53
7. Marktgerichte marketingstrategie
7.1 Expansie strategieën
Sinds de ontwikkeling van het marketingvak is er een aantal marketingstrategieën ontstaan.
De vraag of een strategie geschikt is hangt samen met de marktomstandigheden, de aard en
de mat van de concurrentie, en de competenties van een bedrijf.
7.1.1 De ontwikkelingsmatrix van Ansoff
De product/marktontwikkelingsmatrix van Ansoff is een instrument om te bepalen hoe
bedrijven kunnen groeien door marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling,
en diversificatie. De groeimogelijkheden worden gezien vanuit het bedrijf zelf.
Marktpenetratie
Marktpenetratie een strategie
om te groeien door de omzet van
de huidige producten binnen de
huidige markten te vergroten. Dit
houdt in dat een bedrijf met
bestaande producten (of nieuwe
versies daarvan) dieper wil
doordringen tot bestaande
markten door bijvoorbeeld meer
gebruikers te vinden of het
gebruik per persoon te vergroten.
Productontwikkeling
Productontwikkeling is een strategie om te groeien door aanzienlijk gewijzigde of totaal
nieuwe producten aan te bieden aan de huidige markt.
Marktontwikkeling
Marktontwikkeling is een strategie om als bedrijf te groeien door nieuwe markten te
benoemen en te ontwikkelen voor de huidige producten van het bedrijf. Het kan gaan om
nieuwe geografische markten, een nieuw marksegment, of een nieuwe toepassing.
Diversificatie
Diversificatie is een strategie waarbij het bedrijf probeert met nieuwe producten nieuwe
markten te veroveren waarop het eerder nog niet actief op was.
Bedrijven ontwikkelen ook hun bedrijfsportfolio voor de inkrimping ervan. Inkrimping is het
verkleinen van het activiteitenportfolio door de producten of activiteiten te schrappen als
deze niet meer rendabel zijn of niet meer passen in de algemene strategie van het bedrijf.
Bedrijven maken steeds meer gebruik van growth hacking als het geen tijd of budget heeft om
uitgebreide plannen te schrijven, maar wel snel wil groeien en resultaten wil behalen. Growth
hacking houdt in dat je experimenteert met wat wel en niet werkt. Op basis daarvan doe je
aanpassingen.
PRINCIPES VAN MARKETING QUINTY IJSSEL DE SCHEPPER
, 54
7.1.2 De concurrentiestrategieën van Porter
De concurrentiestrategieën van Porter gaan ervan uit dat een bedrijf zich in het algemeen
het best kan onderscheiden van de concurrent door:
- Kostenleiderschap. Het bedrijf bespaard sterk op kosten.
- Differentiatie. Het bedrijf legt zich toe op een sterk gedifferentieerde productlijn en
een sterk gedifferentieerd marketingprogramma, zodat het overkomt als ‘de beste in
zijn klasse’ in de bedrijfstak.
Deze keuze kan gemaakt worden voor de hele markt, of voor een deel van de markt (focus).
Bedrijven die stuck-in-the-middle/middle-of-the-roader zijn die geen duidelijke strategische
keuze maken, en er daardoor slechter af. Wanneer een bedrijf haar strategie bestaat uit zowel
kostleiderschap als differentiatie, wordt dat een hybride strategie genoemd. Deze strategie
kan werken mits het bedrijf aan de volgende voorwaarden voldoet:
- De concurrenten zijn stuck-in-the-middle.
- De kosten worden sterk beïnvloed door het marktaandeel.
- Het bedrijf is voortrekker in belangrijke innovaties.
7.1.3 De waardestrategieën van Treacy en Wiersma
Treacy en Wiersma stellen dat bedrijven een leiderspositie krijgen door superieure waarde te
leveren aan hun klanten. Bedrijven kunnen kiezen uit drie strategieën:
1. Operational excellence (kostenleider). Het bedrijf levert superieure waarde als
bedrijfstakleider op het gebied van prijs en gemak. (Amazon, Ikea, Lidl)
2. Customer intimacy (klantpartner). Het bedrijf biedt superieure waarde door de
markten nauwkeurig te segmenteren en producten of diensten toe te snijden op
behoeften van doelklanten. Het specialiseert zich in het bevredigen van unieke
klantbehoeften via een hechte relatie en vergaande kennis van de klant. (Air-France,
KLM, Lexus)
3. Product leadership (productleider). Het bedrijf biedt superieure waarde met een
voortdurende stroom geavanceerde producten of diensten. Het zorgt steeds weer dat
zijn producten en de producten van de concurrent achterhaald raken. (Samsung, Nike,
Apple)
Sommige bedrijven hanteren meer dan één waardediscipline. Toonaangevende bedrijven
concentreren zich op en uitmunten in één waardediscipline, terwijl ze de andere twee
presteren op het niveau van de bedrijfstaknorm.
7.1.4 Blue Ocean- en Red Ocean-strategieën
Met de Red Ocean-strategie wordt verwezen naar de situatie waarin bedrijven met elkaar
concurreren in een bestaande marktruimte waar al veel aanbieders aanwezig zijn. Een bedrijf
dat in de Red Ocean probeert de concurrenten te verslaan, richt zich op de bestaande vraag
en probeert via lage kosten of differentiatie de concurrentiestrijd te winnen.
De Blue Ocean-strategie richt zich niet op de concurrenten/concurrentievoordeel. Er wordt
een ruimte in de markt gezocht waar geheel geen concurrentie is. Ze proberen een nieuwe
vraag te creëren en deze af te schermen van andere aanbieders.
7.1.5 Business Model Canvas en Value Proposition Design
Het Business Model Canvas geeft een beeld van hoe een organisatie waarde creëert, levert,
en behoudt. Het omvat vier hoofdgebieden van een onderneming, namelijk: klanten, aanbod,
infrastructuur, en financiële levensvatbaarheid. Het model heeft negen bouwstenen:
PRINCIPES VAN MARKETING QUINTY IJSSEL DE SCHEPPER
