1.1 INLEIDING 1
1.2 MARKETINGMIX 1
1.2.1 PRODUCT 1
1.2.2 PRIJS 2
1.2.3 PLAATS (EN DISTRIBUTIE) 2
1.2.4 PROMOTIE 2
1.2.5 VAN 4P’S NAAR 4C’S 3
1.3 COMMUNICATIEMIX 4
1.3.1 PERSOONLIJKE COMMUNICATIE EN MASSACOMMUNICATIE 5
1.3.2 THEMA- EN ACTIECOMMUNICATIE 5
1.4 GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE 6
1.4.1 COMMUNICATIE VANUIT DE CONSUMENT 7
1.4.2 IMPLEMENTATIE VAN IMC 7
1.4.3 VERSCHILLEN TUSSEN KLASSIEKE COMMUNICATIE EN IMC 7
1.5 GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE IN VERSCHILLENDE CULTUREN 9
1.5.1 DE ROL VAN CULTURELE VERSCHILLEN 9
1.5.2 STANDAARDISEREN OF AANPASSEN? 9
1.5.3 GLOCALISEREN 10
1.6 INTEGRATIE VAN CORPORATE COMMUNICATIE 10
1.6.1 CORPORATE VISIE & MISSIE, CULTUUR, PERSOONLIJKHEID EN IDENTITEIT 11
1.6.2 CORPORATE SYMBOLIEK 11
1.6.3 CORPORATE GEDRAG 11
1.6.4 CORPORATE IMAGO EN CORPORATE REPUTATIE 12
1.7 FACTOREN IN DE ONTWIKKELING VAN GEÏNTEGREERDE MKT COM EN CC 12
1.8 INTEGRATIENIVEAUS 12
1.9 OBSTAKELS VOOR GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE 13
H2: MERKENBELEID 14
2.1 INLEIDING 14
2.2 MERKEN 14
2.2.1 MERKCATEGORIEËN 16
2.2.2 HUISMERK VS FABRIEKSMERK 16
2.3 SUCCESVOLLE MERKEN 16
2.3.1 INNOVATIES 17
2.4 MERKSTRATEGIEËN 17
2.4.1 MERKSTRATEGIEËN BIJ BESTAANDE PRODUCTEN BINNEN 1 MERK 17
2.4.2 MERKSTRATEGIEËN BIJ NIEUWE PRODUCTEN BINNEN 1 MERK 18
2.4.3 MERKSTRATEGIEËN VOOR INTERNATIONALE MERKEN 18
2.4.4 STRATEGIEËN BIJ 2 MERKEN 18
2.5 MERKENPORTEFEUILLE 19
2.6 MERKWAARDE 19
2.6.1 FINANCIËLE MERKWAARDE 19
2.6.2 MERKWAARDE VOLGENS DE CONSUMENT 20
2.6.3 MERKPERSOONLIJKHEID 20
2.6.4 MERKGEVOELENS 20
2.6.5 MERKLOYALITEIT 21
2.7 VOORDELEN VAN EEN MERKENBELEID 22
,2.8 MARKETINGCOMMUNICATIE EN MERKWAARDE 23
H3: HOE MARKETINGCOMMUNICATIE WERKT 25
3.1 INLEIDING 25
3.2 DE HIËRARCHIE VAN EFFECTEN 25
3.2.1 HET FCB-GRID 26
3.2.2 VOOR- EN NADELEN VAN HIËRARCHIE-VAN-EFFECTEN-MODELLEN 26
3.3 ATTITUDEVORMING EN -VERANDERING 27
3.4 ELABORATION-LIKELIHOOD-MODEL 27
3.5 GROTE VERWERKINGSWAARSCHIJNLIJKHEID, COGNITIEVE ATTITUDEVORMING 28
3.5.1 HET FISHBEIN-MODEL 28
3.5.2 DE THEORY OF REASONED ACTION (TORA) 29
3.5.3 THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR 29
3.5.4 ZELFOVERTUIGING 30
3.6KLEINE VERWERKINGSWAARSCHIJNLIJKHEID, COGNITIEVE ATTITUDEVORMING 30
3.7 GROTE VERWERKINGSWAARSCHIJNLIJKHEID, AFFECTIEVE ATTITUDEVORMING 31
3.7.1 AFFECT-ALS-INFORMATIE 31
3.8 KLEINE VERWERKINGSWAARSCHIJNLIJKHEID, AFFECTIEVE ATTITUDEVORMING 31
3.8.1 TRANSFER VAN RECLAME 31
3.8.2 TRANSFER VAN GEVOELENS 31
3.8.3 EMOTIONELE CONDITIONERING 32
3.8.4 MERE EXPOSURE 32
3.9 GROTE VERWERKINGSWAARSCHIJNLIJKHEID, GEDRAGSMATIGE ATTITUDEVORMING 33
3.9.1 HET POST-EXPERIENCE-MODEL 33
3.9.2 MARKETINGCOMMUNICATIE VOOR EN NA ERVARING 33
3.10 KLEINE VERWERKINGSWAARSCHIJNLIJKHEID, GEDRAGSMATIGE ATTITUDEVORMING 34
3.11 HET EFFECT VAN COMMUNICATIE IN HET DIGITALE TIJDPERK 34
,5.6.6 BUZZMARKETING 68
5.7 DE IMPLEMENTATIE VAN DE CAMPAGNE 68
5.8 ADVERTEREN IN VERSCHILLENDE CULTUREN 68
5.8.1 TAAL 68
5.8.2 WAARDEN & NORMEN 70
5.8.3 RELIGIE 70
5.8.4 GEVOEL VOOR HUMOR 70
5.8.5 DE ROLLEN VAN MAN & VROUW 70
5.8.6 DE CULTURELE DIMENSIES VAN HOFSTEDE 71
5.9 HOE RECLAME WERKT: STERKE & ZWAKKE THEORIE 72
5.10 OORZAKEN & GEVOLGEN VAN DOOR RECLAME GEWEKTE IRRITATIE 73
5.10.1 OORZAKEN VAN IRRITATIE 73
5.10.2 GEVOLGEN VAN IRRITATIE VOOR RECLAME 73
5.11 RECLAME EN MERKVERWARRING 74
H6: ONLINE COMMUNICATIE 75
6.1 INLEIDING 75
6.2 HET GROEIENDE BELANG VAN INTERNET 75
6.2.1 DE ONTWIKKELING VAN ONLINE RECLAME 75
6.3 DOELSTELLINGEN VOOR ONLINE COMMUNICATIE 76
6.4 INSTRUMENTEN VAN ONLINE COMMUNICATIE 76
6.4.1 DE WEBSITE 76
6.4.2 ZOEKMACHINEMARKETING 77
6.4.3 ONLINE ADVERTEREN 77
6.4.4 ONLINE EVENEMENTEN EN WEB(SEM)INARS 79
6.4.5 ADVERGAMES 80
6.4.6 VIRAL MARKETING 81
6.4.7 ONLINE MERKACTIVATIE 81
6.4.8 E-MAILMARKETING 82
6.5 MOBIELE MARKETING 82
6.6 DE SOCIALEMEDIAREVOLUTIE 83
6.6.1 COLLABORATIEVE PROJECTEN 84
6.6.2 BLOGS 84
6.6.3 CONTENTCOMMUNITY’S 84
6.6.4 SOCIALENETWERKSITES 85
6.6.5 SOCIALENETWERKKANSEN VOOR MERKEN 86
6.6.6 VIRTUELE WERELDEN 86
6.7 ONLINE RELATIEMARKETING 86
H7: MEDIAPLANNING 88
7.1 INLEIDING 88
7.2 MEDIAPLANNINGPROCES 88
7.3 MEDIADOELSTELLINGEN 88
7.3.1 FREQUENTIE 88
7.3.2 BEREIK EN WEGING 90
7.3.3 CONTINUÏTEIT 90
7.3.4 KOSTEN 91
7.4 MEDIA SELECTEREN 92
7.4.1 CRITERIA VOOR DE MEDIAMIX 92
7.4.2 BUITENRECLAME (OUTDOOR) 93
8.1 INLEIDING 97
8.2 VERKOOPPROMOTIE 97
8.2.1 HET GROEIENDE BELANG VAN VERKOOPPROMOTIE 97
8.2.2 DOELSTELLINGEN EN DOELGROEPEN VAN VERKOOPPROMOTIES 98
8.3 CONSUMENTENPROMOTIES 100
8.3.1 MONETAIRE INCENTIVES 100
8.3.2 PRIJSVRAGEN, SWEEPSTAKES & LOTERIJEN 101
8.3.3 PRODUCTPROMOTIES 101
8.4 HANDELSPROMOTIES 103
8.5 POINT-OF-PURCHASECOMMUNICATIE 104
8.5.1 VERKOOPPUNT ALS COMMUNICATIEMIDDEL 104
8.5.2 DOELSTELLINGEN EN DOELGROEPEN VAN POP-COMMUNICATIE 104
8.5.3 POP-COMMUNICATIEMIDDELEN 105
8.5.4 WINKELATMOSFEER 105
8.6 MERKERVARING 106
8.6.1 DOELSTELLINGEN & DIMENSIES VAN EXPERIENTIAL MARKETING 106
H9: DIRECT MARKETING 108
9.1 INLEIDING 108
9.2 DIRECT MARKETING ALS COMMUNICATIE-INSTRUMENT 108
9.3 DOELSTELLINGEN VAN DIRECT MARKETING 108
9.3.1 DIRECTE VERKOOP 109
9.3.2 ONDERSTEUNING VAN DE VERKOOP & DISTRIBUTIE 109
9.3.3 DIRECT MARKETING ALS COMMUNICATIE-INSTRUMENT 109
9.4 MEDIA EN INSTRUMENTEN VOOR DIRECT MARKETING 110
9.4.1 DIRECT-RESPONSEADVERTENTIES 110
9.4.2 DIRECT-RESPONSETELEVISIERECLAME 110
9.4.3 DIRECT-RESPONSERADIORECLAME 111
9.4.4 ADRESSERBARE MEDIA 111
9.5 DATABASEMARKETING 113
9.5.1 DE 5 STAPPEN VAN DATABASEMARKETING 114
9.5.2 PRIVACY 115
9.6 RELATIEMARKETING 116
9.6.1 KLANTLOYALITEIT 116
H10: PUBLIC RELATIONS 118
10.1 INLEIDING 118
10.2 PUBLIC RELATIONS ALS COMMUNICATIE-INSTRUMENT 118
,10.2.1 DE RELATIE TUSSEN PUBLIC RELATIONS EN MARKETINGCOMMUNICATIE 118
10.2.2 STERKE & ZWAKKE PUNTEN VAN PUBLIC RELATIONS 118
10.2.3 TRENDS IN PUBLIC RELATIONS 119
10.2.4 PLANMATIGE PUBLIC RELATIONS 119
10.2.5 ONLINE PUBLIC RELATIONS 120
10.3 DOELGROEPEN, DOELSTELLINGEN EN TAKEN 120
10.3.1 SOORTEN PUBLIC RELATIONS 120
10.3.2 DOELSTELLINGEN VAN PUBLIC RELATIONS 120
10.3.3 INTERNE PUBLIC RELATIONS 120
10.3.4 PUBLIC AFFAIRS 121
10.3.5 FINANCIËLE PUBLIC RELATIONS 121
10.3.6 MEDIA PUBLIC RELATIONS 121
10.3.7 MARKETING PUBLIC RELATIONS 121
10.4 INSTRUMENTEN EN KANALEN 121
10.4.1 INSTRUMENTEN VOOR INTERNE PUBLIC RELATIONS 121
10.4.2 INSTRUMENTEN VOOR PUBLIC AFFAIRS 122
10.4.3 INSTRUMENTEN VOOR FINANCIËLE PUBLIC RELATIONS 122
10.4.4 INSTRUMENTEN VOOR MEDIA PUBLIC RELATIONS 122
10.4.5 INSTRUMENTEN VOOR MARKETING PUBLIC RELATIONS 122
10.5 BUDGETTEN 123
10.6 PR IN CRISISSITUATIES 123
H11: SPONSORING 124
11.1 INLEIDING 124
11.2 SPONSORING: WAT IS HET, EN WAT IS HET NIET? 124
11.3 HOE SPONSORING WERKT 124
11.4 ONTWIKKELINGEN IN SPONSORING 125
11.5 DOELGROEPEN 126
11.6 DOELSTELLINGEN 126
11.7 SPONSORINGVORMEN 126
11.7.1 EVENT-RELATED SPONSORING 126
11.7.2 PROGRAMMASPONSORING 127
11.7.3 SPONSORING VAN GOEDE DELEN 127
11.7.4 AMBUSH MARKETING 127
11.8 BRANDED ENTERTAINMENT 128
11.9 SELECTIECRITERIA 129
11.10 BUDGETTEN 129
H12: METEN VAN CAMPAGNE-EFFECTIVITEIT 130
12.1 INLEIDING 130
12.2 RECLAMEONDERZOEK 130
12.3 PRETESTING 130
12.3.1 EEN EERSTE EVALUATIE 130
12.3.2 TUSSENLIGGENDE COMMUNICATIE-EFFECTEN 131
12.3.3 GEDRAGSTESTS 133
12.3.4 DE BEPERKINGEN VAN PRETESTING 134
12.4 POSTTESTING 134
12.4.1 METING VAN BLOOTSTELLING AAN RECLAME 134
12.4.2 METING VAN DE INVLOED VAN COMMUNICATIE 134
12.4.3 GEDRAG 135
,12.4.4 BEPERKINGEN VAN POSTTESTING 135
12.5 CAMPAGNEBEOORDELING 136
12.5.1 HET HIERARCHY-OF-EFFECTS-MODEL 136
12.5.2 DE NETPROMOTORSCORE 136
12.5.3 DE MATE VAN ACTIVATIE 136
12.5.4 OMZET EN MARKTAANDEEL 136
12.5.5 EFFICIENCYMETING 136
12.6 EFFECTIVITEIT METEN VAN ONLINE COMMUNICATIE 137
12.6.1 EFFECTIVITEIT VAN DE WEBSITE 137
12.6.2 SOCIAL MEDIA METEN 138
12.7 DE EFFECTIVITEIT VAN VERKOOPPROMOTIES 138
12.8 DE EFFECTIVITEIT VAN DIRECT MARKETING 139
12.9 DE EFFECTIVITEIT VAN PUBLIC RELATIONS 140
12.10 DE EFFECTIVITEIT VAN SPONSORING 140
13.1 INLEIDING 141
13.2 MARKETINGCOMMUNICATIE & ETHIEK 141
13.3 ETHISCHE BESLUITVORMINGSMODELLEN & REGELS 142
13.4 ETHISCHE KWESTIES 143
13.4.1 STEREOTYPERING 143
13.4.2 CONTROVERSIËLE RECLAMEBOODSCHAPPEN 144
13.4.3 SLUIKRECLAME 144
13.4.4 KWETSBARE GROEPEN ALS DOELGROEP GEBRUIKEN 144
13.5 OP ETHISCHE WIJZE GEBRUIKEN VAN MARKETINGCOM-INSTRUMENTEN 146
13.5.1 RECLAME 146
13.5.2 PUBLIC RELATIONS 146
13.5.3 DIRECT MARKETING 147
13.5.4 VERPAKKINGEN 147
13.5.5 VERKOOPPROMOTIES 147
13.6 REGULERING VAN MARKETINGCOMMUNICATIEPRAKTIJKEN 147
13.6.1 ZELFREGULERING VAN MARKETINGCOMMUNICATIEPRAKTIJKEN 148
13.6.2 DE GEDRAGSCODES VAN DE INTERNATIONALE KAMER VAN KOOPHANDEL 148
13.6.3 DE EUROPEAN ADVERTISING STANDARDS ALLIANCE (EASA) 148
13.7 MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN 149
GASTLES: JAN ALGOED 150
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION 150
BRANDING (IN THE DIGITAL AGE) 151
,H1: GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE
1.1 INLEIDING
Geïntegreerde communicatie/IMC = integratie en coördinatie van alle communicatie-instrumenten die een organisatie inzet
om een boodschap over te brengen.
• Vereist ook een andere organisatie a integratie van voorheen gespecialiseerde communicatiefuncties in één
systeem dat een consistente boodschap voor de doelgroep genereert.
o Nog steeds zijn reclamebureaus veelal in silo’s georganiseerd, maar integratie van verschillende elementen
van de communicatiemix – en dus het loslaten van silostructuur – is wel noodzakelijk door een aantal
belangrijke trends in marketing, bv. toename media door opkomst internet en bovendien verandering in
consumentengedrag.
§ Vroeger Spray and pray techniek = veel communicatie, met weinig targetting, en gewoon hopen
dat je een groot publiek bereikt.
§ Vandaag veel meer touchpoints met consumenten + ze zijn ook wel wat gewoon qua service e.d.
1.2 MARKETINGMIX
Marketing = bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en diensten om waarde te creëren (en uit
te wisselen) en tegelijk de doelstellingen van de klant + organisatie te realiseren. OF toegevoegde waarde creëren & dit kun je
enkel als je goed inzicht hebt in de behoeften en wensen van de klant zodat je er als bedrijf kunt op inspelen. Toegevoegde
waarde = de afweging die je moet maken tussen de kosten en de voordelen voor de consument.
• Voorbeeld: drinkwater
o In wezen is er geen verschil tussen kraantjeswater en flessenwater. Om merkwater te verkopen dan moet
je de consument informeren over de voordelen, overtuigen en herinneren aan de voordelen.
• Reclame moet voldoen aan reeds opgelegde regels door FOD economie.
o Reclame mag niet misleidend zijn
§ Voorbeeld: Spa is op de vingers getikt omdat de fruitvariant wordt verkocht als water, maar het
is eigenlijk een frisdrank.
De marketingmix:
Een marketingplan moet worden uitgewerkt a.d.h.v. de marketingdoelstellingen, de doelmarkten en de gewenste marktpositie.
Hiervoor maakt men gebruik van de marketingmix ontwikkeld door PHILIP KOTLER
1.2.1 PRODUCT
9 Een product bestaat uit 3 lagen
o Kernproduct = de Unique Selling Proposition, het unieke voordeel (volgens de consument) t.o.v. andere
producten in dezelfde categorie.
Voorbeeld: snel en goed product
o Tastbaar product = de vertaling van het kernproduct in een tastbare vorm
Voorbeeld: kwaliteit, opties, ontwerp, verpakking, …
o Uitgebreid product = voegt meer waarde en aantrekkingskracht toe aan het tastbare product.
Voorbeeld: tijdige bezorging, installatie, service, klachtenafhandeling, …
, 1.2.2 PRIJS
Prijs = marketinginstrument dat niets kost, maar dat de middelen voor productie en marketingactiviteiten heeft.
9 Catalogusprijs = de officiële prijs van het product.
9 De prijs is een dubbelzinnig instrument in de marketingmix
o Door kortingen/lage prijzen zijn er lagere winsten
o De klant kan wennen aan die prijzen waardoor de korting niet meer als voordeel gezien wordt.
9 Voor- en nadelen van incentives
o Voordelen
§ Hiermee kan je klanten over de brug krijgen door bv. cashbackactie
§ Extra klanten aantrekken
o Nadelen
§ Prijsoorlog
§ Consument wacht op korting om iets te kopen
9 Nadelen van kortingen
o Kleine winstmarge
o Klant geraakt gewend aan kortingen
o Stimuleert merkswitching = niet merktrouw zijn, maar omwille van de korting overstappen naar een ander
merk.
§ Voorbeeld: Wc-papier, we hechten niet veel belang aan het merk van wc-papier, hiervoor nemen
we vaak de laagste prijs.
o Niet verenigbaar met opbouwen van een sterke marktpositie
o Kan merkimago schaden
§ Voorbeeld: Apple geeft nooit kortingen omwille van hun merkimago
9 Een goede marketingstrategie is best zo WEINIG mogelijk gebaseerd op een prijsstrategie
1.2.3 PLAATS (EN DISTRIBUTIE)
9 Het onderhoud van voorraden, transport, keuze voor groot- of detailhandel en het selecteren van de
verkooppunten en het assortiment …
9 Het samenwerken tussen distributiekanaal en bedrijf en het zoeken naar nieuwe manieren om te distribueren
(online, infomercials zoals verkoopdemonstraties)
9 Distributie heeft impact op de prijs
9 Soorten distributie
o Selectieve distributie = je product is niet overal te verkrijgen.
§ Voorbeeld: Dyson werkt samen met enkele specifieke winkels om hun producten te verkopen.
o Exclusieve distributie = je product is enkel te verkrijgen in winkels van het merk zelf.
§ Voorbeeld: Rolex
o Intensieve distributie = je product is bijna overal te verkrijgen. (massadistributie)
§ Voorbeeld: Douwe Egberts
1.2.4 PROMOTIE
Promotie = Alle middelen waarmee de organisatie met doelgroepen en stakeholders communiceert om het product of de
organisatie zelf te promoten. Dit is het meest zichtbare instrument van de marketingmix.
9 2 principes
o Consistentie = de marketinginstrumenten moeten zodanig worden gecombineerd dat het aanbod van het
bedrijf op consistente wijze in de markt staat.
o Synergie = de instrumenten van de marketingmix moeten zo worden ontworpen dat hun invloeden
elkaar versterken.
Marketingcommunicatie = alle instrumenten waarmee het bedrijf met zijn doelgroepen en belanghebbenden communiceert
om zijn producten of het bedrijf als geheel te promoten.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper KRB. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €6,94. Je zit daarna nergens aan vast.
