Deze samenvatting gaat over het ontwerpen en uitbouwen van een marketingcommunicatiestrategie. De samenvatting bevat verschillende onderdelen, zoals de communicatiemix, merkanalyse, doelgroep en een marketingcommunicatieplan.
Samenvattingen Hoofdstukken
Marketingcommunicatiestrategie
Hoofdstuk 1: Marketingcommunicatie en andere
marketinginstrumenten
In dit hoofdstuk zijn de belangrijkste ontwikkelingen in de marketing en
marketingcommunicatie aan de orde gekomen. Producenten en detailhandel worden
gedwongen tot een duidelijke positionering en een duidelijk onderscheid ten opzichte van de
concurrenten. Marketingcommunicatie is daarom belangrijker geworden. De mogelijkheden
voor communicatie zijn ruim door de beschikbaarheid van vele marketingcommunicatie-
instrumenten en media.
Er is een ontwikkeling van transactie- naar relatiemarketing. Hierbij staan de relatie met en
het behouden van klanten centraal. Gegevens van klanten worden in een gegevensbestand
bijgehouden en gebruikt om klanten persoonlijker te benaderen.
De aandacht voor het merk is toegenomen. De ontwikkeling en versterking van merken zijn
belangrijker geworden. Een sterk merk is een uiterst waardevol bezit voor een producent of
retailer. De factoren die de merkwaarde beïnvloeden, zijn:
- merkimago bij consumenten,
- marktleiderschap,
- verpakking
- ondersteuning door marketingcommunicatie
Het merkenbeleid en de keuze van merknamen is dus van cruciaal belang. Het merkimago
is het beeld dan consumenten van een merk hebben. Dit is ontstaan uit eigen ervaringen met
het merk en/of uit marketingcommunicatie.
Het merk heeft verscheidende functies voor een bedrijf:
- onderscheid
- continuïteit
- hogere prijs
- gemakkelijker productintroductie
- meer onafhankelijkheid van de detailhandel
Voor de consument heeft het merk de volgende functies:
- onderscheid en herkenning
- gemak bij het kopen
- psychosociale functie (merkimago)
Er bestaan grote verschillen tussen producten en diensten onderling. Consumentenmarkten
verschillen aanzienlijk van zakelijke (business-to-business) markten, ook in de
communicatiestromen en -vormen. Er worden bovendien verscheidenen soorten goederen
onderscheiden:
- dagelijkse gebruiksgoederen,
- voorkeursgoederen,
- afwegingsgoederen,
- speciale goederen.
De distributie en de communicatie voor deze soorten goederen verschillen ook.
Er zijn verscheidende communicatiestromen tussen producent, detailhandel en consument.
Deze vormen van communicatie dienen goed op elkaar te worden afgestemd. Een
onderscheid dat vaak gemaakt wordt, is tussen push- en pull-strategieën.
, Bij een push-strategie wordt de tussenhandel bewerkt om het product in het
assortiment op te nemen.
Bij een pull-strategie wordt vooral consumentenvoorkeur gecreëerd.
De ideale strategie is een één-tweetje (combinatie) van push en pull. Voor een geslaagde
campagne is ook een goede samenwerking tussen producent en detailhandel nodig.
Ook de prijs heeft een communicatieve waarde. Een hoge prijs suggereert exclusiviteit en
een hoge kwaliteit. Denk ook aan psychologische prijsdrempels waar producten vaak net
onder geprijsd zijn (€19,95) om voor consumenten de uitgave minder bezwaarlijk te laten
lijken.
Hoofdstuk 2: Communicatiemix van een onderneming
De communicatiemix van een onderneming bestaat uit corporate en marketingcommunicatie.
Corporate communicatie heeft de hele onderneming tot object, is altijd thematisch van aard
en heeft geen direct verkoopdoel.
Men probeert vertrouwen in de onderneming te creëren en, als door een incident het
vertrouwen geschaad is, het vertrouwen en de reputatie te herstellen.
De doelgroepen van corporate communicatie zijn zowel intern als extern: eigen klanten en
prospects (potentiële klanten), overheid en politiek, eigen en potentieel personeel, de
financiële wereld en de publieke opinie.
De instrumenten voor marketingcommunicatie zijn:
- reclame
- pr en voorlichting
- sponsoring
- promotie
- direct markering en dialoogmarketing
- winkelcommunicatie
- persoonlijke verkoop
- evenementen
Sommige instrumenten zijn vooral thematisch en beïnvloeden de kennis en attitude van de
doelgroep. Andere instrumenten zijn vooral actiematig en beïnvloeden het gedrag van de
doelgroep. Corporate communicatie is altijd thematisch.
Een goed marketingcommunicatieplan, waarin de marketingcommunicatie-instrumenten
worden geïntegreerd, kan een belangrijke synergie voor de communicatie opleveren.
Verschillende doelgroepen vereisen een verschillende communicatieve aanpak. Ook wordt
integratie van de campagnes en andere communicatie steeds meer noodzaak om op te
vallen te midden van het communicatiegeweld van anderen en om een eigen identiteit te
creëren. Dit vereist een goede organisatie van de communicatieactiviteiten.
Hoofdstuk 4: Werking van marketingcommunicatie
In dit hoofdstuk hebben we niet zo’n romantisch beeld geschetst van reclame en
marketingcommunicatie in bredere zin. We hebben gezien dat mensen minder met merken
en communicatie bezig zijn dan vaak wordt verondersteld. Mensen zijn geneigd om
informatie ‘perifeer’ te verwerken en een status-quo in hun brein in stand te houden. Ze zijn
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper jhverdouw. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €10,49. Je zit daarna nergens aan vast.
