Communicatie, emotie en
overtuigingskracht samenvatting
Overtuigende teksten
Hoofdstuk 1 - Overtuigende documenten
Volgens Hoeken zijn er 3 soorten tekstdoelen met 3 documenttypen:
1. Informatieve teksten: Hierbij is het doel informeren.
2. Instructieve teksten: Hierbij is het doel lezers in staat stellen bepaalde
handelingen uit te voeren.
3. Persuasieve documenten: Hierbij is het doel om te overtuigen van een
bepaald standpunt.
Dit boek hanteert de definitie van O’Keefe van overtuigen. Volgens hem is er
alleen sprake van overtuigen wanneer de mentale toestand (attitude) van de
andere persoon is veranderd door middel van communicatie. Ook moest het
jouw bedoeling zijn om iemand zijn mentale toestand te veranderen. Toch zit er
een verschil tussen attitude en het vertonen van het daadwerkelijke gedrag (je
kan het KWF goed vinden, maar er geen geld aan doneren). Dat wordt niet in de
definitie benoemd, omdat communicatie enkel invloed heeft op de attitude, die op
zijn beurt weer invloed kan hebben op gedrag. Communicatie heeft geen directe
invloed op gedrag.
Communicatie, emotie en overtuigingskracht samenvatting 1
, Forewarning / Persuasive intent: Wanneer proefpersonen aan het begin van
een tekst te zien krijgen dat de tekst geschreven is met persuasieve doeleinden,
worden ze veel minder beinvloed dan proefpersonen die aan het begin van
dezelfde tekst te zien krijgen dat hij is geschreven met informatieve doeleinden.
Als de lezer denkt dat de tekst persuasief is, weet hij dat zijn attitudes onder vuur
liggen en dat zet hen aan zijn standpunt te verdedigen. Als de lezer denkt dat de
tekst informatief is, gaan ze uit van de communicatie principes van Grice
(helderheid, eerlijkheid, efficientie en relevantie). Dit heeft geleid tot de
ontwikkeling van advertorials, een advertentie vermomd als journalistiek.
Naast communicatie, hebben overheden ook andere manieren om gedrag te
beinvloeden. Er wordt onderscheid gemaakt tussen directe regulering (wet- en
regelgeving) en sociale regulering (bv voorlichting). Welk instrument gebruikt
wordt voor welke situatie, wordt afgewogen aan de hand van twee dimensies:
handhavingslast, en eigen verantwoordelijkheid. Als het instrument veel ruimte
geeft aan eigen verantwoordelijkheid (bv het advies om niet binnenshuis te
roken), haalt dat veel last af van de handhavingslast. In gevallen zoals 'niet
binnenshuis roken', is het zinvoller om in te zetten op communicatie omdat het
bijna niet te handhaven is (meetbaarheid van gedrag). Ook is het van belang wat
de structuur is van de doelgroep (een hele kleine en duidelijke doelgroep valt
veel gemakkelijker te handhaven, maar een hele grote brede doelgroep niet, en
is het zinvoller om te kiezen voor communicatie). Tot slot moet er gekeken
worden naar wat het de doelgroep kost om het gewenste gedrag te vertonen. Als
de maatregel bv tot ongemak leidt, neemt het effect van eigen
verantwoordelijkheid af en is het zinvoller om te handhaven.
Hoofdstuk 2 - Determinanten van gedrag
Bargh en Chartrand (1999) onderzochten situationele kenmerken die in staat zijn
om zonder tussenkomst van afwegingsprocessen gedrag te activeren. Twee
aanleidingen voor het vertonen van automatisch gedrag:
1. Het waarnemen van het gedrag van anderen. Dit heeft een vergelijkbaar
effect met
ideomotor action.
Ideomotor action = een principe dat stelt dat alleen het nadenken over
een
bepaalde handeling al de kans vergroot dat die handeling wordt verricht.
Communicatie, emotie en overtuigingskracht samenvatting 2
, Door alleen te denken aan ‘drinken’, wordt de kans groter dat je iets gaat
drinken.
Priming = het activeren van concepten of stereotypen door mensen
bloot te stellen aan woorden. (langzamer naar de lift lopen na
geconfronteerd te zijn met woorden gerelateerd aan bejaarden)
Subliminaal aanbieden = iets zo kort aanbieden/in beeld brengen dat
men het niet bewust kan waarnemen. Deze vorm van aanbieden ligt
onder de grens van bewuste waarneming.
2. Het automatisch activeren van doelen. De (onbewuste) activatie van doelen
leidt tot
bepaald gedrag, zonder dat mensen zich daarvan bewust zijn.
(proefpersonen
die geconfronteerd werden met woorden rondom ‘presteren’ gingen langer
door met
een taak waarin ze met letters zoveel mogelijk woorden moesten maken)
Fishbein en Yzer Integrative model of behavioural prediction
Communicatie, emotie en overtuigingskracht samenvatting 3
, Hierin wordt een belangrijk onderscheid gemaakt tussen directe en indirecte
variabelen:
Directe variabelen (bv iemands attitude ten opzichte van het gedrag) hebben
rechtstreeks invloed op het gedrag. Directe variabelen kunnen we dus zien
als determinanten van gedrag.
Indirecte variabelen zoals iemands persoonlijkheid of culturele achtergrond
hebben geen rechtstreekse invloed op het gedrag. Zij hebben volgens dit
model alleen invloed via het effect dat ze hebben op de directe variabele
Fishbein en Yzer zeggen dat gedrag in eerste instantie bepaald wordt door 3
determinanten:
1. De intentie om het gedrag uit te voeren (De wens om gezond te koken).
Deze determinant wordt ook weer beinvloed door 3 determinanten.
a. Attitude: heeft betrekking op de eigen evaluatie van het gedrag. Hoe
positief/negatief denkt men hierover? Twee determinanten spelen hierbij
een rol
Gedragsovertuigingen: ‘Hoe waarschijnlijk acht men dat het gedrag
leidt tot een bepaald gevolg…’
De evaluaties: ‘…En hoe (on)wenselijk vind men dit gevolg?’
b. Waargenomen norm: Normatief of descriptief.
Normatieve waargenomen norm: Heeft betrekking op wat men
denkt dat anderen vinden (’vinden mensen die ik belangrijk vind dat
het belangrijk is om gezond te eten?’). Bestaat uit:
Normatieve overtuigingen: Hebben betrekking op wat iemand
denkt dat de andere mensen vinden dat hij moet doen. (bv, mijn
moeder wil dat ik naar school ga maar mijn vrienden willen dat ik
niet naar school ga)
Motivatie tot conformen: De mate waarin men bereid is om aan
de wensen van die anderen te voldoen. (misschien weegt de
mening van zijn moeder zwaarder dan de mening van zijn
vrienden in zijn perceptie)
Communicatie, emotie en overtuigingskracht samenvatting 4
