TENTAMENLITERATUUR
STRATEGISCHE MARKETING PLANNING V. ALSEM
STRATEGISCHE EN OPERATIONELE MARKTINGPLANNING KERNSTOF-B
E.BOOTS / 680877
INHOLLAND ALKMAAR _TBK
MAART
, VERKENNING VAN MARKETING (v. Alsem H1/H2)
Marketing is het aansluiten bij wensen en behoeften van de klant, waarbij de behoeften niet
altijd functioneel, zichtbaar of bekend (status, gemak).
Kern marketing is klantgerichtheid en merkgerichtheid.
Ontwikkeling van de marketinggedacht
Sellers market → Buyers market (door technologische vooruitgang)
Schaarste-economie (aanbod < vraag) Oneindig veel keuze (aanbod > vraag)
grote interne gerichtheid van interne naar externe gerichtheid
Marketing omvat die activiteiten die erop zijn gericht ruiltransacties te bevorderen, te
vergemakkelijken en te bespoedigen.
Ruil: vrijwilligheid, overeenkomst, twee of meer partijen, wederkerigheid.
Volgens van Alsem:
1) Als een organisatiecultuur (het marketingconcept als visie): een set van overtuigingen
die de organisatie zodanig stuurt dat er een commitment bestaat om te voorzien in de
behoeften van de klant om daarmee op lange termijn winstgevend te zijn. Kortom: de
klant staat centraal.
2) Als een strategie: het kiezen van doelgroepen en het positioneren van de producten en
diensten (STP: segmenting, targeting and positioning). Als input voor een
strategieontwikkeling is een SWOT-analyse vereist: het koppelen van interne sterktes
en zwaktes aan externe kansen en bedreigingen.
3) Als tactiek en activiteiten: de dagelijkse activiteiten rondom de vier
marketinginstrumenten productontwikkeling, prijszetting, distributie en kanaalkeuze,
en rondom communicatie.
Marketing is:
❖ Het inspelen op de markt (verschillende afnemersgroepen);
❖ Onderscheiden van de concurrenten;
❖ Positioneren;
❖ Marketing mix.
Belangrijk om te hebben is een waardepropositie:
- Specifieke, waardetoevoegende voordelen
- Elementen die belangrijk zijn voor klaten
“Een waardepropositie is simpelweg het voorstel of aanbod van een bedrijf, in termen van de
“waarde” die dat voorstel heeft voor de (potentiële) klant. Centraal staat dat het voorstel of
aanbod een duidelijke, waargenomen, geaccepteerde en onderscheidende waarde
vertegenwoordigt.”
Points of parity = ‘net zo goed’
Points of difference = ‘aanzienlijk beter’ = USP Unique Selling Point.
Taken van marketing
Een marketinggericht organisatie brengt de wensen en behoeften van de doelgroep in kaart
(marktonderzoek naar wensen en behoeften en ideeën over ‘ideale’ producten en diensten).
,Dit levert concepten voor producten en diensten op. Hierop gaat de organisatie inspelen op de
vraag met een uitgekiemd marketingbeleid (product, prijs, promotie, plaats, reputatie, relatie
en respons).
Bedrijf in de omgeving
Micro; bedrijf
Meso; leveranciers, afnemers, intermediairs, concurrenten en publieksgroepen.
Macro; demografie, economie, sociale factoren, technologie, politiek en cultuur.
*Op macro omgeving weinig invloed.
Business-marketing: marketingactiviteiten van een organisatie gericht op andere
organisaties.
❖ Andere typen afnemers (organisaties)
❖ Ander gebruiksdoel (waarde toevoeging voor kopende organisatie)
Kenmerken en eigenschappen van producten: kwaliteit, merk, service, verpakking en
vormgeving, garantie en assortiment samenstelling.
Verschillende categorieën producten:
❖ Kapitaalgoederen (equipment, systems)
❖ Materialen (grondstoffen, halffabricaten, onderdelen gereed voor assemblage)
❖ Verbruiksgoederen (verbruikt in bedrijfsuitoefening)
❖ Diensten
Producten vs diensten
❖ Ontlastbaarheid
❖ Samenvallen productie en consumptie
❖ Heterogeniteit
❖ Niet op voorraad te houden (perishability)
, Goederen/diensten Continuüm; degree of tangibility (mate van tastbaarheid)
Een telecomaanbieder onderscheidt zich op de zakelijke markt niet op basis van
prijsstelling, maar wel op basis van het feit dat klanten via communities mede vorm kunnen
geven aan het marketingbeleid van de afnemer /onderneming.
In de waardepropositie van de telecomaanbieder is hier sprake van een:
A Unique Selling Point
B Point of value
C Point of parity
D Point of no return
De waardepropositie omvat de specifieke voordelen ('benefits') die een bedrijf aan zijn
klanten biedt en die vervolgens waarde toevoegt aan de werk- en bedrijfsprocessen van die
klanten. De waardepropositie omvat elementen die erg belangrijk zijn voor de klanten en
waar men het beter doet dan concurrenten ('points of difference') en waar men het in feite
net zo goed doet als concurrenten ('points of parity')
De wat van busniness marketing?
❖ Gericht op andere organisaties
❖ Klanten → waarde creëren
❖ Gebruikersdoel → waardepropositie
❖ Bedrijven in businessmarkten zijn vaak onbekend > vaker functionele
producteigenschappen
Kenmeren van business markt:
❖ In aantallen: kleinere markten, naar omzet gemeten: veel groter
❖ Relatief veel geografische concentraties
❖ Switching costs (de kosten die een consument (bedrijf) betaalt als gevolg van het
overstappen van merk/product.
❖ Relaties en reciprociteit (gelijke behandeling over en weer, wederzijdse
gelijkwaardige uitwisseling).
