Samenvatting onderzoek
Week 1 onderzoek - Bedrijfs- en marketingstrategieën, &
Doelgroepmarketing
Doelen hoofdstuk 2:
Kent de strategische planning voor het bedrijf als geheel en kan de vier fasen
daarin beschrijven.
4 fasen beschrijven:
(1); de bedrijfsmissie definiëren
(2)bedrijfsdoelstellingen en doelen bepalen
(3) de portfolio van activiteiten samenstellen
(4) marketingstrategieën en andere functionele strategieën plannen
1-2-3 = overkoepelend niveau
4 = niveau van businessunit, product en markt
Kan strategieën bedenken en onderbouwen voor groei van de markt. =
Ansoff-matrix, onderbouwing groei markt. Andere mogelijkheden blz 24.
Extra doelen bij hoofdstuk 2: marketing strategie, marketingmix, marketingmanagement + elementen van
marketingplan
Doelen hoofdstuk 6 :
Kan de drie stappen van doelgroepmarketing benoemen en toepassen.
(1) de segmentatie criteria bepalen
(2) maatstaven formuleren om de aantrekkelijkheid van de segmenten te beoordelen
-doelsegmenten kiezen
(3) de positionering voor elke doelgroep ontwikkelen
- marketingmix voor elke doelgroep ontwikkelen
Kan de criteria aangeven waarmee de consumentenmarkt gesegmenteerd kan worden. = segmentatie
criteria
Weet aan welke voorwaarden een effectieve segmentatie moet voldoen
Weet op welke niveaus bedrijven doelgroepmarketing uitvoeren en wanneer voor welk niveau gekozen
wordt.
Weet hoe bedrijven producten positioneren voor een maximaal concurrentievoordeel op de markt.
-diagram (eerst segmentatie en doelgroepkeuze, dan diagram voor positionering)
Literatuur: hoofdstuk 2-(3)-6 marketing de essentie
Bedrijfs- en marketingstrategieën:Klanten verschillen sterk in hun behoeften en kooppraktijken en
bedrijven verschillen in hun vermogen om de diverse segmenten van de markt te bedienen. Ze moeten
strategieën formuleren om de juiste relatie op de bouwen met de juiste klanten.
Doelgroepenmarketing: In een marketingplan draait alles om de klant en de markt waarin deze zich
begeeft. Belangrijke vragen hierin zijn: wat is ons activiteitenterrein, wat wil de klant, waar moeten we ons
op richten? Voor een goede uitvoering van het marketingplan is het belangrijk om informatie te verkrijgen
over de markt en de zogenaamde ‘black box’ van de consument zo goed mogelijk te begrijpen om
(onbewust) koopgedrag te beïnvloeden. Deze informatie kan worden verkregen door het uitvoeren van
goed marktonderzoek. Met behulp van een SWOT analyse onderbouw je de gekozen marketingstrategie.
,Marketing de essentie
hoofdstuk 2 Bedrijfs- en
marketingstrategie
2.1 Strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marketing
Het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op de lange termijn, noemt
doelstellingen en bedrijfsmiddelen.
Strategische planning = aanpassingen van het bedrijf om kansen aan te grijpen
- organisatiedoelen+missie -capaciteiten afstemmen op kansen en bedreigingen
Jaarplan & langetermijnplan = actuele activiteiten aan de orde
2.1.1 Een marktgerichte missie formuleren
Mission statement: het overkoepelend doel van de organisatie; wat zij wil bereiken en in bredere
omgeving. Een duidelijke missie fungeert als een ‘onzichtbare hand’ die organisatieleden de juiste richting
wijst. Vaak gaat aan de missie een visie vooraf waarin wordt aangegeven hoe het management de
markt in zijn geheel ziet en in welke waarde de onderneming op de lange termijn wil voorzien.
Missie: marktgericht, gedefinieerd in termen van klantbehoeften, duidelijk, realistisch, bevatten geen
richtlijnen, passen bij marktomgeving, unieke competenties, motiverend.
2.1.2 Doelen en doelstellingen bepalen
De missie moet vertaald worden in gedetailleerde doelstellingen voor elk managementniveau. De missie
leidt zo tot een hiërarchie van doelstellingen voor de activiteiten, dus ook voor de marketing.
Abell-diagram: in een assenstelsel worden de activiteiten van een organisatie uitgedrukt in termen van
klantenbehoeften, klantengroepen en technologieën.
2.1.3 De activiteitenportfolio ontwerpen
Verzameling activiteiten en producten die samen het bedrijf vormen. Waarbij de sterke en zwakke kanten
van het bedrijf het best worden afgestemd op kansen en bedreigingen in de omgeving. Eerst analyseert
het bedrijf zijn bestaande portfolio en beslist in welke activiteiten meer, minder of helemaal niet
geïnvesteerd moet worden. Daarna geeft het vorm aan de toekomstige portfolio door strategieën voor
groei en inkrimping te ontwikkelen.
Portfolio analyse: evalueren van alle producten en activiteiten
Strategische businessunit: divisie, productlijn binnen een divisie of soms een enkel product of merk
Doel: manieren bedenken waarop het bedrijf zijn sterke punten kan benutten om kansen aan te grijpen in
de omgeving. (aantrekkelijkheid van markt en sterke positie daarin).
Groeimarkt/aandeelmatrix:
-stars; activiteiten of producten met een snelle groei en groot marktaandeel (uiteindelijk neemt tempo
van groei af en worden het cash cows)
- cash cows; activiteiten of producten met een trage groei en een groot marktaandeel.
-question Marks; activiteiten met gerine marktaandeel op markten met een snelle groei.
- dogs; activiteiten of producten met een lage groei, bijdragen doen ze niet veel
, Strategieën ontwikkelen voor groei en inkrimping
Marktpenetratie: meer uit dezelfde markt halen
Productontwikkeling: nieuwe product aanbieden
Marktontwikkeling: aanboren van een nieuw bedrijf, internationalisatie
Diversificatie: nieuwe markten betreden met nieuwe producten
Achterwaartse integratie: bedrijf verkrijgt controle over toeleveranciers
Voorwaartse integratie: bedrijf verkrijgt controle over distributiesystemen
Horizontale integratie: het bedrijf verkrijgt controle over concurrenten
Concentrische diversificatie: er worden producten of diensten
toegevoegd die qua technologie overeenkomst vertonen met bestaande producten. (groei
klantsegmenten)
Horizontale diversificatie: er worden nieuwe producten toegevoegd die geen overeenkomst hebben met
bestaande producten of diensten; aangeboden aan huidige klantsegment
Conglomerate diversificatie: er worden nieuwe producten toegevoegd voor klantsegmenten.
2.2 de marketing plannen: samenwerkingsverbanden aangaan om klantrelaties op te bouwen
Het algehele strategisch plan stelt vast welke soort activiteiten het bedrijf gaat ontwikkelen en wat
daarvoor de doelstellingen zijn. Op een lager niveau, of binnen elke businessunit, vind vervolgens de meer
gedetailleerde planning plaats.
Marketing biedt een filosofie die de richting aanduidt – het marketingconcept en maatschappelijk
verantwoord marketing concept – en aangeeft dat in de bedrijfsstrategie de opbouw van winstgevende
relaties met belangrijke groepen consumenten centraal moeten staan.
Ten tweede levert marketing input voor strategieplanners door aantrekkelijke marktkansen te
identificeren en in te schatten in hoeverre het bedrijf deze kansen kan aangrijpen. Als laatste ontwerpt de
marketing binnen individuele businessunits strategie:en om de doelstellingen van de unit te halen.
2.1.1 samenwerkingsverbanden met andere afdelingen
Elke afdeling kunnen we zien als een schakel in de waardeketen van het bedrijf. Het bedrijf voert
activiteiten uit die waarde creëren, om het aanbod (producten, diensten) te ontwerpen, te produceren, op
de markt te brengen, te leveren en support te bieden. We onderscheiden primaire activiteiten of
secundaire activiteiten.
Primair: ontwerpen, produceren, op de markt brengen, lleveren, bieden van support
Secundair: ondersteunen de primaire activiteiten en ook elkaar door het realiseren van de inkoop,
technologie, bemensing en diverse bedrijfsbrede functies zoals ICT en infrastructuur.
Secundaire
Primaire activiteiten
2.2.2 samenwerkingsverbanden met andere binnen het marketingsysteem
Waardeleveringsnetwerk: laat zien dat ondernemingen vaak samenwerken en dus deels van elkaar
afhankelijk zijn. Figuur 2.6 blz. 28 bekijken
