3
1. Het marketingproces
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 Een definitie van marketing
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen. Het doel van marketing is enerzijds nieuwe klanten aan te trekken
door hun superieure waarde te beloven en te geven, en anderzijds bestaande klanten te
behouden door hen blijvend tevreden te stellen.
1.1.2 Het marketingproces
Het marketing(plannings)proces bestaat uit 4 stappen:
1. Analyse: Je vormt een beeld van de missie, visie en marktafbakeningen van het bedrijf.
Deze analyse vormt het kader waarbinnen het marketingbeleid zal worden bepaald.
2. Strategie: Het formuleren van de marketingstrategie zelf.
3. Tactiek: De strategie wordt vertaald in tactiek. Hoe gaat een bedrijf de geformuleerde
strategische doelen realiseren?
4. Implementatie: Het plan wordt geïmplementeerd en de resultaten worden
gecontroleerd.
1.2 Stap 1: Analyse
1.2.1 Niveaus van planning
De eerste fase van het marketingplan wordt er naar het grotere bedrijfsplan gekeken. In
volgroeide bedrijven is een planning noodzakelijk. Korte termijnplannen waarbij bedrijven
zich veel flexibeler opstellen worden agile marketingplannen genoemd.
Binnen grotere bedrijven stelt men veelal op 3 niveaus een plan op:
1. Concern- of ondernemingsniveau
2. SBU-niveau (werkmaatschappijen)
3. Product/Markt niveau
Voorbeeld Nestlé maakt strategische plannen op concernniveau.
Binnen Nestlé zijn er verschillende werkmaatschappijen of strategic business units (SBU,
strategische bedrijfseenheden), zoals Persoonlijke Verzorging, Huishoudelijke Verzorging en
Voeding. SBU’s zijn bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen,
afnemersgroep en specifieke concurrenten, waar voor het bedrijf een aparte planning opstelt.
Vervolgens heeft de SBU Voeding verschillende product/marktcombinaties (PMC). PCM’s zijn
afgebakende productgroepen, vaak met een eigen merknaam, die op een duidelijk te
definiëren markt opereren (bij Nestlé is dit bijvoorbeeld KitKat, Gourmet, Buitoni). Voor elke
productgroep of merken maakt men marketingplannen die moeten passen binnen het
strategische plan van het bedrijf.
1.2.2 De visie en missie
Visie is de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, dan wel een definitie van wat
een bedrijf in de toekomst wil zijn. Een missie geeft de bestaansrede van het bedrijf aan (in
het heden). De missie is een formulering van de doelstellingen van een bedrijf: beschrijven
wat een bedrijf wil doen, voor wie, waarom en hoe dit kan bijdragen aan de visie over de
toekomst. De missie draagt bij over de visie die ze over de toekomst hebben.
PRINCIPES VAN MARKETING QUINTY IJSSEL DE SCHEPPER
, 4
Wat is het activiteiten terrein?
Een marktgerichte definitie heeft de voorkeur t.o.v. het formuleren van een productdefinitie
of een technologische definitie. In een marktgerichte missie wordt het activiteiten terrein
omschreven op basis van de bevrediging van de basisbehoefte van de klant.
Eisen aan een missie
1. Realistisch
2. Specifiek
3. Gebaseerd op onderscheidende competities
4. Motiverend
1.2.3 Marktafbakening
Vanuit de missie wordt de marktafbakening concreet ingevuld door het opstellen van een
Abell & Hammond-diagram, dat het werkgebied (business domain) van het bedrijf weergeeft
aan de hand van de volgende 3 vragen:
1. Wat zijn de behoefte van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien door middel van
producten en/of technologieën alternatieve oplossingen?
Alle opties die er zijn, worden
weergegeven op de as, zonder dat ze
overlappen. Men spreekt in dit
verband van het MECE-principe
(mutually exclusive, collectively
exhaustive). Je kijkt of de opties elkaar
niet overlappen en of alle opties zijn
gerepresenteerd. De aspecten buiten
de kubus behoren tot
groeimogelijkheden.
Voorbeeld dierenvoeding →
1.2.4 Doelstellingen
De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen voor de 3 niveaus
(concern/onderneming, SBU, PMC). De missie leidt zo tot een hiërarchie van doelstellingen.
Doelstellingen zijn bij voorkeur SMART geformuleerd.
Elk bedrijf moet aan het begin van een planningsperiode een doelstelling formuleren. Alleen
zo kun je achteraf evalueren of het bedrijf het goed heeft gedaan. Zonder doelstellingen is het
niet goed mogelijk om een strategische focus te hebben en een effectief beleid te voeren.
1.3 Analyse op niveau van product en markt
Er zijn 4 kernconcepten essentieel in een PMC-analyse:
1. Behoefte, wensen en vraag
2. Het marketingaanbod
3. Een markt
4. Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
PRINCIPES VAN MARKETING QUINTY IJSSEL DE SCHEPPER
