Marketing Samenvatting Product- en Prijsbeleid
Hoofdstuk 7: productbeleid en dienstenmarketing
Product = Het totaal aan stoffelijke en niet-stoffelijke eigenschappen van een goed of dienst.
Een dienst is niet tastbaar -> immaterieel
Een product is tastbaar -> materieel
Stoffelijk aanraken, proeven, ruiken
Niet-stoffelijk imago
Wat is een product?
Succesvolle producten
Minder succesvolle producten
De belangrijkste P
Is de P van Product altijd de belangrijkste P? Het hangt af van het type product waar de nadruk op
komt te liggen. De P van Promotie is het belangrijkste. Maar soms ook Prijs.
Materiele en immateriële eigenschappen
Immateriële eigenschappen: imago etc.
Producteigenschappen niveaus Kotler:
Drie onderdelen onderscheiden:
1. Core product (kern product) = de niet tastbare voordelen die een product biedt.
Waar staan ze voor? Wat koopt de klant eigenlijk? (Behoefte schoon haar, vervoer).
2. Actual product (feitelijk/tastbaar product) = Wat is het product en wat willen ze.
Hoe kan men de voordelen van het kernproduct waarmaken?
Aandacht aan kwaliteit, vormgeving, merkbaar en speciale eigenschappen
(flesje shampoo dat je koopt, de scooter)
3. Augmented product (uitgebreid product) = niet tastbare, psychologische voordelen en
geboden service die het product in de ogen van de koper extra aantrekkelijk maken.
Wat voor gevoel krijg je erbij en voegt een meerwaarde eraan. Hoe kan een producent de
verwachting van een potentiele klant overtreffen?
Aandacht aan service, garantie, installatie, thuisbezorging
(gevoel, emotie, status bij een shampoo/scooter)
Productattribuut: dat is iets dat je combineert met iets van jezelf. Je koppelt een moment of gebeurtenis aan
een product.
Bijvoorbeeld bij 4 uur Cup A Soup, dan linken mensen 4 uur aan Cup A Soup. Ook bij ‘Take a break, KitKat’.
,Indeling van producten
Producten
Consumptieproducten Industriële producten
Convenience good Shopping goods Specialty goods Unsought goods
Daily Impuls Nood Homo- Hetero- bekend onbekend
producten geen geen
Consumptiegoederen worden verkocht aan individuele klanten en hun gezinnen voor hun persoonlijke
consumptie of eigen gebruik. Deze kopers noemen we finale afnemers.
Indeling van producten
Convenience Products: zijn producten die de consument vaak koopt, zonder zich te veel te willen inspannen.
Vaak en onmiddellijk gekocht
Laaggeprijsd
Wijd verkrijgbaar
Fast moving consumer goods
Impulsgoederen
Noodproducten (Emercency products)
Zoals eten
Shopping Products: zijn producten die de consument al winkelend vergelijkt op punten als kwaliteit, prijs en stijl
voordat hij een koopbeslissing neemt.
Minder vaak gekocht
Geselecteerde winkels
Vergelijk kwaliteit, prijs en stijl
Homogeen vs. Heterogeen
Homogeen shopping good: consument ziet geen verschil tussen producten
Heterogeen shopping good: producten zijn verschillend in de ogen van de consument
Bijvoorbeeld: een telefoon of nieuwe schoenen
Speciality Products: zijn producten of diensten waarvoor consumenten bereid zijn de nodige moeite te doen.
Erg veel koopinspanning
Hoge betrokkenheid
Merkentrouw
Unieke eigenschappen
Bijvoorbeeld: een nieuw huis of een zeilboot
Unsought Products: zijn producten en diensten die de consument niet kent, die hij niet overweegt te kopen of
die hij pas koopt als dat nodig is om een onverwacht probleem op te lossen.
Niet-gewilde producten = je koopt ze pas als het nodig is een onverwacht probleem op te lossen.
Bekende unsought goods: de consument te motiveren om de aankoop van niet-gewilde producten niet
langer uit te stellen.
Nieuwe unsought goods: doel om met een goede promotiestrategie de doelgroep te informeren en
, Niet-duurzame consumptiegoederen of verbruiksgoederen hebben een relatief korte levensduur. Ze gaan niet
langer dan drie jaar mee (zoals kleding en schoenen) of worden vrijwel snel geconsumeerd of opgebruikt, zoals
frisdrank en shampoo.
Merkentrouw wordt veroorzaakt door onzekerheid vermijden gedrag, je rookt bijvoorbeeld een keer L&M en
daarna rook je altijd omdat het wel goed was, je wil geen onzekerheid hebben.
Assortimentsbeleid
Assortiment bestaat uit:
Productgroepen
o Meerdere producten
o Meerdere productvarianten
o Meerdere merken
In een productgroep verwantschap
Zoals bij de slager, fourniturenwinkel en groenteboer
Dimensies van het assortiment
Breedte van het assortiment
- Veel verschillende producten (branchevervaging/parallellisatie), smal assortiment is speciaalzaak.
Lengte van het assortiment
- Het totale aantal artikelen dat de verkoper aanbiedt
Consistentie is de mate waarin de verschillende categorieën met elkaar verband houden
Cola Light -
Diepte van het assortiment
- Soorten verpakkingen van Cola (merken, typen, modellen, inhoudsmaten)
- Stock keeping units
Consistentie van het assortiment
Uitsluiten van branchevervaging
Hoogte van het assortiment
Prijsrange van dezelfde producten (bijvoorbeeld Action/HEMA)
Consistentie v/h assortiment (uitsluiten van branchevervaging)
Hoogte v/h assortiment (prijsrange van dezelfde producten)
20/80 regel = deze stelt dat circa twintig procent van de gevoerde artikelen zorgt voor tachtig procent van de
totale omzet.
Kern-, rand-, aanvullend assortiment
Kernassortiment: het aanbod aan artikelen dat de consument minimaal verwacht aan te treffen in de
formule. Artikelen met een hoge omloopsnelheid. (20 procent)
Randassortiment: artikelen die niet noodzakelijk zijn voor het primaire formulebeeld, die wel de
formule kunnen verstreken doordat zij vraagverwantschap vertonen met het kernassortiment.
(De overige 80 procent)
Aanvullend assortiment: artikelen die geen enkele betekenis hebben voor de formule, maar die wel
van belang kunnen zijn voor het succes van de operatie (verhoging OI)
Bij een assortimentssanering (letterlijk: het gezond maken van het assortiment) kijk we daarom eerst naar het
randassortiment.
Full line pricing: (verkoop van gehele assortiment, samenhangende prijzen, verwante producten, zoals
sportschoenen met kleding, sokken)
