Samenvatting Inleiding Marketing
Een introductie in een dynamisch vakgebied
Stefan Renkema
Hoofdstuk 1: Outside-in-onderzoek
Outside-in-onderzoek: van buiten naar binnen, marketeers onderzoeken allerlei ontwikkelingen in de
buitenwereld en halen de kennis hun bedrijf binnen.
Desk research: ‘bureauonderzoek’ het verzamelen en bewerken van bestaande gegevens (secundaire
gegevens) gegevens kunnen zowel uit externe als interne bronnen komen.
Analyseren:
Secundaire gegevens: resultaten uit relevante onderzoeken die anderen al hebben uitgevoerd.
Big data: grote media-platforms als Twitter, Facebook en LinkedIn.
Datawarehousing: de manier waarop bedrijven de data vastleggen die wordt verzameld.
Datamining: gericht zoeken naar zinvolle verbanden in gegevens die je hebt vastgelegd.
Belangrijke taak van een marketeer is niet alleen veel informatie vinden, maar vooral veel
betrouwbare informatie.
Field research: ‘veldonderzoek’ het zelf verzamelen en bewerken van gegevens die niet door desk-
research kunnen worden verkregen.
Field research levert primaire gegevens op en kan op 2 manieren worden uitgevoerd:
- Observeren: kijken hoe mensen zich gedragen bij de aankoop van een product of dienst.
Hierbij zie je wel wat ze doen maar niet waarom ze het doen.
- Vragen stellen: proberen te achterhalen waarom mensen doen wat ze doen. Kan bijv. via een
enquête.
Interview: ondervraging/gesprek met een of meer personen waarbij je dieper op bepaalde
onderwerpen in kan gaan.
Panel: een groep mensen of huishoudens die op verzoek een aantal zaken bijhouden, vaak voor
langere tijd.
Meso-omgeving: de directe omgeving waarin de onderneming centraal staat. De zes factoren uit de
Meso-omgeving:
- Klanten
- Leveranciers
- Intermediairs: tussenpersoon denk bijv. BCC
- Wederverkopers
- Concurrenten
- Publieksgroepen
,4 niveaus van concurrentie:
- Behoefteconcurrentie: strijd om de consumenteneuro, elk bedrijf concurreert met elkaar om
het geld van klanten. Iedereen wil dat de klant bij hun bedrijf iets gaat kopen.
- Generieke concurrentie: strijd tussen concurrenten die dezelfde behoefte vervullen. Bijv. NS
en Transavia die allebei de behoefte op vakantie gaan vervullen.
- Productvormconcurrentie: strijd tussen verschillende verschijningsvormen, kies je voor een
grote of kleine auto?
- Merkenconcurrentie: aanbieders van soortgelijke producten of diensten concurreren met
elkaar: ga je voor Apple of Samsung?
Macro-omgeving: de indirecte omgeving van een onderneming, heeft te maken met de volgende
factoren afgekort DESTEP:
- Demografisch: heeft te maken met de ontwikkeling van de Nederlandse bevolking, denk
hierbij aan de samenstelling van gezinnen, bevolkingsgroepen, leeftijd en opleidingsniveau.
- Economisch: heeft te maken met ontwikkelingen in het bestedingsgedrag (koopkracht van
klanten) denk hierbij aan conjunctuur, vertrouwen en koopkracht.
- Sociaal-cultureel: heeft te maken met ontwikkelingen in de maatschappij waarin we leven
(trends) heeft ook vaak te maken met ontwikkelingen binnen verschillende subculturen,
normen en waarden.
- Technologisch: heeft te maken met de ontwikkeling van nieuwe technologieën, bijvoorbeeld
mobiele telefonie, internet of wetenschap. Ook infrastructuur behoort onder deze factor.
- Ecologisch: heeft te maken met ontwikkelingen op het gebied van milieu en grondstoffen, er
wordt steeds meer rekening gehouden met het milieu en duurzaamheid.
- Politiek-juridisch: heeft te maken met de ontwikkelingen op het gebied van wet- en
regelgeving, denk hierbij aan een nieuwe wetgeving of subsidies.
Data-analyse: door de komst van internet kunnen marketeers steeds meer inspelen op klanten door
de kijken naar de websites die zij bezoeken, hoelang zij daarop actief blijven, waar zij allemaal op
klikken, hoevaak zij mailtjes openen etc. door deze ontwikkeling kunnen bedrijven steeds beter op
klanten inspelen en krijgen zij inzicht hoe zij het beste moeten adverteren.
Steekproef: onderzoek uitvoeren onder een bepaalde doelgroep, dit wordt gedaan om een goed
beeld te krijgen van een doelgroep zonder dat de gehele doelgroep ondervraagt hoeft te worden.
Hoofdstuk 2: Inside-out-onderzoek
Inside-out-onderzoek: ‘intern onderzoek’ je onderzoekt en vergelijkt als marketeer de interne situatie
van je eigen bedrijf (inside) met die van je belangrijkste concurrenten (out) je gaat op zoek naar de
sterke en zwakke punten.
Er worden bij het ‘bedrijf dat naar zichzelf in de spiegel kijkt’ 3 onderdelen onderzocht:
- Organisatieaudit: onderzoek naar de cultuur en structuur binnen het bedrijf, (hoe is alles
georganiseerd binnen het bedrijf )wordt veel gemeten volgens het 7S-model waarbij 7
factoren een rol spelen: Strategie, Structuur, Systemen, Stijl van leidinggeven, Staf,
Sleutelvaardigheden en Significante gemeenschappelijke waarden (organisatiecultuur)
- Marketingaudit: onderzoek naar de positie en invulling van de marketingmix, je kijkt naar
huidige producten of diensten maar ook naar keuzes op het gebied van promotie en
distributie.
, - Financiële audit: onderzoek naar de financiële situatie binnen een bedrijf, je kijkt naar de
balans (bezittingen en schulden) en de verlies/winstrekening.
Organisatieaudit
De structuur en cultuur binnen een bedrijf wordt vaak gemeten via het 7S-model.
Het 7S-model bestaat uit de volgende factoren:
- Shared values (organisatiecultuur)
- Strategy (strategie)
- Structure (structuur)
- Systems (systemen)
- Style (stijl van leidinggeven)
- Staff (personeel)
- Skills (vaardigheden)
Shared values (cultuur)
De gemeenschappelijke normen en waarden van een bedrijf. Hoe mensen met elkaar omgaan binnen
het bedrijf en met klanten en leveranciers. In een familiebedrijf bijv. relaxtere cultuur dan in een
winstonderneming.
Strategy (strategie)
Je kijkt naar de missie en visie van een bedrijf. Wat zijn de doelstellingen en hoe wil het bedrijf deze
bereiken?
- Missie: wat de organisatie naar buiten toe wil uitdragen en waar het voor staat.
- Visie: de wijze waarop het bedrijf de toekomst ziet.
Missie en visie hangt sterk samen met waardestrategie: hiermee geeft een onderneming aan op welk
gebied ze zich wil onderscheiden van de concurrentie:
- Product Leadership: het bedrijf probeert het allerbeste product binnen de branche na te
streven.
- Operational Excellence: het bedrijf probeert de beste performance te leveren, bijv.
levertijden of track&trace mogelijkheden.
- Customer Intimacy: het bedrijf probeert de beste service op maat te leveren.
Structure (structuur)
Je kijkt naar de manier waarop een bedrijf georganiseerd is. Wie doet wat binnen de organisatie? Je
kijkt naar de verantwoordelijkheden en bevoegdheden van mensen.
Systems (systemen)
Je kijkt naar de technologische systemen binnen een bedrijf, bijvoorbeeld de manier waarop de
klantgegevens worden opgeslagen. Maar ook processen zoals een bestelproces of een financieel
proces.
Style (stijl van leidinggeven)
Je kijkt naar de manier waarop managers binnen een bedrijf leiding geven. Ook let je op de manier
waarop het personeel binnen een organisatie met elkaar samenwerkt.
Staff (personeel)
Je kijkt naar de stand van zaken op het gebied van personeel binnen een bedrijf. Hierbij let je op de
‘harde zaken’ zoals kennis, opleidingsniveau en ziekteverzuim en naar de ‘zachte zaken’ zoals de
motivatie en flexibiliteit. Harde en zachte zaken hangen vaak erg met elkaar samen.
, Skills (sleutelvaardigheden)
Je kijkt naar waar het bedrijf in uitblinkt, dit kan kwaliteit van producten maar ook technologie of
marketing zijn. Je betrekt hierbij de concurrentie.
De 7 factoren moeten met elkaar in balans zijn.
Factoren die op korte termijn kunnen veranderen:
Strategie, structuur, personeel en systemen.
Factoren die op lange termijn kunnen veranderen:
Stijl van leidinggeven, sleutelvaardigheden en cultuur.
BCG-matrix
Boston Consultancy Group. Hulpmiddel om te kijken naar het portfolio van een dienst of product wat
een bedrijf aanbiedt. De BCG-matrix bestaat uit 2 assen. Op de verticale as wordt de ‘marktgroei’
aangegeven. Op de horizontale as wordt ‘relatieve marktaandeel’ aangegeven. (dit is het
marktaandeel van het betreffende product of dienst ten opzichte van de grootste speler van de
markt)
Question mark: zijn vaak nieuwe producten of diensten , groot groeipotentieel. Echter nog de vraag
of het product of dienst een succes wordt. Veel concurrentie op de markt.
Star: de rijzende sterren van het portfolio. Markt voor deze producten groeit snel en heeft een groot
marktaandeel. Veel concurrentie op de markt.
Cash Cow: markt groeit niet meer zo hard. De markt stabiliseert zich. Marktaandelen worden
vastgehouden. Cash Cows zijn goed voor de cash flow en met de inkomsten uit de cash Cows kan een
bedrijf investeren in Stars en Question Marks.
Dog: ‘slechtste kwadrant’ uit de BCG-matrix. Product of dienst wat maar weinig groeit en ook nog
eens een klein marktaandeel heeft. De dog kan het beste worden verwijderd uit het assortiment.
Marketingaudit
Marketingaudit: uitgebreide doorlichting en evaluatie van de marketingafdeling en van de
marketingactiviteiten van een bedrijf. De belangrijkste twee vragen die moeten worden beantwoord:
- Doet het bedrijf de goede dingen?
- Doet het bedrijf de dingen goed?
De 4 P’s kunnen als hulpmiddel dienen bij de marketinganalyse, hierbij kijk je nauwkeurig naar:
- Product
- Prijs
- Promotie
- Plaats
Financiële audit
Er wordt bij dit onderdeel van de interne analyse gekeken naar de financiële stand van zaken binnen
het bedrijf. Dit wordt gemeten aan de hand van zogenoemde kerngetallen:
- Solvabiliteit: hoe ziet de verhouding tussen eigen geld en geleend geld eruit?
- Rentabiliteit: hoe ziet de verhouding tussen de winst en het totale vermogen eruit?
- Liquiditeit: in hoeverre kan een bedrijf aanzijn betalingsplichten voldoen?
