1.1 Wat is marketing
Definitie van marketing het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de kant en sterkte
klantrelaties opbouwen om ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen. Het doel van
marketing is enerzijds nieuwe klanten aantrekken en anderzijds bestaande klanten te behouden.
Het marketingproces analyse, strategie, tactiek en implementatie en evaluatie
Stap 1, in de analyse vorm je een visie en een missie van de marktafbakening van het bedrijf
Stap 2, formuleren van de marketingstrategie zelf
Stap 3, hoe gaat het bedrijf de strategische geformuleerde doelstellingen realiseren
Stap 4, het plan wordt ingevoerd en gecontroleerd
1.2 Stap 1: analyse
Niveaus van planning ondernemingsniveau, SBU-niveau en product-marktniveau
Strategic business unit (SBU) = Bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, en aparte
afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan
worden.
Product/marktcombinatie (PMC) = Afgebakende productgroep gericht op een duidelijk gedefinieerde
markt.
Strategisch plan = Een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal aanpassen, zodat zijn
sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en
bedreigingen in een veranderende omgeving.
De visie en missie
Visie = De kijk op de toekomstige ontwikkelingen in de branche, dan wel een definitie van wat een
bedrijf in de toekomst wil zijn
Missie = Formulering van de doelstelling van een bedrijf, beschrijven wat het bedrijf wil doen, voor
wie, waarom en hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst
Je hebt productgerichte definities (wij verkopen koffie en snacks) en marktgerichte definities (we
verkopen de Starbucks -ervaring en willen de ziel van een mens inspireren en voeden)
De missie moet realistisch, specifiek (goed bij het bedrijf passen), motiverend (mensen moeten erin
geloven) en gebaseerd op onderscheidende competenties
Marktafbakening De Abel & Hammond-diagram geeft het werkgebied van een bedrijf weer aan de
hand van afnemers behoeften, afnemersgroepen en oplossingen. De diagram maakt als het ware een
foto van de markt en de positie van het bedrijf hierin.
1
,1.3 Analyse op niveau van product en markt (pmc analyse)
Behoeften, wensen en vraag
Behoefte = het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt
Wens = de concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur, persoon en
karakter
Vraag = wensen die worden gesteund door koopkracht
Het marketingaanbod – goederen, diensten en ervaringen
Marketingaanbod = een combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die
organisaties aan de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen.
Marketing myopia = Overmatige focus op het eigen product, waardoor men aan de onderliggende
klantbehoeften voorbij gaat.
Ruil, transacties en relaties
Ruil = de handeling waarbij je iets van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te bieden. Ruil
is de kern van marketing
Relatiemarketing = het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt
en verbetert met klanten en belanghebbenden
Transactie = een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee zaken van waarde zijn, plus
overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst.
Een markt alle werkelijke en potentiële afnemers van een product/dienst.
Een marketingsysteem en omgevingsinvloeden
Wanneer een bedrijf zich met zijn aanbod op een bepaalde markt mikt, moet het rekening houden
met omgevingsfactoren zoals; leveranciers, concurrenten, tussenhandelaren en eindgebruikers. Ook
naar de activiteiten binnen een bedrijf moet grondig gekeken worden, dit kan via de waardeketen
van Porter = de reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire activiteiten zoals
productie, marketing en verkoop, en ondersteunende activiteiten zoals inkoop, personeel en
onderzoek en ontwikkeling.
Custumor value delivery system = het systeem van het bedrijf, zijn leveranciers en distributeurs.
Samen proberen zij waarde te leveren aan de klant
Interne analyse = gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf, uitmondend in een
aantal sterke en zwakke punten.
Externe analyse = een uitvoering onderzoek van de markten, de concurrenten, de bedrijfs- en
economische omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmondend in een aantal kansen en
bedreigingen die gelden voor alle organisaties in de bedrijfstak.
1.4 Stap 2: een marketingstrategie formuleren
De doelgroep als marketeer moet je eerst beslissen wie je wilt bedienen. Daarvoor deel je de
markt in klantsegmenten en kies je vervolgens de segmenten hieruit die jij wil benaderen.
Een waarde propositie kiezen
Waardepropositie = het pakket van functionele voordelen (kwaliteit) , verkleinende nadelen (lagere
prijs) en meer emotionele waarde (status) dat je de klant belooft om te voorzien in zijn behoeften.
Waarde halen uit klanten
Customer life value = de waarde van de totale stroom aankopen die een klant idealiter doet tijdens
de duur vd relatie.
Klantaandeel = aandeel dat een bedrijf heeft in de totale hoeveelheid producten of diensten die een
klant koopt in een bepaalde categorie.
Customer equity = de som vd customer life value van alle huidige en potentiële klanten van het
bedrijf.
2
,1.5 Stap 3: van marketingstrategie naar -tactiek
Een geïntegreerd marketingprogramma
Het marketingbeleid bestaat in eerste instantie uit de marketingmix, dit zijn variabelen waarop het
bedrijf greep heeft en die het in de juiste verhouding inzet om de gewenste respons bij de doelgroep
op te roepen.
Product = alles wat onder de aandacht vd markt kan worden gebracht of aangeboden voor aankoop,
gebruik of verbruik en wat voorziet in een behoefte of een wens: dit kunne materiele objecten zijn
als diensten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën.
Prijs = de ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid. De prijs kan worden
beschouwd als opbrengstdrager en als element in de marketingmix.
Plaats = alle activiteiten van het bedrijf om het product of de dienst beschikbaar te stellen aan de
klant.
Promotie = activiteiten om het product of de dienst over te brengen op doelklanten en hen te
overreden tot aankoop.
4 C’s = customer solution, communicatie, convenience, cost to consumer
Relatiemanagement
Customer relationship management = het totale proces van het opbouwen en onderhouden van
rendabele relaties met klanten door blijvende superieure waarde voor de klant te creëren en zo
klanttevredenheid te genereren.
Gepercipieerde waarde voor de klant = het verschil -in de ogen vd klant- tussen alle voordelen en
kosten van een marktaanbod vergeleken met het concurrerende aanbod.
Retentie = de mate waarin de klant na een eerste aankoop opnieuw kiest voor hetzelfde merk
Klanttevredenheid = de mate waarin de prestaties van een product volgens de klant voldoen aan zijn
verwachtingen.
Customer engagement marketing = marketing die erop gericht is om het merk een betekenisvol
onderdeel te laten worden van conversaties met consumenten
Consumer generated marketing = een marketingstrategie waarbij bedrijven consumenten uitnodigen
zelf een grote rol te spelen bij het creëren van hun eigen merkbeleving en die van anderen.
Bij klantrelatiegroepen moet je als bedrijf letten op de rentabiliteit en loyaliteit vd klant.
Bij partnerrelatiemanagement gaat het er binnen het bedrijf om dat alle werknemers marketing
moeten kunnen toepassen. Buiten het bedrijf gaat het om de manier waarop marketeers omgaan
met hun leveranciers, kanaalpartners en zelfs concurrenten.
1.6 Stap 4: marketing implementeren en evalueren
Implementatie van het marketingplan = het proces waarin de strategie en de tactiek in daden
worden omgezet om de doelstellingen te verwezenlijken.
Organisatie van de marketingafdeling of de implementatie succesvol is hangt af van hoe goed het
bedrijf zijn mensen, organisatiestructuur, beslissings- en beloningssysteem en bedrijfscultuur weet te
combineren in een samenhangend actieprogramma dat de strategie en tactiek ondersteund.
Controle
Marketingcontrole = het proces waarin de resultaten van marketingstrategieën worden gemeten en
beoordeeld, en een organisatie zo nodig corrigerend optreedt om de marketingdoelstellingen te
realiseren.
Operationele controle = men controleert of de werkelijke prestaties in overeenstemming zijn met de
plannen en treedt zo nodig corrigeren op.
Strategische controle = men controleert of de basisstrategie van het bedrijf aansluit bij zowel de
externe kansen en bedreigingen als de interne sterke en zwakke punten, en treedt zo nodig
corrigerend op
3
, Verantwoording en rendement
Marketing accountability = het inzichtelijk maken en aantonen vd effecten van
marketinginspanningen.
Rendement op marketinginvestering = nettorendement op een marketinginvestering wordt berekend
door de nettowinst te delen door de marketinguitgaven.
1.7 Het veranderende marketinglandschap
Productieconcept = volgens dit concept geven consumenten de voorkeur aan producten die
beschikbaar zijn en die zij zich gemakkelijk kunnen veroorloven. Het is dan belangrijk dat de
bedrijfsvoering zich richt op een efficiëntere productie en distributie.
Productconcept = volgens dit concept geven consumenten de voorkeur aan een product dat de beste
kwaliteit, prestatie en functionaliteit biedt. Hieruit volgt dat de organisatie zich moet inspannen om
haar producten constant te verbeteren.
Verkoopconcept = volgens dit concept kopen consumenten pas genoeg wanneer het bedrijf veel
energie steekt in verkoop en promotie.
Marketingconcept = volgens dit concept kan een bedrijf zijn doelstellingen alleen bereiken wanneer
het de behoeften en wensen van de doelgroep kan bepalen en de gewenste bevrediging hiervan
doelmatiger en efficiënter levert dan de concurrent.
Maatschappelijke marketingconcept = volgens dit concept moet een organisatie voorzien in de
behoeften van haar huidige klanten op een manier die het welzijn van de consumenten en de
maatschappij als geheel in stand houdt en verbetert, nu en in de toekomst.
Duurzame marketing meer oog voor duurzaamheid is een belangrijk aandachtspunt voor
marketeers. Bedrijven die voorruit kijken accepteren hun verantwoordelijkheden voor de wereld om
hen heen.
De onzekere economische omgeving wanneer het minder goed gaat met de economie is het
belangrijk een anticyclisch beleid te voeren, dit wil zeggen investeren ondanks een slechte economie.
Daarnaast in het verstandig om door te gaan met innovatie en ontwikkeling van nieuwe productie.
De online omgeving online marketing is momenteel de snelst groeiende vorm van marketing. Niet
alleen de marketing is online tegenwoordig, maar ook steeds meer producten komen online. (Hue
lamp, internet of things)
Snelle globalisering door technologische ontwikkeling wordt de wereld steeds kleiner. Internet
maakt sneller communicatie mogelijk en producten kunnen goedkoop en snel worden
getransporteerd en arbeid kan vaak in andere landen worden ingekocht. Veel marketeers zijn
wereldwijd verbonden met klanten en marketingpartners.
De groei van non-profitmarketing Non profit organisaties ervaren steeds meer concurrentie van
elkaar daarom is het belangrijk om mensen bij je product of dienst te betrekken die zich nauw
verbonden voelen bij de missie van je organisatie en je netwerk kunnen vergroten (ambassadeurs)
1.8 Logica en emotie in marketing
Als rode draad gebruiken we in de marketing (analyse, strategie, tactiek, en implementeren). Je moet
de logische samenhang hiervan gaan begrijpen. Belangrijk is ook dat marketing altijd gaat over
emotie.
Exclusiviteit = gereserveerd voor een groep, buitengewone bijzonderheid.
Exhaustief = helemaal aan niets ontbrekend.
4
