SAMENVATTING STRATEGISCH BRAND DESIGN ADVIESBUREAU
HOOFDSTUK 1 STRATEGIE
Strategie: een plan om het doel te bereiken. Het ideale snijpunt tussen waar je gaat spelen en hoe
je daar onderscheid gaat winnen. Kan 3 dingen betekenen:
- De wetenschap of de kennis van het oorlog voeren
- Bekwaamheid om mbv ter beschikking staande middelen een gesteld doel te bereiken
- Plan van handelen
Strategie bestaat uit een doel en een plan.
- Doel: hetgeen waar je naartoe wilt
- Plan: beschrijving van hoe je bij het doel komt
Merkstrategie: de manier waarop een merk wordt ingezet om (bedrijfs)doelstellingen te halen
Waar ga je spelen en hoe ga je daar winnen?
Waar: geografisch gebied, bepaalde markt, een categorie
Hoe: wie zijn de spelers? Wat zijn de condities? Wat zijn de regels?
Als bovenstaand allemaal bekend is kan er een plan worden opgesteld.
Organisatie Marketing Merk Marcom
strategie campagnestrategie
strategie strategie strategie
Organisatiestrategie: hoe gaan mensen in een organisatie de geformuleerde doelen realiseren?
Er zijn twee dimensies:
1. De plek in de organisatie
a. Directie: verantwoordelijk voor de organisatiestrategie
b. Marketingafdeling: verantwoordelijk voor alle andere vormen die marketing- of
merk gerelateerd zijn
2. Dimensies van perspectief of aanpak
a. Vaak zie je dat een marketeer het over strategie heeft terwijl hij eigenlijk
campagnestrategie bedoelt
b. Tactiek: welke middelen worden ingezet
,HOOFDSTUK 2 ORGANISATIE EN MERK
Het merk is een belangrijke verbinder tussen de organisatie, het product, de dienst en de klant.
Alles begint bij de organisatie.
Organisatie: een samenwerkingsverband van
groepen of personen die elkaar vinden in het
werken aan een bepaald doel.
Er zijn veel alternatieve benamingen zoals instituut,
instantie, stichting, vereniging of bedrijf. De keuze
voor een alternatieve benaming is afhankelijk van
de specifieke reden van oprichting.
De normen en waarden, de cultuur en het DNA van een organisatie vormt de basis van de
communicatie en het gedrag naar de buitenwereld toe.
Bedrijf: een organisatie met commerciële doelstellingen. Elk bedrijf is een organisatie, maar niet
elke organisatie is een bedrijf.
Stichtingen en verenigingen: organisaties met een speciale juridische structuur.
- Hebben vaak een speciaal doel
- Mensen die met elkaar hebben besloten om een bepaalde activiteit uit te voeren
- Kern is het organiseren van die activiteit
- Afhankelijk van besturing, risicoaansprakelijkheid en dergelijke wordt een bepaalde
juridische rechtsvorm gekozen
o Eenmanszaak, vennootschap onder firma, besloten vennootschap. Naamloze
vennootschap, commanditaire vennootschap
Producten: tastbaar, diensten: niet-tastbaar
Met de komst van internet zijn de grenzen tussen producten en diensten vervaagd en zijn er steeds
meer cross-overs. Vaak is er een verschil tussen bezit en gebruik.
Business-to-business: organisaties onderling
Business-to-consumer: organisatie en consument
Merk: de verzameling van alle expressies waarmee een entiteit (een persoon, zaak of gebeurtenis
die kan worden waargenomen of beschreven in de werkelijkheid. Aan een entiteit kunnen
eigenschappen worden toegeschreven, en tussen verschillende entiteiten bestaan en fysieke of
conceptuele relaties) zich herkenbaar maakt.
Expressie: hoe er wordt geuit, hoe het overkomt
, HOOFDSTUK 3 IDENTITEIT EN PERSOONLIJKHEID
Corporate identity: wie ben je en hoe wil je gezien worden?
Birkigt en Stadler: bestaande uit 4 elementen. De
kern (persoonlijkheid) is bepalend voor de
symboliek, de communicatie en het gedrag. De
identiteit gaat over de organisatie zelf, wat zij is of
juist wil zijn. Gaat over karaktereigenschappen,
overtuigingen en gedragingen. Het imago is hoe
de buitenwereld daarnaar kijkt.
Persoonlijkheid: de verzameling van normen,
waarden en gedragsuitingen die gedeeld binnen
de organisatie, die leden aan elkaar en aan de
organisatie verbindt. Dit bepaalt alles wat die
organisatie doet.
- Symboliek: alle visuele elementen die de organisatie representeren, zoals: logo,
lettertypes, kleur, interieur
- Communicatie: manier waarop de organisatie met belanghebbenden communiceert,
zoals: website, jaarverslag, brochures
- Gedrag: hoe de organisatie en de individuele leden zich gedragen. Dit punt is het
belangrijkste en het meest bepalend in de beoordeling van die organisatie.
Door technologische ontwikkelingen van de afgelopen decennia is gedrag alleen maar belangrijker
geworden. Medewerkers zijn steeds zichtbaarder, hebben vaak ook zelf contact met
belanghebbenden en zijn bepalend voor het imago en de
perceptie van het corporate merk.
Ook door de komst van internet en social media is het
gedrag van mensen veranderd en hebben die invloed
gehad op de bedrijfsvoering van organisaties. Gedrag,
communicatie en symbolen zijn nog steeds belangrijk,
maar producten en systemen zouden toegevoegd kunnen
worden aan het model. Dit omdat systemen steeds vaker een integraal onderdeel zijn van de
ervaring die met een merk samengaan.
Volgens Riezebos en van der Grinten zijn er 6 aspecten van organisatie-identiteit:
1. Historie: ontstaansgeschiedenis en belangrijke mijlpijlen uit het verleden
2. Kerncompetenties: waar zijn we goed in?
3. Bedrijfsoriëntatie: waar ligt de focus?
4. Visie en missie: wat is onze rol in de markt?
5. Cultuur: hoe gaan we met elkaar om?
6. Organisatie- en klantwaarden: op welke
waarden leggen we de nadruk?
Daarnaast onderscheiden ze 4 verschillende soorten
organisaties, met ieder een eigen focuspunt.
