Marketing Communication – samenvatting
Hoofdstuk 1: geïntegreerde communicatie (integrated Communications)
Marketing en de instrumenten van marketing
Marketing = het proces van het plannen en uitvoeren van het bedenken, prijzen, promoten en distribueren van
ideeën, goederen en diensten om waarde te creëren en uit te wisselen, en om individuele en organisatorische
doelstellingen te verwezenlijken.
Product (Product) Prijs (Price) Plaats (Place) Promotie (Promotion)
Klantbehoefte Kosten voor de klant Gemak Communicatie
(Costumer need) (Cost to the customer) (Convenience) (Communication)
Voordelen Catalogusprijs Kanalen Reclame
Functies Kortingen Logistiek Merkactivatie
Directe marketing
Publieke relaties
Opties Kredietvoorwaarden Inventaris Sponsoring
Kwaliteit Betalingstermijnen Vervoer Tentoonstellingen en beurzen
Ontwerp Stimulansen Assortimenten
Branding Locaties
Verpakking
Diensten
Garanties
Tabel 1.1: instrumenten van de marketingmix (4 P’s/C’s).
De producttool bestaat uit drie lagen:
1. Kernproduct (Core product): het unieke voordeel dat op de markt wordt gebracht.
2. Tastbaar product (Tangible product): producteigenschappen, een bepaald kwaliteitsniveau, de
beschikbare mogelijkheden, het ontwerp en de verpakking zijn belangrijke instrumenten waarmee een
kernvoordeel tastbaar kan worden gemaakt.
3. Uitgebreide product (Augmented product): geeft het tastbare product meer waarde en meer
aantrekkingskracht voor de klant, een service laag boven op het tastbare product. Bijvoorbeeld levering,
installatieservice, after-sales service en klachtenbeheer.
De catalogusprijs (List price) is de officiële prijs van een product. Er kunnen echter allerlei kortingen en prikkels
worden gebruikt om het product aantrekkelijker te maken.
Doormiddel van plaats of distributie beheert het bedrijf het proces om het product van de productielocatie naar de
klant te brengen.
Promotie (meest zichtbare instrument van de marketingmix) betreft alle instrumenten waarmee het bedrijf
communiceert met zijn doelgroepen en stakeholders om zijn producten of het bedrijf te promoten.
De communicatiemix
Marketingcommunicatie is een proces waarbij organisaties en doelgroepen met elkaar in contact komen.
Marketingcommunicatie kan het publiek informeren en overtuigen, het aanbod van een bedrijf of merk
onderscheiden van dat van anderen en de relatie tussen een organisatie en haar publiek versterken.
Instrumenten van de communicatiemix (zie laatste kolom tabel 1.1):
,§ Advertising is niet-persoonlijke massacommunicatie via massamedia (zoals tv, radio, kranten, tijdschriften,
billboards, banners op websites, pre-roll advertenties in onlinevideo’s etc.). Waarvan de inhoud wordt bepaald
en betaald door een duidelijk geïdentificeerde afzender.
§ Brand activation is de integratie van alle beschikbare communicatiemiddelen in een creatief platform om
consumenten te activeren door interesse te wekken, een proefrit te starten en uiteindelijk consumenten aan zich
te binden (voorbeeld: autokopers aanbieden om een proefrit te maken).
§ Sales promotion, als onderdeel van merkactivering zijn verkoopstimulerende campagnes, zoals
prijsverlagingen, coupons, loyaliteitsprogramma's, wedstrijden, gratis monsters, enz.
§ Point-of-purchase communications zijn communicatiemiddelen op de plaats van aankoop of het verkooppunt
(d.w.z. de winkel). Het omvat verschillende communicatiemiddelen zoals displays, reclame in de winkel,
merchandising, artikelpresentaties, winkelinrichting enz.
§ Online communications bieden nieuwe manieren om interactief te communiceren met klanten en
belanghebbenden via het internet en mobiele apparaten. Online banners, pre-roll videoadvertenties en
reclame op sociale media zijn hier voorbeelden van.
§ Direct marketing communications zijn een persoonlijke en directe manier om met klanten en potentiële
klanten of prospects te communiceren (manieren: direct mailings, gepersonaliseerde brochures en folders (met
feedbackmogelijkheden), telemarketingacties, direct response advertising).
§ Sponsorship houdt in dat de sponsor fondsen, goederen, diensten en/of knowhow levert. De gesponsorde
organisatie zal de sponsor helpen met communicatiedoelstellingen zoals het opbouwen van naamsbekendheid
of het versterken van het merk- of bedrijfsimago.
§ Public relations bestaat uit alle communicatie die een bedrijf met zijn publiek of belanghebbenden tot stand
brengt. Persberichten en conferenties, enkele van de belangrijkste public-relationsmiddelen, moeten publiciteit
genereren (positieve/negatieve publiciteit).
§ Exhibitions and trade fairs zijn, vooral in business-to-business en industriële markten, van groot belang voor
het contact met prospects, gebruikers en kopers.
Personal communications = het bericht kan worden gericht aan bepaalde bekende en individueel geadresseerde
personen (online communicatie, merkactivatie, direct marketing).
Mass communications = de berichtoverdracht kan ook worden gericht op een aantal ontvangers die niet kunnen
worden geïdentificeerd, met behulp van massamedia om een breed publiek te bereiken (reclame, online
communicatie, verkoopbevordering, public relations, sponsoring, verkooppunt).
Personal communications Mass communications
Bereik van groot publiek
Speed Langzaam Snel
Costs/ reached person Hoog Laag
Invloed op individu
Attention value Hoog Laag
Selective perception Relatief lager Hoog
Comprehension Hoog Matig-laag
Feedback
Direction Tweerichtingsverkeer Eenrichtingsverkeer
Speed of feedback Hoog Laag
Measuring effectiveness Nauwkeurig Moeilijk
Tabel 1.2: Personal communications vs. Mass communications.
,In image or theme communications probeert de adverteerder de doelgroep iets te vertellen over het merk of de
aangeboden producten en diensten. Doel: de relatie met de doelgroep verbeteren, de klanttevredenheid verhogen
of de naamsbekendheid en merkvoorkeur versterken. Dit kan leiden tot een positieve invloed op het (koop)gedrag
van de doelgroep.
Action communications heeft als doel het koopgedrag van doelgroepen te beïnvloeden en de consument over te
halen het product te kopen. Doel: aankopen stimuleren.
Integratie van marketingcommunicatie
Integrated marketing communications (IMC) = communicatie-instrumenten die traditioneel onafhankelijk van
elkaar worden gebruikt, worden zodanig gecombineerd dat een synergetisch effect wordt bereikt en de
resulterende communicatie-inspanning 'naadloos' of homogeen wordt. Het grote voordeel van IMC is dat een
consistente reeks boodschappen via alle beschikbare contactvormen en berichtkanalen naar alle doelgroepen wordt
overgebracht. IMC heeft een toegevoegde waarde ten opzichte van traditionele marketingcommunicatie.
Figuur 1.1: Fase in de ontwikkeling van IMC.
Figuur 1.2: De marketingmix en geïntegreerde marketingcommunicatie.
Voor IMC zijn twee principes belangrijk: consistency en synergy. Alle
marketinginstrumenten moeten in dezelfde richting werken en mogen niet
tegenstrijdig zijn. Ze moeten ook zo worden ontworpen dat de effecten
van de instrumenten elkaar versterken.
Traditionele communicatiestrategieën zijn gebaseerd op massamedia die
algemene transactiegerichte boodschappen afleveren. Geïntegreerde
communicatie is veel persoonlijker, klantgerichter, relatiegerichter en interactiever.
Marketingcommunicatie over verschillende culturen heen integreren
Internationaal marketingcommunicatiemanagement verschilt van binnenlands communicatiemanagement doordat
men in een andere omgeving moet opereren met verschillende demografische, economische, geografische,
technologische, politieke en juridische omstandigheden.
Culturele verschillen behoren tot de belangrijkste factoren die van invloed zijn op internationale
marketingcommunicatie.
Culture = de collectieve programmering van de geest die de leden van de ene groep of categorie mensen
onderscheidt van die van een andere.
, Self-reference criterion verwijst naar onze onbewuste neiging om alles naar onze eigen culturele waarden te
verwijzen.
Standaardisatie of aanpassing
Zodra een bedrijf besluit om internationaal te gaan, is een van de belangrijkste strategische beslissingen die
genomen moet worden in hoeverre een globale of intercultureel geïntegreerde marketingstrategie op de
buitenlandse markt(en) gevolgd moet worden.
§ Standardisation/globalisation = een campagne die in verschillende landen wordt gevoerd, met
hetzelfde concept, dezelfde setting, hetzelfde thema, dezelfde aantrekkingskracht en dezelfde boodschap,
mogelijk met uitzondering van vertalingen (kostenbesparing door productie-, personeels- en
communicatiekosten).
§ Localisation/adaption = een lokale aanpak, wat inhoudt dat elementen van de communicatiestrategie
worden aangepast aan de lokale omstandigheden (eenvoudiger om te maken, prestige en kwaliteit).
Vaak is de beste manier om internationale markten te benaderen niet om een van de extreme strategieën van
globalisering of lokalisering te volgen, maar om te kiezen voor een wereldwijde betrokkenheid bij een lokale
visie à denk wereldwijd, maar handel lokaal = glocalisation
Integratie van bedrijfscommunicatie
Corporate communications = de totaal geïntegreerde benadering van de communicatieactiviteit die door alle
functionele afdelingen van een bedrijf wordt gegenereerd, gericht op alle belanghebbenden van het bedrijf en
gericht op het leggen en onderhouden van de link tussen strategische doelstellingen, de bedrijfsidentiteit en het
bedrijfsimago in lijn. Corporate communicatie heeft drie hoofddoelstellingen:
1. Om gezamenlijke strategische uitgangspunten van de organisatie vast te stellen die vertaald moeten
worden in consistente communicatie; met andere woorden, om een bedrijfsidentiteit te definiëren die in
lijn is met de bedrijfsstrategie.
2. De kloof verkleinen tussen de gewenste identiteit en het beeld van het bedrijf dat bestaat bij de
doelgroepen.
3. Het organiseren en controleren van de implementatie van alle communicatie-inspanningen van een bedrijf,
in lijn met de twee bovengenoemde principes.
Corporate personality = de waarden van het personeel binnen de organisatie. Het wordt gedefinieerd als het
collectieve, gemeenschappelijk gedeelde begrip van de onderscheidende waarden en kenmerken van de
organisatie. Het omvat de bedrijfsfilosofie, missie, strategie en principes en is als zodanig een belangrijk
onderdeel van de bedrijfsidentiteit of zelfs de belangrijkste bepalende factor.
Corporate identity = de verzameling betekenissen waarmee een bedrijf zichzelf laat kennen en waardoor mensen
het kunnen beschrijven, herinneren en ermee in verband kunnen staan.
Figuur 1.3: Bedrijfsstrategie, cultuur, persoonlijkheid en bedrijfsidentiteit en haar componenten.
