Kassin:
Persuasion by Communication
Persuasion/overtuigingskracht: het proces waarbij houdingen worden veranderd.
Hoe en waarom werkt persuasive communication?
Two Routes to Persuasion
Central route to persuasion: het proces waarbij een persoon zorgvuldig nadenkt over een
communicatie en is beïnvloed door de sterkte van zijn argumenten.
Peripheral route to persuasion: het proces waarbij een persoon niet zorgvuldig nadenkt over
een communicatie en is beïnvloed door oppervlakkige aanwijzingen.
The Central Route
Carl Hovland & collega's: Zij stelden dat een overtuigende boodschap pas invloed heeft als de
ontvangers van die boodschap de inhoud ervan leren kennen en gemotiveerd zijn om de
boodschap te aanvaarden. Volgens dit standpunt kunnen mensen alleen worden overtuigd door
een argument dat ze aandachtig volgen, begrijpen en in het geheugen vasthouden voor later
gebruik.
William McGuire: Maakt ook onderscheid tussen het leren (reception), en de latere
aanvaarding (acceptance) daarvan. Mensen die slim zijn of een hoog zelfbeeld hebben, zijn
beter in staat een boodschap te leren, maar zullen minder snel een verandering in hun houding
accepteren. Mensen die minder slim zijn of een laag zelfbeeld hebben, zijn eerder bereid de
boodschap te accepteren, maar kunnen moeite hebben met het begrijpen van de inhoud.
Anthony Greenwald: overtuiging vereist een derde tussenstap: uitwerking/elaboration.
Wanneer we geconfronteerd worden met persoonlijke boodschappen, denken we echt na over
een boodschap, en niet alleen luisteren. Wanneer dit gebeurt is de boodschap zo effectief dat
we ons concentreren op gunstige ipv ongunstige gedachten.
Het is belangrijk te zeggen dat het zorgvuldig nadenken over een overtuigende boodschap niet
garandeert niet dat het proces objectief is of dat het noodzakelijkerwijs het zoeken naar de
waarheid bevordert
Self-validation hypothesis: mensen "verdiepen" zich niet alleen in een persuasieve
communicatie met positieve of negatieve houdingsgerelateerde gedachten, maar proberen ook
de geldigheid van deze gedachten te beoordelen. Als je het zelf ergens mee eens bent, kom je
ook zelfverzekerder over als je erover praat.
,The Peripheral Route
Als een communicator een goede reputatie heeft, vloeiend spreekt of goed schrijft, zijn we
geneigd om aan te nemen dat die boodschap juist is. Mensen worden ook beïnvloed door
factoren die niet relevant zijn voor attitudes, zoals signalen van hun eigen lichaamsbewegingen.
Route Selection
Om te begrijpen hoe mensen hun route kiezen, kijken Hovland en Janis naar drie dingen:
1. A source (wie?) -> expertise, popularity, attractiveness, speech rate
2. A message (wat en in welke context?)-> perceived manipulation, linguistic power, fear)
3. An audience (naar wie)-> Self-esteem, distraction, age, when the augment in a message
is of high quality.
Credibility
Recent onderzoek bevestigt dat bronnen met een hoge geloofwaardigheid overtuigender zijn
dan bronnen met een lage geloofwaardigheid. Om communicatie als geloofwaardig te
beschouwen, moeten ze 2 kenmerken hebben: competentie en betrouwbaarheid.
Competentie verwijst naar het vermogen van een spreker. Mensen die slim, goed geïnformeerd
of welbespraakt zijn, zijn overtuigend op grond van hun expertise.
Deskundigheid is een aspect van geloofwaardigheid. Om geloofwaardig te zijn, moeten bronnen
echter ook betrouwbaar zijn. Verpleegkundigen worden bijvoorbeeld veel eerder gezien als een
betrouwbare bron, dan autodealers. Als een spreker is omgekocht, een bijl in zijn hoofd heeft of
ons simpelweg vertelt wat we willen horen, vermoeden we een zekere mate van
vooringenomenheid. Mensen worden meer beïnvloed wanneer ze denken dat ze per ongeluk
een mededeling afluisteren dan wanneer ze een verkooppraatje krijgen dat duidelijk voor hun
oren bedoeld is.
, Likability
Wat maakt een communicator sympathiek?
1. Similarity/overeenkomsten
2. Physical attractiveness/fysieke aantrekkingskracht
Overeenkomsten kunnen een spark van overtuiging veroorzaken. Aantrekkelijke mannelijke en
vrouwelijke verkopers lokken meer positieve attitudes en koopintenties van klanten uit dan
minder aantrekkelijke verkopers, zelfs als ze eerlijk zijn over hun verlangen om te verkopen.
When What You Say Is More Important Than Who You Are
David Ogilvy zei: “Beroemdheden zijn niet effectief in advertenties, omdat de kijkers toch wel
weten dat ze zijn omgekocht.” Klopt dit? Het ligt eraan;
Ten eerste speelt de mate van betrokkenheid van de ontvanger een belangrijke rol.
Sleeper effect van Hovland: houdt in dat een niet-geloofwaardige bron na een tijdje toch
iemands mening kan veranderen, omdat mensen wel de boodschap onthouden, maar niet de
bron.
Een andere factor van de bron die meespeelt, is waar deze over praat.
- Als de bron praat over iets wat betrekking heeft op de luisteraar, zal de luisteraar eerder
afgaan op de argumenten, en dus de centrale route nemen. Hoe de spreker dan is,
maakt niets uit.
- Als het geen betrekking heeft op de luisteraar, zal deze eerder afgaan op de
betrouwbaarheid van de spreker, en dus de perifere route nemen. De argumenten
maken dan niets uit
Discounting cue hypotheses: we hebben de neiging de boodschap te onthouden, maar vergeten
de bron. Mensen vergeten na verloop van tijd het verband tussen informatie en de bron ervan.
Geloofwaardige bronnen verliezen na verloop van tijd hun impact, terwijl bronnen met lage
impact juist impact wonnen.
Belangrijk
De boodschap bepaalt hoe goed iemand wordt overtuigd. De volgende factoren spelen hierin
mee:
● Volgorde van de boodschappen (primacy effect, recency effect)
● Lengte van de boodschap (centrale route->lange boodschap met goede argumenten is
effectief, perifere route->lange boodschap al snel goed, geeft indruk van veel goede
argumenten)
● Message discrepancy (boodschap moet niet te veel afwijken van iemands mening, maar
moet ook niet te radicaal gebracht worden, want hierdoor gaan mensen actief zoeken
naar tegenargumenten)
● Perceived manipulation (mensen worden eerder overtuigd als ze denken dat de
boodschap niet voor hun oren bedoeld was)
● Positieve emoties (zorgt voor de keuze van de perifere route)
