Samenvatting van het boek Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice, van Joep Cornelissen (4e Editie). Het boek is geschreven in het Engels, maar de samenvatting is geschreven in het Nederlands. In deze samenvatting zijn ook aantekeningen van colleges verwerkt, van het vak Corporate C...
Samenvatting Corporate Communicatie
Corporate Communication – Joep Cornelissen – 4e Editie
Hoofdstuk 1 – Defining Corporate Communication
De toekomst van elke organisatie hang tegenwoordig af van wat belangrijke stakeholders van de
organisatie vinden (zoals aandeelhouders, klanten, werknemers). Corporate Communicatie gaat over
het bouwen van een goede reputatie en het behouden en beschermen hiervan.
Definitie Corporate Communicatie
Managementfunctie die een kader biedt voor de effectieve coördinatie van alle interne en externe
communicatie met als overkoepelend doel het ontwikkelen en onderhouden van goede reputaties bij
stakeholdergroepen waarvan de organisatie afhankelijk is.
Kernbegrippen binnen Corporate Communicatie
Missie: Algemene aanduiding van het voornaamste doel van de organisatie, di e idealiter aansluit bij
de waarden en verwachtingen van de voornaamste stakeholders.
Visie: De gewenste toekomstige situatie van de organisatie.
Corporate Doelen: De meer precieze korte-termijn doelen, welke in lijn zijn met de geformuleerde
visie. Deze moeten worden bereikt met behulp van strategische initiatieven.
Strategieën: Acties en communicaties gericht op het bereiken van doelstellingen. Deze worden vaak
gespecificeerd in termen van specifieke organisatorische functies (bijvoorbeeld financiën, o perations,
HR, etc.).
Corporate Identiteit: Het basisprofiel dat een organisatie richting alle belangrijke stakeholders
projecteert.
Corporate Imago: Onmiddellijke associaties bij een organisatie als reactie op een concrete
communicatie-uiting of ervaring.
Corporate Reputatie: Algemene representatie van de organisatie op basis van over langere tijd
opgedane associaties en beelden (gebaseerd op eerdere ervaringen en/of communicatie-uitingen).
Stakeholder: Iedere groep of individu die van invloed kan zijn of wordt beïnvloedt door de
verwezenlijking van de doelstellingen van de organisatie.
Markt: Een gedefinieerde groep voor wie een product bedoeld is.
Communicatie: De tactieken en media die worden gebruikt om met interne en externe groepen te
communiceren.
Integratie: De coördinatie van alle communicatie, zodat de corporate identiteit effectief en
consistent gecommuniceerd wordt aan alle interne en externe groepen.
1
,Trends binnen Corporate Communicatie
De ontwikkeling van communicatie door de jaren heen. Communicatie werd eerst ingezet als tactisch
middel, en later pas als strategisch middel.
Van 1900-1970 was communicatie alleen gericht op het creëren van publiciteit en promotie. Vanaf
1980 tot 2000 werd er ingezien dat de positionering en onderscheiding van organisaties belangrijk is.
Vanaf 2000 werd er gericht op contact met stakeholders en werden transparantie, authenciteit,
interactiviteit belangrijk.
Hoofdstuk 2: Corporate Communication in Contemporary
Organizations
Historische achtergrond
Door de toename van de concurrentie en de opkomst van het onderzoeksjournalisme ontstonden er
twee communicatiedisciplines: Marketingcommunicatie & Public Relations.
Toename van concurrentie leidde tot marketingcommunicatie Gericht op verkoop
De opkomst van onderzoeksjournalisme leidde tot Public Relations Hoe kunnen we zo veel
mogelijk ‘goodwill’ kweken bij publieksgroepen?
Deze twee communicatiedisciplines werden eerst gezien als twee losse takken. Vanaf ongeveer 1980
begonnen organisaties deze twee disciplines samen te voegen tot ‘corporate communicatie’.
Geïntegreerde Communicatie
Er zijn veel discussies geweest over de integratie van
Marketingcommunicatie en Public Relations. Waar
overlappen deze twee communicatiedisciplines
elkaar en waar verschillen ze van elkaar?
2
,Geïntegreerde communicatie: PR en marketingcommunicatie zijn steeds meer opgenomen in
corporate communicatie.
Drivers for Integrated Communication
Aanjagers van communicatie-integratie
Organisatiefactoren
- De noodzaak om efficiënter te worden
- Grotere verantwoordelijkheid
- Positionering
Communicatiefactoren Het is moeilijker geworden voor organisaties om boven
concurrenten uit te stijgen. Dit komt door:
- Enorm communicatie-aanbod in versplinterd medialandschap (De consument wordt
overspoeld met communicatie-uitingen van organisaties)
- Organisaties realiseerden zich dat boodschappen die worden verspreid via verschillende
media elkaar kunnen versterken/aanvullen en dat de impact dan groter kan zijn dan een
boodschap verspreid via één medium.
- Door de toename van het aantal media is controle over de verschillende kanalen nodig
Markt- en omgevingsfactoren De omgeving waarin organisaties opereren is veranderd.
Waar moeten organisaties nu namelijk rekening mee houden:
- Eis van transparantie: Consistentie in boodschap
- Rollen van stakeholders kunnen overlappen (een medewerker kan ook klant zijn)
- Interne en externe communicatie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden
Tentamenvraag: Wat heeft bijgedragen aan de integratie van communicatie? Hoe is dat één geheel
geworden? Hiervoor zijn bovenstaande aanjagers belangrijk.
The Organization of Corporate Communication
Gevolgen van integratie voor communicatie-afdeling in organisatiestructuur
Communicatie-integratie leidt tot vorming afdeling corporate communicatie
Toegenomen strategisch belang van communicatie leidt tot hogere (verticale) positie in
organisatie
Vaste teams versus project teams (crisis, fusie)
Belang: horizontale connecties tussen:
Communicatie-specialisten onderling
Communicatie-specialisten en inhoudelijk deskundigen
3
, Hoofdstuk 3: Stakeholder Management and Communication
Stakeholder management
In theorie, de inmiddels brede uitvoering van het stakeholder-perspectief binnen organisaties zorgt
voor een verschuiving van de neoklassieke economische theorie naar een socio-economische
theorie.
Neoklassieke Economische Theorie
Mensen maken rationele keuzes op basis van aan keuze-alternatieven toegekende waarden
Mensen handelen onafhankelijk van anderen en op basis van alle relevante informatie
waarover ze beschikken
Mensen zijn gericht op het maximaliseren van nut, organisaties zijn gericht op het
maximaliseren van winst
In onderstaande afbeelding zijn de essentiële partijen volgens de Neoklassieke Economische Theorie
te zien. Bij alle partijen geldt dat er een ‘contract’ bestaat tussen de partij en de organisatie.
De investeerders, leveranciers en werknemers leveren input: Investeringen, arbeid & resource s. De
organisatie zorgt ervoor dat deze input wordt getransformeerd tot output: product of service voor de
consumenten. Elke partij die input levert wordt ‘beloond’ met een passende vergoeding. Als gevolg
van de competitie binnen het systeem gaat het grootste deel van de voordelen naar de
consumenten. Bij dit model ligt de macht bij de organisatie, waarbij de andere partijen afhankelijk
zijn. De belangen en relatie van de partijen tot de organisatie zijn alleen gebaseerd op financiën.
Een organisatie kan zijn bestaansrecht verliezen wanneer:
Investeerders wegblijven
Leveranciers niet kunnen/willen leveren
Werknemers geen arbeid leveren
Consumenten het product niet kopen
4
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper Msengers. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €3,49. Je zit daarna nergens aan vast.
