Dit is de complete samenvatting voor M&S Blok 3 deeltoets 1.De samenvatting bevat de hoofdstukken van Grondslagen van de marketing: 6.1, 13.2, 12.6 en Marketingcommunicatie: 7,8,9 en 12.
Samenvatting 6.1 – Definiëren van de markt – Grondslagen
Een van de belangrijkste taken van managers is om zoveel inzicht in de totale markt te
krijgen dat zij – door te bepalen wie de potentiële klanten zijn – de eigen markt in kaart
kunnen brengen. Zonder een realistisch beeld van de omvang van de markt, de
concurrentie, de eigen marktpositie, de (potentiele) kopers en de groeimogelijkheden is het
onmogelijk om een effectief beleid uit te stippelen.
Het woord markt heeft twee betekenissen:
• Concrete markt à Zoals een weekmarkt waar etenswaar, kleding etc. wordt
verkocht, is een trefpunt voor aanbieders en afnemers
• Een markt vanuit de marketing gezien à getypeerd als klanten: groepen mensen
of organisaties met wensen en behoeften, waarop we met bepaalde producten en
diensten kunnen inspelen. ‘Markten zijn mensen’, ofwel verzamelingen individuele
wensen en behoeften.
Om een effectief beleid/strategie vast te stellen moet je dus eerst de markt in kaart brengen.
Managers omschrijven de markt voor een product vaak in termen van de behoefte of de
functie die dat product voor de afnemers vervult.
Bij het omschrijven van de markt in termen van de behoeften waarop wordt ingespeeld,
moeten we die behoeften wel in brede zin formuleren. Bioscoopexploitanten bijvoorbeeld
bevinden zich niet in de ‘filmbusiness’, maar komen tegemoet aan de generieke (zeer
algemene) behoefte aan ontspanning en recreatieve tijdbesteding van de consument.
Concurrenten zijn dan theaters, disco’s en restaurants.
Analyseren van het marktpotentieel
Bij het schatten van de grootte van de markt houden we niet alleen rekening met de huidige
bezitters of consumenten van het product, maar ook met hen die het nog niet gebruiken. (De
potentiele afnemers)
Bij het maken van het marketingplan bereken je het marktpotentieel. à een schatting van
de maximale verkopen van een product of dienst in de gehele markt in een bepaalde periode
bij een optimale marketinginspanning van alle aanbieders.
De effectieve vraag (of reële vraag) is de totale hoeveelheid producten die momenteel
worden verkocht
De potentiële vraag is het aantal producten boven deze huidige afzet dat bij een optimale
marketingmix door de gezamenlijke leveranciers zou kunnen worden verkocht.
De som van de effectieve vraag en de potentiële vraag vormt het marktpotentieel.
,Typen vragen
• Initiële vraag komt van niet-bezitters die het product voor het eerst aanschaffen. In
het voorbeeld van de lcd-tv komt de vraag dus van consumenten die nooit eerder
zo’n product hebben gekocht. Die groep vormt de initiële markt.
• Vervangingsvraag is de vraag van bezitters die hun oude product afdanken en door
een nieuw vervangen. Deze herhalingskopers vormen de remplace-markt.
• Maar als de bezitters hun huidige product houden en een extra apparaat (zoals een
tweede breedbeeld-tv) aanschaffen, is sprake van additionele vraag.
• De som van de initiële vraag en de additionele vraag naar een bepaald product of
merk in een bepaalde periode noemen we uitbreidingsvraag.
• Voor veel producten bestaat een interessante uitbreidingsmarkt. Als we de
uitbreidingsvraag bij de vervangingsvraag optellen, krijgen we de totale afzet, ofwel
de totale vraag naar het product. = Effectieve vraag
Dus pas als we weten hoe de totale vraag is opgebouwd – zodat we de stijging of daling van
de afzet aan elk van de drie deelmarkten kunnen koppelen – kunnen we de vraag
doeltreffend beïnvloeden met gerichte marketingacties.
Voorbeeld 1: als de initiële vraag toeneemt, zijn er voldoende groeimogelijkheden. Omdat
kopers nog geen ervaring met het product hebben en misschien niet zeker zijn van hun
merkkeuze, moeten we hun de nodige informatie verschaffen.
Voorbeeld 2: Bij een afnemende initiële vraag stagneert de groei en begint de markt wellicht
verzadigd te raken (‘saturatie’). Het is dan zaak met een doelgerichte strategie van
productdifferentiatie of productvernieuwing de additionele en de vervangingsvraag te
stimuleren om zo het marktaandeel te vergroten.
Marktaandeel betekend het gedeelte van de markt dat van jou is. Dus stel er zijn 300
supermarkten in Nederland, waarvan 50 supermarkten van Albert Heijn zijn. Dan is het
marktaandeel 16%.
Berekeningen voor het marktaandeel:
• Omzet of afzet bedrijf : omzet of afzet totale markt x 100
• Omzet of afzet merk : omzet of afzet totale markt x 100
• Omzet of afzet product : omzet of afzet totale markt productcategorie x 100
• Aantal vestigingen : totaal aantal vestigingen markt x 100
Het schatten van de marktomvang kan vanuit top-down à vanuit productcategorieën
analyseren en schatten, uitsplitsing in steeds kleinere sub-markten
of;
Vanuit bottum-up à vanuit vraagzijde individuen analyseren en schatten
, Samenvatting 13.2 –Distributieanalyse – Grondslagen
Distributiekanalen zorgen ervoor dat producten verkrijgbaar zijn voor de consument. Er zijn
drie verschillende soorten vormen van distributie:
1. Intensieve distributie à We spreken van deze vorm als het product op zoveel
mogelijk punten te koop is. Een distribuant kiest vaak voor deze strategie bij
convenience goods. Hij vermakkelijkt de aankoop en probeert hierdoor
impulsaankopen te stimuleren. (Wc papier)
2. Selectieve distributie à Bij selectieve distributie kiest de producent uit alle in
aanmerking komende detaillisten een beperkt aantal dat aan bepaalde kwaliteitseisen
voldoet. Hij selecteert ze onder meer op locatie, assortiment, deskundigheid van
bedrijfsleiding, imago van de zaak en de kwaliteit klantenservice. (vaak bij shopping
goods, kleding)
3. Exclusieve distributie à is het tegenovergestelde van intensieve distributie omdat
de producten van het bedrijf slechts bij één of enkele detaillisten in een bepaald
verzorgingsgebied verkrijgbaar zijn. De strategie wordt vooral toegepast voor
producten die een hoge deskundigheid of investering van de dealer of voor
exclusieve producten met een hoge prijs en kleine doelgroep. (Vaak bij specialty
goods, Rolex)
Ondernemingen drukken hun distributiepositie en doelstellingen niet alleen uit in kwalitatieve
termen – zoals het streven naar exclusieve distributie, maar ook in distributie kengetallen.
à Dit zijn ratio’s of maatstaven om de distributie van een bepaald product of merk via
winkels of andere verkooppunten te omschrijven.
Voorbeeld: Stel er zijn 4000 winkels die koffie verkopen en 2 400 daarvan hebben het merk
Prima in hun assortiment, dan is de distributiespreiding (ongewogen distri- butie) van Prima
60%.
• Marktbereik (Gewogen distributie, effectieve distributie) à maatstaf die aangeeft
hoeveel de winkels die het bewuste merk voeren, in de desbetreffende productklasse
(of ‘productcategorie’) omzetten in verhouding tot alle (potentiële) verkooppunten.
x 100
Voorbeeld: Voor Prima-koffie slaat het marktbereik dus op de verhouding tussen de totale
koffieomzet van de winkels die het merk Prima voeren en de totale koffieomzet van alle
winkels die koffie in hun assortiment hebben.
Stel dat de 4 000 winkels die koffie verkopen samen twee miljoen kilo verkopen. Van die 4
000 winkels zijn er 2 400 die het merk Prima verkopen. Deze 2 400 winkels verkopen in
totaal 1,6 miljoen kilo koffie (Prima plus andere merken). Het marktbereik van Prima is dan
1,6 miljoen gedeeld door 2 miljoen, is 80%.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper ce2jim. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €3,48. Je zit daarna nergens aan vast.
