Dit document bevat de hoofdstukken 2, 4, 5, 6.4.3 en 6.5.3 van het boek Merkpositionering – Alsem & Kostelijk. De samenvatting bevat opsommingen en gearceerde begrippen met definities.
2. KERN VAN POSITIONERING...................................................................................................................1
4. MERKIMAGO.........................................................................................................................................5
5. MERKIDENTITEIT.................................................................................................................................10
6. POSITIONERING: MINDSHARE EN HEARTSHARE.................................................................................13
2. KERN VAN POSITIONERING
2.1 Definitie positionering:
Mentale positie van een merk in het hoofd van de consument
= het bepalen van de gewenste associaties die een consument met een merk moet
hebben
Het gewenste merkbeeld
Merknaam en positionering:
Merknaam heeft 1 positionering en een positionering heeft 1 merknaam
Merkpositionering
Eisen aan positionering:
Moet passen bij het merk zelf (consistentie)
Moet relevant zijn voor de doelgroep
Moet onderscheidend zijn
Positionering en andere begrippen:
Imago:
o = het beeld dat de doelgroep heeft van een merk
o Imago is het gerealiseerde beeld, positionering is het gewenste beeld
, Merkpositionering
Reputatie:
o 6 dimensies laat zien op welk onderdeel het merk hoog scoort
1. Emotionele aantrekkelijkheid
2. Producten en diensten
3. Visie en leiderschap
4. Werkomgeving
5. Maatschappelijke verantwoordelijkheid
6. Financiële performance
o = corporate imago: het beeld dat stakeholders hebben van de organisatie
Identiteit:
o De eigen persoonlijkheid van het merk
Missie en visie:
o Missie: afbakening van huidige activiteiten
o Visie: ambitie van onderneming, dat wat de onderneming wil bereiken in de toekomst
o 3 componenten visie:
1. Mening van de onderneming, is belangrijke ontwikkeling in de omgeving
2. Identiteit van de onderneming
3. Langetermijn doelen
Propositie:
o Waardepropositie; de belofte naar de klant
o De positie is ook een belofte aan de klant
USP en UBR:
o Unique selling points: gaat sterk uit van het product
o Unique buying reason: sluit beter aan op de gedachte dat een product een oplossing
moet zijn voor het probleem van de klant
Branding:
o Het aanbrengen van een merknaam
2.2 Positionering en marketing:
Marketing kan worden opgevat als:
1. Organisatiecultuur (marketingconcept):
Set overtuigingen die organisatie stuurt dat er een commitment bestaat om te
voorzien in behoeften van de klant om daarmee op lange termijn winstgevend is
Klant staat centraal, klantgedachte
Intensief verkopen helpt wel à klant koopt oplossing (productvoordelen of benefits)
Klant koopt geen tandpasta, maar een frisse adem
2. Strategie:
Kiezen van doelgroep en positionering van producten en diensten
SDP of STP: segmentatie (segmenting), doelgroep keus (targeting), positionering
(positioning)
Onderneming creëert een bepaald imago
3. Tactiek en activiteiten:
Dagelijkse activiteiten rondom de 5 marktinstrumenten (product, prijs,
distributie/kanaal, communicatie en personeel)
Hoop gepositioneerd product krijgt hoge prijs, is beperkt verkrijgbaar en wordt
gezien als een topproduct
Elke beslissing over merk- en communicatie issues en andere instrumenten kunnen pas
worden genomen als de positionering helder is.
Marketing:
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper Roosvdven. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,09. Je zit daarna nergens aan vast.
