Hoofdstuk 1: Het evenement in perspectief
Door de inzet van een evenement kun je op efficiënte manier houding en gedrag
van doelgroepen veranderen en daarmee de strategische
organisatiedoelstellingen verwezenlijken. Het is van belang dat je persoonlijke
contact centraal stelt, relevante content biedt en dit weet over te brengen door
middel van authentieke beleving, die aansluit op het DNA van de organisatie.
1.1: Evenement als uniek element in de marketingcommunicatiemix
1.1.1: Definitie van een (zakelijk) evenement
Het Instituut voor Eventmarketing & Strategie (IvES) heeft de volgende definitie
van het begrip evenement geformuleerd:
“Een evenement is een georganiseerde tijdgebonden belevenis, afgestemd
op de waarden en behoeften van de doelgroep, die wordt ingezet om de
doelstelling van de opdrachtgever te realiseren.”
Het begrip zakelijk evenement kan als volgt geformuleerd worden:
“Een strategisch ingezet evenement is een geplande, unieke bijeenkomst
of reeks bijeenkomsten voor één of meer (genodigde) doelgroepen waar
mensen fysiek en/of virtueel samenkomen op uitnodiging van en
geïnitieerd door het bedrijfsleven, de overheid of een non-profitorganisatie.
De opdrachtgever wenst emotionele meerwaarde te realiseren door middel
van beleving, ter ondersteuning van een vooraf geformuleerde
(communicatieve) doelstelling die dient te worden gerealiseerd bij één of
meer afgebakende doelgroepen.”
Evenementen kunnen onderdeel zijn van een strategische campagne. Het
organiseren van een evenement heeft dan een duidelijk doel voor ogen.
1.1.2: Redenen om te kiezen voor een evenement
- behoefte aan contact
- impactvolle beleving (inspelen op zintuigen van bezoekers)
- reageren op feedback (dialoog aangaan met bezoekers)
1.1.3: Van Zeus tot IOC
Evenementen zijn al zo oud als de mensheid (denk aan Olympische Spelen en
aan de arena’s in de tijden van de Romeinen).
De volgende ontwikkelingen hebben ertoe geleid dat evenementen zich gingen
richten op engagement (betrokkenheid van de deelnemers):
- Sinds de jaren 80 zag het bedrijfsleven wat evenementen konden
bijdragen aan het verhogen van de omzet of het vergroten van motivatie,
trots en tevredenheid van de medewerkers.
- De opkomst van internet (2001) en de bankencrisis (2008) zorgde ervoor
dat de inhoud van een evenement veranderde van fun naar inhoud. Ook
werd interactiviteit met de bezoeker belangrijker.
- Vanaf deze eeuw werd de beleving van een evenement belangrijker.
Door betrokkenheid te bewerkstelligen en te vergroten, kun je met het
evenement de binding met relaties versterken.
1.1.4: Van eventmanager tot eventstrateeg
,Vorige eeuw werd het organiseren van evenementen ‘erbij gedaan’. Maar door de
opkomst van events en eventmarketing werd de functie serieuzer. Mede door de
hbo-studies en bredere kennis van eventmarketing is er nu een eventstrateeg.
1.1.5: Markt in cijfers
Nederland is gidsland op het gebied van publieksevenement. Er zijn veel banen
in deze sector en de totale omzet is enorm. Ook de markt van zakelijke
evenementen is groot. Maar liefst 33% van het marketingbudget gaat naar live
communicatie.
Door de transformatie van het evenement waarbij de focus op content en impact
komt te liggen, vindt een verschuiving plaats van op entertainment gerichte
leveranciers naar conceptontwikkelaars en leveranciers van interactieve en
digitale instrumenten.
1.1.6: Toekomst van het evenement
Een evenement is een uitgangspunt voor een marketingstrategie of een
vertrekpunt van een marketingcampagne, maar ook vaak de spil van een
communicatietraject en een geliefd medium voor HR-afdelingen om personeel te
informeren of te motiveren. Maar let op: een effectief evenement moet onderdeel
zijn van een campagne of strategie.
Het evenement is kostbaar en arbeidsintensief (vraagt om een groot
ambassadeursschap van de medewerkers en directie).
- Effecten van een evenement:
Eerst was het beoogde effect het engagement, maar tegenwoordig is het doel om
gedrag te veranderen door middel van impactvolle evenementen. De functie van
het evenement als verbinder of bindende factor moet meer aandacht krijgen.
Wet van schaarste: wanneer iets schaars wordt, stijgt de waarde ervan. Mensen
snakken naar fysieke live ontmoetingen.
- Risico’s en nadelen van (hoeveelheid) evenementen:
Het risico is dat er een overkill aan evenementen komt. Ook bestaat de kans
dat er een wedloop ontstaat om de meest unieke en beklijvende beleving te
bieden.
1.1.7: Aanspreken van alle zintuigen
Op de zintuigen ‘horen’ en ‘zien’ wordt het meest ingespeeld op evenement,
terwijl er veel te behalen valt bij smaak, geur en voelen.
1.2: Soorten evenementen
1.2.1: Publieksevenementen en zakelijke evenementen
Publieksevenementen hebben twee categorieën:
1. Evenement als live-communicatie-instrument (een middel) voor grote
groep
2. Evenement is het doel voor bepaalde groep
Zakelijke evenementen worden ingezet als live-communicatie- of
marketinginstrument om de organisatiedoelstellingen te realiseren.
- Deze evenementen zijn op uitnodiging toegankelijk voor stakeholders.
Relatiemarketing:
Barbare Rund Jackson: “Relatiemarketing is een strategie die is ontworpen om de
loyaliteit van de klant, de interactie en de langetermijnverhouding te bevorderen.
Het is ontworpen om een sterke band te bouwen met klanten door hen te
voorzien van informatie die aansluit op de behoefte en de interesses van de
klant.”
Relatiemarketing gaat dus om het aantrekken, vestigen én onderhouden van een
hechte relatie met (vooral) zakelijke klanten.
Het bouwen van sterke relaties, en dus het organiseren van bijeenkomsten waar
relaties worden bijeengebracht, wordt steeds belangrijker in de maatschappij.
Relaties bouwen is een strategie die alleen werkt op lange termijn. Het is van
belang om op tijd te beginnen met het bouwen aan relaties. Het bouwen van
relaties betekent geven zonder te weten wanneer je iets terugkrijgt.
Mix van zakelijk en publieksevenement
Steeds vaker is een evenement een mix van een zakelijk en publieksevenement.
Denk aan de Zwarte Cross, de Olympische Spelen en het ABN AMRO Tennis
Tournament.
Deze evenement maken graag gebruik van sponsors, die niet alleen helpen bij
het organiseren van het evenement, maar ook naamsbekendheid, promoties,
associaties en relaties opleveren.
Hoofdstuk 2: Optimaliseren impact van de
eventstrategie
2.1: Het belang van een campagnematige aanpak
Een evenement moet altijd onderdeel zijn van een event- of
communicatiestrategie. Het evenement moet ingebed zijn in een reeks van
communicatiemomenten of onderdeel zijn van een evenementenkalender.
2.2: De organisatiestrategie als basis voor de eventstrategie
Om de eventstrategie te bepalen, moet je eerst kijken naar waar de organisatie
voor staat.
- Missie: het bestaansrecht van de organisatie; wie zijn we en waar staan we
voor?
- Visie: betreft de toekomstdroom van de organisatie en de bijdrage die de
organisatie aan de maatschappij wil leveren; waar gaan we voor?
- Waarden: vormen het morele kompas van de mens; bepalen de
verwachtingen ten aanzien van andere mensen en materiële en
immateriële zaken.
- Kernwaarden: idealen, de basiswaarden, die laten zien waar de organisatie
voor staat. Echte kernwaarden zullen nooit veranderen.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper jhverdouw. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €10,49. Je zit daarna nergens aan vast.
