Ongestoord onderweg met MONO
Naam: Perine Schoenmaker, Studentnummer: 2707045
1. De ‘marketing’ in de MONO-campagne
Na het succes van de Bob-campagne die in 2001 gelanceerd werd om alcohol in het verkeer
tegen te gaan, is het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat in samenwerking met VVN, ANWB,
Flitsmeister, Fietsersbond, Nederland-ICT, TeamAlert en de gezamenlijke provincies in 2018 de
MONO-campagne gestart. MONO staat voor één of alleen, oftewel met één ding bezig zijn. De
boodschap van de campagne luidt: ongestoord onderweg zijn, zonder afleiding van appjes of sociale
media posts. De campagne heeft als doel het gebruik van sociale media op de fiets en achter het stuur
terug te dringen (Rijksoverheid, z.d.). Er wordt gefocust op Nederlandse fietsers, automobilisten en
verzenders van sociale mediaberichten boven de 18 jaar als doelgroep. Hiermee draagt de campagne
bij aan ontwikkelingsdoelstelling 11 van de United Nations Sustainable Development Goals of
Topics. Namelijk, het inclusief, veilig, veerkrachtig en duurzaam maken van steden en menselijke
woongebieden. Een doel is hierbij dat er in 2030 voor iedereen veilige vervoerssystemen zijn, waarbij
de verkeersveiligheid verbeterd wordt. Dit moet bewerkstelligd worden door meer aandacht te hebben
voor de behoeften van kwetsbare groepen (United Nations, 2015). De MONO-campagne draagt bij
aan ontwikkelingsdoelstelling 11 doordat de campagne focust op veiligere verkeerssituaties in
Nederland wat kan leiden tot minder verkeersongelukken. Dit wordt bewerkstelligd met billboards
langs de weg, via de eigen website van de campagne en via spotjes op de radio, televisie en online.
Daarnaast geeft het doel van de MONO-campagne weer dat het om een social marketing
campagne gaat. Een campagne wordt als social marketing beschouwd wanneer het een sociaal
wenselijk doel heeft waarvoor commerciële marketingprincipes worden gebruikt (Kotler & Zaltman,
1971). Bij een social marketing campagne zijn het gewenste gedrag en het profijt van dit gedrag het
product van de marketing mix (Grier & Bryant, 2005). Het gewenste gedrag dat de MONO-campagne
wil bereiken, is dat fietsers en autobestuurders niet reageren op berichtjes of sociale media berichten
bekijken. Ook willen ze dat verzenders geen berichten versturen wanneer ze weten dat iemand
onderweg is. Hierdoor kan het aantal ongelukken en verkeersdoden worden teruggedrongen. Het
gevolg voor bestuurders is dat ze onbereikbaar zijn voor vrienden, familie en collega’s als ze
onderweg zijn. Dit is het verlies voor bestuurders voor veiligere verkeerssituaties, ook wel de prijs
van de marketing mix van social marketing. De plaats en promotie van de marketing mix hebben
betrekking op plek waar de campagne plaatsvindt en met welke visualisatie (Grier & Bryant, 2005). In
het geval van de MONO-campagne wordt via mediakanalen, billboards en via de website van de
campagne het campagnemateriaal onder de aandacht gebracht. Het campagnemateriaal bestaat uit
posters waar de slogan ‘MONO, ongestoord onderweg’ op te zien is en een poster met de tekst ‘Laat
je telefoon lekker zitten, en hou €95 in je zak’. Daarnaast zijn voor op televisie en online een reeks
spotjes ontwikkeld om uit te zenden en is een aangepaste variant is op de radio te horen. De spotjes
schetsen situaties van bestuurders waar berichten naar worden gestuurd terwijl ze onderweg zijn. In
het een van de spotjes komt het bericht bijvoorbeeld niet aan omdat de bestuurder een automatisch
, bericht heeft in gesteld. In het andere spotje annuleert de verzender het bericht (zie de bijlage voor
visualisaties). De boodschap van de campagne is hierdoor heel duidelijk; als bestuurders hun telefoon
uitzetten of op stil of als verzenders geen berichten sturen wanneer ze weten dat iemand onderweg is,
kan je als bestuurder ongestoord onderweg zijn.
De website www.wijrijdenmono.nl voorziet van informatie om het gedrag van bestuurders en
verzenders te veranderen. Ook werkgevers worden betrokken bij de campagne en worden voorzien
van informatie via www.monozakelijk.nl. Zij zijn namelijk verantwoordelijk voor een veilige
werkomgeving voor hun werknemers. Dit geldt niet alleen op de werkvloer, maar ook onderweg
(Rijksoverheid, z.d.). Doordat werkgevers en werknemers informatie over de campagne uitwisselen,
is er op basis van het Multidirectional Communication Model sprake van side-to-side communicatie
(Thackeray & Neiger, 2009). Bovenstaande onderdelen laten zien dat door middel van marketing met
de MONO-campagne gefocust wordt op het bevorderen van een sociale gedragsverandering. Dit is
kenmerkend voor social marketing (Grier & Bryant, 2005).
2. Effectieve boodschapfactoren in de MONO-campagne
2.1 Boodschapsfactor en gedragsdeterminanten
Een van de stappen van het Procede-Proceed model is het toepassen van een boodschapsfactor
(Green & Kreuter, 2004). Voor de MONO-campagne is gebruik gemaakt van de boodschapsfactor
framing. Dit houdt in dat berichten de potentiële winsten, ook wel gain frame genoemd, of mogelijke
verliezen, beter bekend als loss frame, weergeven van een bepaalde beslissing of gedrag. Attitudes
worden beïnvloed door de manier waarop de informatie gepresenteerd is (Smith & Petty, 1996). Voor
de MONO-campagne is gebruik gemaakt van een gain frame. De campagne laat in een van de spotjes
zien dat de vader een bericht stuurt aan zijn rijdende zoon met de vraag of hij kan laten weten als hij
en zijn vrienden zijn aangekomen. Een automatisch bericht wordt verstuurd met de tekst: “Ik rij
MONO. Zie je bericht later”. Tegelijkertijd wordt in het spotje de nadruk gelegd op een fietser die op
hetzelfde moment als het bericht dat binnen hoorde te komen voorrang hoort te krijgen van de auto.
Hiermee wordt een situatie geschetst dat wanneer de bestuurder wel op zijn telefoon had gekeken het
een gevaarlijke verkeerssituatie had kunnen worden. De ‘winst’ van het uitzetten of het op stil zetten
van je telefoon is dat je ongestoord en veilig onderweg kan zijn. De slogan ‘MONO, ongestoord
onderweg’ speelt op dezelfde winst in als het spotje. Daarnaast geeft een andere poster van de
campagne weer dat als je je telefoon laat zitten, je hiermee 95 euro in je zak houdt (zie bijlage II).
Hierbij is de winst dat je als fietser jezelf geld bespaard door niet je telefoon te gebruiken als je
onderweg bent. De verschillende campagne-materialen laten dus een duidelijke weergave van een
gain frame zien.
Met de boodschapsfactor framing wordt in de MONO-campagne ingegaan op de
gedragsdeterminant sociale invloed. Dit is een reinforcing factor, wat inhoudt dat er een voortdurende
beloning of stimulans geven wordt aan het ongezonde gedrag, waardoor dit verkeerde gedrag blijft
voortbestaan (Green & Kreuter, 2004). De sociale omgeving, zoals vrienden en familie, heeft invloed
op het gebruik van iemands telefoon terwijl hij of zij onderweg is. De campagne laat zien dat je
ongestoord onderweg kan zijn als je je niet laat beïnvloeden door je sociale omgeving. De
