HOORCOLLEGE WEEK 8
HOE VERWERKEN WE INFORMATIE EN HOE WORDEN WE ERDOOR BEÏNVLOED?
Cognitieve theorieën (wat gebeurt er in het brein/ niet gefocused op emotie): Het
Elobaration Likelihood Model (ELM) en het Persuasion Knowledge Model (PKM)
PERSUASIEVE COMMUNICATIE
= informatie die bedoeld is om de attitude of gedrag van een persoon te veranderen of te
versterken en die wordt gepresenteerd in schriftelijke, audio-, visuele of audiovisuele
vorm (bv: reclame en (voorlichting) campagnes)
- Alle media strijden om onze aandacht = cutting through the clutter
- Kritiek op modellen: aandacht is beperkt, niet alles wordt goed verwerkt (4000-
1000 persuasieve berichten per dag)
ELABORATION LIKELIHOOD MODEL (1980)
In het model leggen ze uit hoe attitudeverandering tot stand komt; hoeveel en op welke
manier iemand denkt over bepaalde berichten.
Dit bepaald de route van informatieverwerking
(grondig vs. oppervlakkig)
2 ROUTES (=MANIEREN VAN
INFORMATIEVERWERKING)
Centrale route = elaboratie, diepe
verwerking van informatie (careful
thinking about and examining
information central to the topic) veel
vroeg onderzoek focusede hier op
Perifere route = mentale shortcut op
basis van cues (heristieken = cues in een
boodschap waardoor je denk ja dit is wel
overtuigend; niet te lang bij nadenken/
snel overtuigd)
DUAL PROCESSING MODEL
Uitkomstvariabele = attitude verandering (niet
gedrag)
Attitude kan een voorspeller (determinant) van
gedrag zijn.
Attitude = evaluatieve reactie (positief of
negatief) op een stimulus (het zogenaamde
attitudeobject)
1. Motivatie: wil je nadenken? (persoonlijke relevantie, verantwoordelijkheid)
(involvement/ personal relevance) (Betrokken? Behoefte? Arousal?)
2. Vermogen: kun je nadenken? (knowledgeable about the topic, afleiding/ tijdsdruk,
begrijp je het)
,biased elaboration = als mensen al veel over het onderwerp hebben nagedacht,
hebben ze al een sterke attitude en is het moeilijker ze te overtuigen als ze het niet eens
zijn met de boodschap
Stabiele/sterke attitude = toegankelijk,
blijvend en stabiel, weerstaat
tegenargumenten, voorspelt gedrag.
Heuristiek cues: komt het van een
beroemdheid? Vind je het bericht leuk? Is er
weinig in voorraad? Geven ze heel veel
argumenten?
Instabiele/zwakke attitude = minder toegankelijk, tijdelijk, makkelijk te veranderen,
slecht voorspellend voor gedrag.
Je kunt het ook zien als een continuum (met aan
de ene kant lage elaboration/perifere verwerking
en aan de andere kant hoge
elaboration/centrale verwerking) (je hebt ook
autamicity)
KRITIEKPUNTEN
- Wat is een sterk argument? (daar zijn ze nog vaag over)
- Individuele verschillen? (andere aspecten die maken of iemand meer/minder
gemotiveerd is)
- Focus op cognitieve processen, weinig aandacht voor
rol van affectieve processen (emotie)
Wat kunnen we met dit model?
Onderzoeken wat de ‘elaboration likelihood’ van je publiek is
en zo daar media keuzes op baseren. Kijken naar wat zijn
hun bestaande attitude (biased elaboration); ga ik voor
goede argumenten? Of ga ik voor perifiere route?
WAT IS RECLAME?
Nieuwe definitie nodig voor reclame
MAAR WAT IS EEN DEFINITIE?
Definitie = uitleg van de betekenis van een woord of woordgroep of een teken of
symbool. (variabelen definiëren zodat onderzoekers over het hetzelfde hebben)
1. “Selling in print” (1920)
door nieuwe vormen van media mass media
2. “Paid nonpersonal communication from an identified sponsor, using mass media
to persuade or influence an audience” (1950-2000)
Audience receiver
3. “paid, mediated form of communication from an identifiable source, designed to
persuade the receiver to take some action, now or in the future (2000-2015)
, Niet voor alle persuasieve communicatie wordt betaald + nieuwe
platformen
4. “brand-initiated communication intent on impacting people” (TEGENWOORDIG)
Drie ontwikkelingen die de evolutie van reclame sturen: (nieuwe) media en
formats, (nieuwe) “consumenten” gedrag, (nieuwe) verlengde effecten van reclame
INFLUENCER MARKETING
Duurde pas heel lang voordat er onderzoeken naar kwamen.
WAAROM IS INFLUENCER MARKETING EFFECTIEF?
Sponsoringen worden naadloos/subtiel geintegreerd in de content
Bouwen hechte relaties op (=parasociale relaties) meet hun volgers door hun
privéleven bloot te leggen.
o Parasociale relaties = sociaal-emotionele verbindingen die mensen
ontwikkelen met mediafiguren zoals beroemdheden of fictieve personages
Zorgen voor interactiviteit door hun volgers te betrekken en zelfs te reageren op
de opmerkingen van hun volgers.
Worden beschouwd als expert en betrouwbare bronnen van advies.
POSITIEVE KANT:
- Positieve/gunstige gedragsverandering stimuleren
- Bewustzijn van sociale kwesties vergroten
- Gezonde/ duurzaame leefstijl stimuleren
NEGATIEVE KANT:
- Veronderstelde expertise (worden gezien als betrouwbaar maar vaak niet zo)
- Influencers hebben het zwaar:
O moet voldoen aan de verwachtingen van de sponsor en de volgers
O moet delen van persoonlijke informatie vrijgeven
O heeft beperkte bescherming, met name kinderen
- Fitfluencers communiceren geïdealiseerde lichaambeelden
- Kinderen zijn kwetsbaar vanwege beperkte ‘advertising literacy’ (=kunnen niet
beoordelen of het reclame is of niet)
- Gebrek aan transparantie en disclosures (aangeven dat je een sponser hebt)
THE PERSUASION KNOWLEDGE MODEL
= interactie tussen merk dat poging doet tot beinvloeding en consument dat
daarop reageert door verschillende coping mechanisme (acceptatie,
ontwijking of counter arguing)
1. (gedurende je leven) ontwikkelen mensen kennis over
beinvloedingstechnieken
2. Een beinvloedingsproces vindt plaats tussen een merk/organisatie en
een consument/ontvanger (het is niet alleen dat de bedrijf effect
heeft op jou. Jij hebt actieve rol en verschillende copingsmechanisme
(hoe je omgaat met beinvloedingsproces)
