Lecture 3: Societal impact: The PATH model
De impact waar we het vandaag over hebben is maatschappelijke impact, zoals stakeholders helpen
doelen te bereiken en vergroten aandacht/kennis/begrip van algemeen publiek voor een onderwerp. Dit
wordt ook wel praktijkgericht onderzoek genoemd.
Fundamenteel onderzoek Praktijkgericht onderzoek
Theorie-gestuurd Praktijk-gestuurd
Kennis omwille van kennis Kennis omwille van oplossing
Geïnspireerd vanuit wetenschap Geïnspireerd vanuit praktijk
Opstellen hypothesen, toetsen door waarneming Science-based probleemanalyse, opstellen
procesmodel
Focus op theorievorming Focus op oplossen praktische problemen
Doel: vermeerdering contextvrije kennis Doel: vermeerdering context-gebonden kennis
Vraagstelling komt voort uit ‘gaps’ in Probleemstelling formuleren samen met
kennisbestand stakeholder
Praktijkgericht onderzoek is het toepassen van sociaal wetenschappelijke methoden, theorieën,
principes en onderzoeksbevindingen om maatschappelijke problemen te begrijpen en helpen op te
lossen. Kortom: Theorie-gebaseerd en oplossing-georiënteerd. Een praktijkgericht onderzoek vereist
goede achtergrondkennis en goede methodiek om probleemanalyse en oplossingen te generen.
Het heersende beeld van CW’ers is dat zij zich bezighouden met het produceren van folders, website
en andere content dus kennis van kanalen. Echter is dat maar een klein deel van het werk en is het heel
erg middelengericht. Beleidsmakers geven vaak opdrachten voor uitvoerend werk.
Communicatiemedewerkers/managers/professionals worden te laat betrokken bij het probleem, dus het
kan effectiever.
Communicatieprofessionals moeten zich pro-actiever opstellen, om zo zich meer bezig te kunnen
houden met strategische communicatie. Communicatie heeft meerwaarde en het is belangrijk dat je
verwachtingen manage.
Communiceren is beïnvloeden van:
Kennis
Houding
Gedrag
Meestal is gedrag het einddoel. Wetenschappelijke inzichten (toolbox) weet hoe je gedrag het best kan
beïnvloeden, als communicatieprofessional heb je deze inzichten en weet je hoe je ze kan verkrijgen.
Toch blijft gedrag grillig, gepland- en automatisch gedrag vraagt om verschillende vormen van
communicatie, om dit uit te zoeken is grondig wetenschappelijke analyse nodig en dat gaat soms fout.
Voorbeelden:
In de campagne van SIRE omtrent goed gedrag in en rond het voetbalveld, wordt het ongewenste
gedrag letterlijk constant in beeld gebracht en kan explicit worden. Volgens de literatuur is het
beter om gewenst gedrag te laten zien, want ongewenst gedrag laten zien kan de verkeerde norm
onbewust bevestigen.
Een gemeente plaatst een AZC en de bewoners zijn hier tegen, de gemeente hoopt de bewoners te
kunnen kalmeren tijdens een bijeenkomst, dit zorgt zoals vaak blijkt voor nog meer weerstand en
problemen. Volgens de literatuur is de reden dat er voornamelijk tegenstanders aanwezig zijn en
dit zorgt voor groepspolarisatie, de bestaande negatieve mening wordt nog extremer.
,Uit een onderzoek uitgevoerd door Webb et al. (2012) bleek het nut van de toolbox (wetenschappelijke
inzichten). Het onderzoek was een meta-analyse naar de effectiviteit van interventies via internet.
Gemiddeld hadden interventies een klein, significant effect, maar met gebruik van
(wetenschappelijke) theorieën werd het effect groter. Daarnaast was het effect groter wanneer de
interventie meerdere (wetenschappelijke) gedragsveranderingstechnieken gebruikte. Kortom bewezen
feiten kunnen helpen om in de praktijk problemen beter op te lossen.
Het toepassen van theorieën is lastig:
Gelden eerdere bevindingen ook buiten de context van het onderzoek
Problemen met lab-experimenten
A. Vereenvoudigde werkelijkheid echte leven complexer meer meerdere variabelen
B. Externe validiteit: Wat waren de manipulaties
C. Tegenstrijdige bevindingen
Onze taak is om in te schatten of bestaande kennis echt toepasbaar is, de sterkte van effect in de echte
wereld en extra empirisch onderzoek.
Tijdens praktijkgericht onderzoek werk je samen met een opdrachtgever, de volgende punten zijn van
groot belang in de omgang met opdrachtgever:
Verschuiving van focus
A. Denk en praat in variabelen
B. Wat bedoelt de opdrachtgever DOORVRAGEN
Weerstand
A. Wetenschap VS marktonderzoek
B. Waarom experimenteel onderzoek
C. Uitkomst past niet in het plaatje
Belangen verstrengeling
A. Baas volgen in commerciële wensen
B. De opdrachtgever is jouw werkgever en jij bent onderzoeker niet de accountmanager.
Verwachtingen goed manage
Filmpje (TOEKOMSTVERKEER: Waarom gedraag jij je vaak nogal dom in het verkeer? )
bijvoorbeeld om gewenst gedrag te krijgen. Bij de pont in A’dam is een rode vlak met een pijl
naar voren op de grond geschilderd, dat is voor de mensen die eruit moeten, de zijlijn is groen en
daar staan de mensen die even moeten wachten. Onbewust wachten mensen netjes op het groene
en blijven ze weg van het rode vlak.
Waarom gedraag jij je verkeerd in het verkeer? Zwakke wilskracht om iets goed te doen is een
bijv. een reden of je eigen kunnen overschatten. Een mogelijkheid om dit uit te sluiten is de
omgeving slimmer in te richten om zo het gewenst gedrag te krijgen.
PATH model staat voor:
Probleemdefinitie: probleem zo helder (her)definiëren dat het geanalyseerd en aangepakt kan
worden (H2)
Analyse: uitkomstvariabele bepalen; theorieën gebruiken om probleem te begrijpen (H3)
Test: alles bij elkaar brengen in een procesmodel; focus op variabelen die veranderbaar zijn;
model testen (H4)
Help: variabele kiezen die belangrijk en veranderbaar is; methode kiezen (H5)
, STAP 1: Probleemdefinitie
DOEL: AANPAK:
probleem zo helder (her)definiëren dat het Een heldere omschrijving van wat precies het
geanalyseerd en aangepakt kan worden. probleem is, met daaraan gekoppeld de vraag
wat de achtergronden van het probleem zijn en
hoe er iets aan het probleem gedaan kan
worden. Formuleer het probleem in concrete
gedragingen, houdingen
(attitudes/cognities/kennis) of affectieve
reacties.
REDENEN: UITVOERINGSSTAPPEN:
Duidelijk wat er verklaard moet worden 1. Wat is het probleem?
Invalshoek voor relevante literatuur 2. Waarom is het een probleem?
Basis voor goed procesmodel 3. Voor wie is het een probleem?
4. Wat kunnen oorzaken zijn?
5. Wie is de doelgroep?
6. Wat zijn de sleutel-aspecten?
STAP 2: Analyse
DOEL: AANPAK:
Uitkomstvariabele bepalen; theorieën gebruiken Opstellen van theoretische gefundeerde
om probleem te begrijpen verklaringen voor het probleem.
UITVOERINGSSTAPPEN: STAP 1: Typen eindvariabelen
1. Specificeer eindvariabele (uitkomst) Gedrag/intentie
2. Divergente fase Aantal likes FB-pagina, intentie om website
3. Convergente fase te bezoeken, registreren als donateur
Attitude/cognities/kennis
Positieve houding tegenover doneren,
kennis over veilig vrijen, positief over merk
Affectieve reacties
Geluksgevoelens, jaloezie, angst, media
enjoyment.
Denk goed na over jouw cruciale eindvariabele,
niet dat je andere aangeeft dan bedoelt. Focus op
één eindvariabele, ook niet als ze gerelateerd
zijn.
Specificeren van eindvariabele criteria:
Relevant
Aansluiten op kern probleem
Specifiek en concreet
Wees duidelijk met wat je wilt beïnvloeden.
Continue variabele
Kwantitatief (minder, meer)
Makkelijker te evalueren
Dichotoom (wel klant VS geen klant)
STAP 2: Divergente fase STAP 3: Convergente fase
Zoveel mogelijk verklaringen voor het probleem Reduceer aantal verklaringen
