Section 4: Consumers in their Social and Cultural Settings
Hoofdstuk 11: Groups and Social Media
Mensen zijn sociale wezens. Ze willen bij groepen horen, anderen tevreden stellen en ze
kijken naar gedrag van anderen om te zien hoe ze zich moeten gedragen in publieke
omgevingen.
Ons verlangen om erbij te horen en ons te identificeren met mensen of groepen waar we
tegenop kijken is onze primaire motivatie voor veel vormen van consumptiegedrag.
Social Identity theory: Stelt dat ieder van ons meerdere ‘selves’ (vormen van jezelf) heeft
die gerelateerd zijn aan groepen. Deze links zijn zo belangrijk dat we over onszelf nadenken
in de ‘wij’ vorm in plaats van de ‘ik’ vorm.
We prefereren de personen die ons het gevoel geven dat ze dezelfde identiteit hebben.
Minimal group paradigm: Zelfs wanneer onderzoekers random personen toewijzen aan
een groep, prefereren mensen de personen uit dezelfde groep boven anderen.
Social power: De capaciteit om de acties van anderen te veranderen/beïnvloeden (ongeacht
of de ander dit wil of niet)
Classificatie van macht (power):
Dit helpt ons te achterhalen: 1. De reden van de machtsuitoefening
2. De mate waarin de beïnvloeding vrijwillig is
3. Of de beïnvloeding doorgaat als de bron van macht
niet aanwezig is.
Referent power:
Als iemand de kwaliteiten van een persoon of groep bewondert, probeert hij/zij het
gedrag van die persoon of groep te kopiëren. (Bijv. kledingkeuze, activiteiten in vrije tijd)
Dit beïnvloedt het consumptiegedrag van de persoon. (Door bijv. ‘product endorsement’,
onderscheidende kledingkeuzes of het opkomen voor bepaalde doelen)
Referent power is belangrijk voor marketing strategieën, omdat consumenten vrijwillig
hun gedrag en aankoopgedrag aanpassen.
Information power:
Als iemand iets weet dat anderen ook willen weten.
Mensen met information power kunnen meningen van consumenten beïnvloeden doordat
kennis als concurrentievoordeel werkt.
Legitimate power:
Als macht wordt verkregen door bepaalde sociale afspraken, zoals de autoriteit die we
politieagenten, soldaten of leraren geven.
De macht die een uniform uitstraalt, wordt ook gebruikt in consumenten contexten.
Marketeers gebruiken deze vorm van macht om consumenten te beïnvloeden.
(bijv. Een reclame laten vertellen door iemand in een witte jas, waardoor het autoriteit
uitstraalt, omdat mensen die jas associëren met een dokter.)
, Expert power:
Macht die voortkomt uit de kennis die iemand bezit over een bepaald onderwerp.
We hechten meer waarde aan uitspraken/reviews van ‘experts’, waardoor
reclames/informatie geloofwaardiger wordt en we sneller overtuigd worden.
Reward power:
Een persoon of groep met de middelen om ‘positive reinforcement’ te veroorzaken.
De beloning kan tastbaar (bijv. een prijs) of niet-tastbaar (bijv. commentaar van een jury
in een zangwedstrijd) zijn.
Coercive power:
We oefenen coercive power uit als we iemand beïnvloeden door middel van sociale of
fysieke intimidatie. Een bedreiging is vaak effectief op korte termijn.
Deze vorm van macht is terug te zien in de zogenaamde ‘fear appeals’ (hs 8).
Reference group: Een echte of denkbeeldige persoon of groep die iemands evaluaties,
aspiraties of gedrag significant beïnvloedt.
Invloeden van referentiegroepen werken niet hetzelfde voor alle producttypes en
consumptieactiviteiten. We luisteren namelijk minder naar anderen bij producten met een
‘low perceived risk’. De invloed is dus groter bij producten met een ‘high perceived risk’.
De term reference group wordt gebruikt bij iedere externe invloed die zorgt voor een sociaal
signaal (social cue). Voorbeelden zijn: ouders, sportclub, bands enz.
Membership reference group: Een referentiegroep van mensen die we echt (persoonlijk)
kennen
Aspirational reference group: Een referentiegroep van mensen die we niet persoonlijk
kennen, maar wel bewonderen.
Bijv. atleten, artiesten, succesvolle zakenlui enz.
Marketeers maken hier gebruik van door celebraties te linken aan producten, zodat
consumenten de producten ook gaan kopen.
Referentiegroepen beïnvloeden ons aankoopgedrag positief en negatief.
Avoidance groups: Mensen waar we niet op willen lijken. We doen dus het
tegenovergestelde dan wat deze groep van ons verwacht, omdat we onszelf van deze groep
willen distantiëren. We vermijden het kopen van producten die geassocieerd worden met
deze groep!
Bijv. pubers doen dingen die hun ouders verbieden.
De motivatie om jezelf te distantiëren van een avoidance group kan sterker zijn dan de
motivatie om bij een positieve reference group te horen!
Mensen zijn geneigd de sociale verwachtingen over gedrag en uiterlijk na te leven.
Conformity: Een verandering in ‘beliefs’ of acties als reactie op echte of ingebeelde
groepsdruk. (Conform = aanpassen)
,Norms: Informele regels die gedrag bepalen. Zonder normen zou er chaos zijn.
We ondergaan ‘conformity’ op veel manieren in het dagelijks leven, ook al realiseren we ons
dit niet altijd. Daarbij bepalen ongesproken regels veel aspecten van consumptie.
Zo passen we ons bijvoorbeeld aan aan regels met betrekking tot verschillende dingen:
- Het geven van cadeaus We verwachten verjaardagscadeaus en zijn teleurgesteld
wanneer we deze niet krijgen
- ‘Sex roles’ Mannen betalen vaak de rekening bij een eerste date
- Persoonlijke hygiëne We verwachten dat iedereen zich regelmatig doucht
De druk om jezelf aan te passen en aan de verwachtingen te voldoen conflicteert met de
‘need’ om uniek te zijn. Dit conflict kunnen we oplossen door bijv. Te kiezen voor een
populair merk (zodat je erbij hoort), maar het product dan in een andere kleur te kiezen
(zodat je je onderscheidt)
Red Sneakers Effect: Soms keuren we het goed dat anderen niet voldoen aan de sociale
verwachtingen, omdat we aannemen dat iemand die onconventionele keuzes maakt sterkter/
machtiger of meer competent is.
( gebaseerd op een dapper persoon die het aandurft rode sneakers te dragen in een
professionele omgeving.)
Factoren die de kans vergroten dat we conformeren (ons aanpassen):
Cultural pressures:
De druk om je aan te passen aan de normen verschilt per cultuur.
Deze is bijvoorbeeld hoger in aziatische culturen.
Fear of deviance:
Iemand kan redenen hebben om te denken dat er sancties volgen, wanneer je je niet
aanpast aan de normen.
(Bijv. in sommige bedrijven geen promotie als je geen ‘team player’ bent.)
Commitment:
Hoe meer mensen toegewijd zijn aan een groep en waarde hechten aan hun
lidmaatschap, hoe meer ze geneigd zijn zich aan te passen aan de wensen van de
groep.
Principle of least interest: Degene die het minst toegewijd (committed) is, heeft
de meeste macht, omdat het diegene niets/weinig kan schelen als hij/zij uit de
groep wordt gezet of wordt afgewezen.
Group unanimity, size and expertise:
Als groepen meer macht krijgen, neemt de volgzaamheid toe. Het is namelijk vaak
moeilijker om de eisen van een grote groep mensen te weerstaan, dan van een paar.
Dit geldt zeker wanneer er sprake is van de ‘mob mentality’ Dat we anderen
nadoen en daardoor dingen doen of geloven die we zelf (independent) eigenlijk nooit
zouden doen of geloven.
Susceptibility to interpersonal influence:
Iemands behoefte aan dat anderen positief over hem/haar denken en respect voor
hem/haar hebben.
Mensen die deze behoefte niet hebben zijn ‘role-relaxed’.
, Environmental cues:
Mensen zijn meer geneigd zich aan te passen (to conform) tijdens het maken van
beslissingen als ze zich in een warme ruimte bevinden.
Onderzoek: Mensen kozen vaker voor het favoriete paard op warme dagen.
Brand community: Een groep consumenten die een set sociale relaties, gebaseerd op
gebruik van/interesse in, een product delen.
Deze groepen vindt je in bijna iedere productcategorie en de leden van de groep wonen vaak
ver van elkaar af, afgezien van wanneer ze bij elkaar komen op evenementen Brandfests
(die worden gesponsord door ‘community-oriented’ bedrijven.)
Deze evenementen worden georganiseerd zodat
mensen met dezelfde interesses elkaar kunnen
ontmoeten, om zo hun passie te delen en hun
identificatie met het product te versterken. Dit kan
Brand loyalty creëren en de consumenten worden
emotioneel betrokken met het bedrijf.
Collective value creation: De mensen uit de brand
community promoten het product en leren nieuwe
gebruikers het beste uit het product te halen, zodat
steeds meer mensen profiteren van een netwerk van
tevreden klanten.
Word-of-Mouth (WOM): Productinformatie die door
een individu naar anderen wordt overgedragen.
Deze informatie is voor ons betrouwbaarder en geloofwaardiger dan informatie van formele
marketingkanalen, omdat we het krijgen van mensen die we kennen.
Anders dan reclames, zorgt WOM ook voor een sociale druk om te voldoen aan de
aanbevelingen en het product dus ook te kopen.
WOM is veel effectiever dan reclames en het bespaart marketeers veel geld en het werkt
vooral goed als mensen nog relatief onbekend zijn met een productcategorie.
Regel: Reclame is effectiever om onze bestaande product preferenties te versterken, dan om
nieuwe te creëren.
Marketeers moeten WOM gebruiken om buzz te creëren rondom een product of dienst,
waardoor consumenten al het reclame werk doen, omdat zij reviews en filmpjes verspreiden
over het product en het aan anderen aanraden.
Informele discussies onder consumenten kunnen een product of winkel maken of ‘kraken’.
Negative Word-of-Mouth: Consumenten wegen dit commentaar zwaarder dan positieve
WOM. Vooral bij nieuwe producten of diensten.
Daarbij wordt informatie bijna altijd verdraaid, wanneer het wordt overgedragen naar
anderen.
Serial reproduction: Een methode om de achterhalen hoe content
verandert.
Assimilation: Dingen zijn geneigd te veranderen van onduidelijke
vormen naar meer conventionele, omdat mensen proberen ze overeen te
