Onderzoeksrapport
Walibi Holland
Mark En Ting
(naam)
, Onderzoeksrapport
Walibi Holland
Mark En Ting
Auteur: (naam)
Opdrachtgever: Walibi Holland
Beoordelaar: (naam)
Plaats: Leeuwarden
Datum: 08-07-2013
Versie: 1.2
Mark en Ting 2
,Voorwoord
Voor u ligt het vernieuwde onderzoeksrapport van Mark en Ting. Het rapport is uitgebracht om
Walibi Holland te onderzoeken aan de hand de verzamelde gegevens (namen) van Stenden
Hogeschool te Leeuwarden verzameld hebben in het voorjaar van 2013 door het enquêteren van
mensen. De gegevens zijn verwerkt in een hoofdvraag en vier deelvragen. Uiteindelijk is het doel het
doorgronden van Walibi Holland aan de hand van persoonlijke input.
De afgelopen weken is er gewerkt naar het opnieuw voltooien van dit tweede rapport. Deze tweede
versie is geschreven door (naam). Mijn dank wil ik betuigen richting (naam) voor de begeleiding van
de workshops van SPSS en het ondersteunen tijdens het onderzoek doen naar Walibi Holland.
Ik hoop dat dit rapport voldoende inzage geeft in Walibi Holland en wens u veel leesplezier.
(naam)
juli 2013
Mark en Ting 3
,Managementsamenvatting
Walibi Holland moet het met name hebben van het jong(volwassen) publiek tot 30 jaar. Het
overgrote deel van het aantal respondenten zou Walibi Holland (nogmaals) willen bezoeken, maar
hoe ouder, hoe minder graag de respondenten er heen willen gaan. De grootste redenen om Walibi
Holland niet te bezoeken zijn desinteresse en de "dure" prijzen; twee variabelen waar het park aan
kan werken. Het wil niet zeggen dat hoe hoger een inkomen is, hoe aannemelijker de kans op een
bezoek aan Walibi Holland wordt.
De meeste respondenten hebben via vrienden/familie van het pretpark gehoord, maar ook
advertentie/reclame en social media spelen een grote rol. Social media kent een groter bereik bij de
doelgroep tot achttien jaar dan bij andere leeftijdsgroepen. Advertentie/reclame werken het
effectiefst bij de leeftijden tot 18 jaar en 31 jaar en ouder.
De meeste respondenten associëren Walibi Holland met avontuurlijk, spannend, ontspannend,
aantrekkelijk en grappig. Mensen die het park al eens hebben bezocht, kunnen meer en positievere
associaties opnoemen dan mensen die het park nog nooit bezocht hebben. Die laatste groep heeft
een minder sterk beeld van Walibi Holland.
Verder komt naar voren dat het niet hoeft te betekenen dat wanneer iemand ouder is, hij of zij ook
wil ontsnappen uit de waan van de dag.
De drie belangrijkste redenen om Walibi Holland te willen bezoeken, zijn bij elke leeftijdsgroep
vermaak/ontspanning, tijd doorbrengen met vrienden/familie en opwinding/ontroering. De
leeftijdsgroepen tot 18 jaar en 31 jaar en ouder zijn meer nieuwsgierig naar Walibi Holland dan 18-30
jarigen. 31-jarigen en ouder achten minder belang aan jeugdsentiment/herhalingsbezoek. Het
creëren van een duidelijk thema is voor de meeste respondenten belangrijk. Het is nu geen grote
reden om het park te bezoeken, mede omdat het thema onderontwikkeld is. Met een neerzetten van
een duidelijk thema versterkt Walibi Holland ook het jeugdsentiment of een herhalingsbezoek.
Bij de top-of-mind-awareness van Walibi Holland zijn zeven van de tien herinneringen positief. "Leuk
attractiepark", "attractiepark met veel achtbanen" en "gezellig dagje uit" worden het meest
genoemd. "Duur" en "saai" zijn vooral negatieve herinneringen. "Achtbanen" en "prijs" zijn ook
kenmerkende beschrijvingen die respondenten koppelen aan het park. Dit zijn punten waar Walibi
Holland zich meer op moet richten.
Mark en Ting 4
,Inhoudsopgave
1. Inleiding ........................................................................................................................................... 6
2.1. Introductie doelgroep(onderzoek) ............................................................................................... 8
2.2. Welke doelgroep wil Walibi Holland niet (nogmaals) bezoeken?................................................ 8
2.3. Op welke manieren verkrijgt Walibi Holland op dit moment de meeste bekendheid? ............ 13
2.4. Wat zijn de associaties die respondenten bij Walibi Holland hebben? ..................................... 15
2.5. Waar moet Walibi Holland volgens de ondervraagden zijn prioriteiten op richten? ................ 19
3. Conclusie ....................................................................................................................................... 24
4. Bronnen ......................................................................................................................................... 26
5. Bijlage ............................................................................................................................................ 27
(1) Welke doelgroep wil Walibi Holland niet (nogmaals) bezoeken? ........................................... 28
(2) Op welke manieren verkrijgt Walibi Holland op dit moment de meeste bekendheid? .......... 29
(3) Wat zijn de associaties die respondenten bij Walibi Holland hebben? ................................... 30
(4) Waar moet Walibi Holland volgens de ondervraagden zijn prioriteiten op richten? .............. 33
Mark en Ting 5
,1. Inleiding
Aanleiding
Dit onderzoek naar Walibi Holland is uitgevoerd om een marketingcommunicatieplan voor het
gelijknamige Nederlandse pretpark te schrijven. Het is belangrijk onderzoek te doen onder de
doelgroep van een merk, omdat de resultaten essentiële input zijn voor het kunnen nemen van
beslissingen die betrekking hebben op strategieën voor de marketingcommunicatieactiviteiten. Het
doel van dit onderzoek is om inzicht te krijgen in de doelgroep en hun verwachtingen van Walibi
Holland.
Onder ongeveer 500 willekeurige respondenten is op straat een enquête uitgedeeld. Daarin werd
aan mensen gevraagd of ze wel eens van Walibi Holland gehoord hebben, of ze het park wel eens
bezocht hebben, wat hun associaties bij het park zijn, enzovoort. In de bijlage is de enquête die is
uitgegeven aan de respondenten opgenomen.
Doel- en vraagstelling
De doelstelling luidt:
Het verzamelen van gegevens om beter inzicht te krijgen in de doelgroepen en de verwachtingen van
respondenten van Walibi Holland.
De vraagstelling luidt:
In hoeverre moet Walibi Holland volgens respondenten het pretpark aanpassen om een betere
aansluiting bij hun doelgroepen te creëren?
Onderzoeksvragen
Om de vraagstelling te kunnen beantwoorden zijn er de volgende onderzoeksvragen opgesteld:
1. Welke doelgroep wil Walibi Holland niet (nogmaals) bezoeken?
2. Op welke manieren verkrijgt Walibi Holland op dit moment de meeste bekendheid?
3. Wat zijn de associaties die respondenten bij Walibi Holland hebben?
4. Waar moet Walibi Holland volgens de respondenten zijn prioriteiten op richten?
Onderzoeksmethode
De onderzoeksmethode is van kwantitatieve aard en betreft het afgegeven van een vragenlijst. Deze
onderzoeksmethode leent zich vooral voor 'het bestuderen van verschijnselen die niet direct
waargenomen kunnen worden, zoals politieke attitudes en religieuze overtuigen' (Macionis, Peper,
Leun & Geluk, 2010, p. 32). Aan de hand van een vragenlijst die reeds was opgesteld door derden,
heeft een onderzoeksgroep deze vragenlijsten uitgeprint en uitgedeeld aan respondenten op straat
in diverse Nederlandse steden of gebieden. Met het enquêteren van mensen wordt het mogelijk
gemaakt een groot aantal gegevens te verzamelen uit een brede populatie. En omdat de vragen
allemaal gestandaardiseerd zijn, kunnen de gegevens eenvoudig met elkaar worden vergeleken. Door
zo een steekproef te doen, kunnen op een goedkope en snelle manier resultaten verkregen worden
die de hele doelgroep vertegenwoordigt. De kwantitatieve gegevens die zijn verzameld, zijn
vervolgens verwerkt in het softwareprogramma SPSS. Met behulp van dit programma werd het
vervolgens ook mogelijk om de gegevens te kunnen analyseren door beschrijvende en verklarende
statistiek. Tot slot konden de onderzoeksvragen worden beantwoord aan de hand van de
uitgevoerde analyses.
Mark en Ting 6
,Steekproefmethode
Er is gekozen voor een steekproefmethode, omdat het onmogelijk was om gegevens te verzamelen
van de gehele populatie van de doelgroep. Hier waren drie redenen voor die Mark Saunders van het
boek Methoden en technieken van onderzoek (2011) onderschrijft. Het was praktisch niet uitvoerbaar
om de gehele populatie te kunnen onderzoeken. Ook was er geen tot te weinig geld beschikbaar om
de hele populatie te onderzoeken. Ten slotte was de tijd te beperkt voor het onderzoek van de hele
populatie. Deze steekproefmethode moet de hele Nederlandse populatie representeren.
Veldwerk
Op verscheidene plekken zijn de enquêtes afgegeven onder tieners tot achttien jaar en
jongvolwassenen van achttien tot vijfentwintig jaar, zoals op hogescholen en in het centrum bij
drukke winkelgebieden in Leeuwarden. Bij het aanspreken van de ondervraagden, die wat geslacht
betreft willekeurig werden ondervraagd, is telkens eerst een korte introductie met de uitleg van het
onderzoek gegeven en gevraagd of de ondervraagden het in wilden vullen. Tevens werd aangegeven
dat het invullen van de enquête een kleine vijf minuten in beslag ging nemen om de bereidheid van
de ondervraagden de vergroten. Na het invullen werden de ondervraagden hartelijk bedankt voor de
tijd en moeite en werden de enquêtes door een lid van onderzoeksgroep weer meegenomen. Alle
gegevens werden vervolgens verzameld in het softwareprogramma SPSS, een databestand waarmee
men alle output kan analyseren.
Het probleem met dit veldwerk is dat niet elke respondent even enthousiast was om de enquête in
te vullen, wat als gevolg kan hebben dat de respondent uit gemak maar iets heeft ingevuld. Daardoor
kan validiteit van de enquêtes en de daarbij behorende resultaten in dit onderzoeksrapport in het
geding komen.
Overigens zijn niet alleen door de makers van dit rapport (de onderzoeksgroep) enquêtes uitgedeeld,
maar ook door diverse andere groepen. In totaal hebben 497 respondenten de enquête ingevuld.
Opzet van het rapport
In het verdere vervolg van dit rapport worden de onderzoeksvragen beantwoord. Dit gebeurt nadat
kort in 2.1 is uitgelegd hoe alle gevonden onderzoeksinformatie in dit rapport wordt gepresenteerd.
Voor de onderzoeksvragen wordt gebruik gemaakt van beschrijvende statistiek, zoals kolommen en
tabellen. Ook wordt inductieve statistiek toegepast, zoals het chi-kwadraat, de correlatie en de
betrouwbaarheidsinterval.
De eerste onderzoeksvraag (2.2), gaat in op de doelgroep die Walibi Holland niet nogmaals wil
bezoeken. 2.3 weergeeft de mogelijkheden waarop het pretpark op dit moment de meeste
bekendheid genereert. 2.4 gaat in op de associaties die respondenten van Walibi Holland hebben.
Ten slotte wordt bij 2.5 antwoord gegeven op welke prioriteiten Walibi Holland zich het meest moet
richten.
Na de onderzoeksvragen wordt de vraagstelling beantwoord in hoofdstuk 3, op basis van de
resultaten van de onderzoeksvragen. Tevens worden de onderzoeks- en steekproefmethode
geëvalueerd. En tot slot worden aanbevelingen gedaan voor eventueel verder onderzoek.
Mark en Ting 7
, 2.1. Introductie doelgroep(onderzoek)
In totaal zijn er 497 enquêtes verspreid onder de populatie. Om de onderzoeksvragen en de
vraagstelling te kunnen beantwoorden zijn vrijwel alle enquêtevragen geanalyseerd. Hoe dit in zijn
werk is gegaan, is per vraag te lezen wanneer dit aan bod komt. In dit rapport zijn de meeste
resultaten weergeven in diagrammen of tabellen om het zo overzichtelijk te kunnen presenteren.
Soms is er alleen tekstueel iets geschreven. In de bijlage, waar bij een onderzoeksvraag soms naar
verwezen wordt, is vaak aanvullende informatie te vinden over een bepaalde vraag of bepaald
onderwerp.
Uit alle enquêtes bleek dat daarvan 43% man is en 57% vrouw. De meeste respondenten (55,7%) zijn
tussen de 18 en 30 jaar, waarvan 20 jaar de meest voorkomende leeftijd is. De andere respondenten
hebben een leeftijd tot 18 jaar (24,5%) en 31 jaar en ouder (19,4%). De hoogst afgeronde opleiding is
bij de meeste respondenten (42, 1%) de middelbare school, gevolgd door MBO (23,3%) en HBO
(15,7%). Het netto maandhuishoudinkomen is bij meer dan de helft van de respondenten minder dan
1000 euro.
In het rapport wordt soms gebruik gemaakt van drie leeftijdscategorieën. Deze zijn, voor zover dit
mogelijk was, grotendeels gebaseerd op de daadwerkelijke doelgroepen. Dit zijn telkens:
1. Tot 18 jaar (dus respondenten tot en met 17 jaar);
2. 18-30 jaar (dus respondenten van 18 tot en met 30 jaar);
3. 31 jaar en ouder (dus respondenten van 31 jaar of ouder).
2.2. Welke doelgroep wil Walibi Holland niet (nogmaals) bezoeken?
Uit onderzoek bleek dat 74,9% van alle 497 respondenten het park wel eens heeft bezocht, en 25,1%
niet. Bij deze vraag wordt gekeken naar de beweegredenen van respondenten om Walibi Holland
niet of niet nogmaals te bezoeken.
Zou je overwegen Walibi Holland (nogmaals) te bezoeken?
Nee 16,3%
Misschien 26,7%
Ja 57%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%
Percentage
Figuur 2.1A
Mark en Ting 8
