13
2. De marketingomgeving
2.1 De omgevingsniveaus
De marketingomgeving van een bedrijf bestaat uit de spelers en krachten binnen en buiten
het bedrijf die van invloed zijn op het marketingmanagement.
1. De externe marktomgeving, kansen en bedreigingen.
2. De interne marktomgeving, eigen sterke en zwakke punten.
De marketingomgeving is in drieën opgedeeld:
1. Micro-omgeving: De krachten in het bedrijf zelf, die het bedrijf zelf kan beïnvloeden.
2. Meso-omgeving: De onbeheersbare, maar min of meer beïnvloedbare
omgevingsfactoren buiten het bedrijf op niveau van bedrijfskolom (supplychain)..
3. Macro-omgeving: De grotere maatschappelijke krachten de hele micro- en meso-
omgeving beïnvloeden: demografisch, economisch, sociaal-culturele, technologische
en politiek-juridische krachten (DESTEP).
2.2 Interne analyse van de micro-omgeving
De micro omgeving bestaat uit: het topmanagement, financiën, research & development
(R&D), inkoop, productie, en boekhouding.
Het topmanagement bepaalt de
missie, de doelstellingen en de
algemene bedrijfsstrategie. De
afdeling financiën maakt
bijvoorbeeld inzichtelijk wat de
opbrengsten en uitgaven zijn van
verschillende activiteiten. R&D
concentreert zich op zaken als het ontwerpen van functionele, veilige, en aantrekkelijke
producten. Inkoop moet de benodigde materialen kunnen aanleveren, en productie is
verantwoordelijk voor de vervaardiging van het gewenste aantal producten. Alle afdelingen
hebben dus invloed op de plannen en verrichtgingen van de marketingafdeling.
Analyse van noodzakelijke competities
Op basis van de bedrijfsmissie, -visie, en -doelstellingen investeert een bedrijf in bepaalde
competities. Het belangrijk om te evalueren in welke mate deze competities bijdragen aan de
marketingstrategie en -doelstellingen.
Analyse van de rol van afdelingen als R&D, productie, en HRM in het marketingbeleid
Een gebrek aan samenwerking tussen marketing en de andere afdelingen kan de groei van
een bedrijf of merk belemmeren.
Prestatieanalyse
Accountability is het kunnen verantwoorden van bepaalde (marketing) activiteiten, door een
relatie te leggen tussen een bepaalde marketinginspanning en het effect daarvan. Voor inzicht
in de resultaten van marketing zijn passende maatstaven nodig:
- Product/Diensten
- Merken
- Klanten
PRINCIPES VAN MARKETING QUINTY IJSSEL DE SCHEPPER
, 14
2.3 De meso-omgeving
Het succes in marketing hangt ook af van het opbouwen van relaties met klanten,
leveranciers, tussenhandelaren en tussenpersonen, diverse belangengroepen, en
concurrenten.
2.3.1 Klanten
Klanten zijn de belangrijkste
groep van de meso-omgeving.
Een aantal klanten met min of
meer dezelfde behoeften vormt
samen een afzetmarkt. Er zijn
vijf soorten afzetmarkten:
1. Consumentenmarkt: individuen en huishoudens die goederen en diensten kopen voor
persoonlijk gebruik.
2. Industriële markt: organisaties die goederen en diensten kopen om verder te
bewerken of in hun eigen productieproces te gebruiken.
3. Wederverkopersmarkt: organisaties die goederen en diensten inkopen om deze met
winst weer te verkopen, zoals groothandelaren, detaillisten, of importeurs.
4. Institutionele markt: scholen, ziekenhuizen, gevangenissen, en ander instellingen die
goederen en diensten leveren aan mensen die aan hun zorg zijn toevertrouwd.
5. Overheidsmarkt: overheidsinstellingen die goederen en diensten kopen om openbare
diensten te produceren of die deze producten en diensten doorgeven aan anderen die
deze nodig hebben.
Wanneer een bedrijf zich richt op de consumentenmarkt spreken we van
consumentenmarketing of business-to-consumermarketing (B2C). Wanneer een bedrijf zijn
producten en diensten richt op andere bedrijven, dan spreken we over zakelijke marketing of
business-to-businessmarketing (B2B). Een specifieke vorm van kanaalmarketing is
trademarketing of detaillistenmarketing. Dit betreft de marketingactiviteiten van fabrikanten
gericht op de doorverkoop van hun consumentenproducten bij hun kanaalpartners.
2.3.2 Leveranciers
Leveranciers zijn bedrijven en individuelen die het bedrijf, en misschien ook de concurrenten,
voorzien van de middelen en materialen die het nodig heeft om de producten en diensten te
produceren. Ontwikkelingen bij de leverancier kunnen grote gevolgen hebben voor marketing.
Tekorten of vertragingen in toeleveringen kunnen nadelig zijn voor de verkoop en op lange
termijn zelf de goodwill van de klant kosten.
2.3.3 Tussenhandelaren en tussenpersonen
Wederverkoper zijn de personen en organisaties die producten en diensten inkopen om ze
met winst te verkopen. Hieronder vallen groothandelaren en detaillisten, die koopwaar
inkopen en verkopen. Grote en groeiende wederverkooporganisaties (AH, Jumbo, HEMA)
hebben doorgaans genoeg macht om bepaalde voorwaarden te stellen of zelfs een fabrikant
van een grote markt uit te sluiten. Een goede samenwerking tussen retailers en leveranciers
is essentieel.
PRINCIPES VAN MARKETING QUINTY IJSSEL DE SCHEPPER
