Samenvatting Marktcontext en onderzoek
Week 1
Bedrijfsstrategieën zullen moeten worden ontwikkeld rondom de volgende 5 managementtaken:
- Strategische analyse: behoefte naar info over klanten, concurrenten en trends
- Innovatie
- Meerdere ondernemingen: meerdere kanalen en markten (balans tussen centralisatie en
autonomie)
- Creëren van duurzame competitieve voordelen: langere tijd
- Ontwikkelen van groeiplatformen: redelijke groei mogelijk maken
Organisatie/ onderneming: meerdere units met elk een eigen strategie en management met
verantwoorlijkheden voor winst en verkopen.
Organisatiestrategie: vaststelling van de investering, waardepropositie, bezittingen, competenties en
functionele strategieën. 4 dimensies:
1. De markt waarin de organisatie actief moet zijn: welke producten en marktsegmenten moet
organisatie zich richten?
2. Het aanbod aan de klant: het voordeel of de waarde die een organisatie biedt aan de klant
3. Strategische competenties en bezittingen: kwaliteiten die een organisatie of unit bevat of
dingen die erg goed gedaan worden.
4. Functionele strategieën en programma’s: korte termijn gerichte strategieën en programma’s
die uitvoering van de strategische competenties of waardeproposities mogelijk maken
5 hoofdvragen voor selecteren strategie:
- Is de retun on investment aantrekkelijk?
- Is er een duurzaam competitief voordeel?
- Zal de strategie succes hebben in de toekomst?
, - Is de strategie uitvoerbaar en haalbaar?
- Sluit de strategie aan bij andere strategieën van de onderneming?
Strategisch marktmanagement: helpt bestuur van een organisatie met creëren, veranderen of
behouden van een strategie (lange termijn).
Strategische visie: beeld van de toekomstige strategie van de organisatie, richting geven aan
bedrijfsactiviteiten.
Strategische marktmanagement bestaat uit 3 aspecten:
1. Externe analyse: relevante, externe elementen van een organisatie. Bestaat uit kansen,
bedreigingen, trends en onzekerheden vd organisatie. Het bestaat uit:
- klantenanalyse: het identificeren van segmenten, motivaties en behoeften van klanten
- concurrentieanalyse: het identificeren van huidige en potentiële concurrenten. Daarvoor
moet gekeken worden naar de prestaties, het imago, de doelen, de stategieën, de cultuur,
kostenstructuur en sterkten en zwakten vd concurrentie
- marktanalyse: het bepalen van de aantrekkelijkheid van de markt en het identificeren van
bedreigingen en kansen op de markt. Deze analyse moet kijken naar de grootte, groei,
winstgevendheid, toetredingsbarrieres, kostenstructuur, trends, distributieikanalen en
succesfactoren vd markt
- omgevingsanalyse: he4t identificeren van de krachten buiten de organisatie, zoals
technologie, overheid, economie, culturen en demografie
2. Interne analyse: probeert belangrijkste strategische aspecten van een organisatie weer te
geven:
- prestatieanalyse: het bekijken van de maatstaven die prestaties beoordleen, zoals
winstgevendheid, klanttevredenheid, productkwaliteit, prestaties van managers
- analyse van factoren die verschillende strategische opties mogelijk maken: zoals het
begrijpen van voorgaande strategische beslissingen, capaciteiten en beperkingen van de
organisatie, financiele middelen en sterktes en zwaktes van de organisatie
3. Creëren, aanpassen en implementeren: de feedback uit de interne en externe analyses zal
geïmplementeerd moeten worden in een nieuwe strategie. Het kan ook zijn dat een
bestaande strategie moet worden aangepast.
Strategisch marktmanagement kent meerdere doelen:
- Tijdig maken strategische keuzes
- Ondersteunen van verandering van organisatie
- Benadrukken van langetermijnvisie
- Resource allocatie beslissingen zichtbaar maken
- Ondersteunen van strategische analyses
- Voorzien van een strategisch management en controlesystemen
- Voorzien van zowel horizontale als verticale controlesystemen
Planningcyclus: operationele gedeelte van strategieproces:
- Starten met belangrijkste vraagstukken
- Samenbrengen juiste mensen
- Aanpassen van planningcyclus aan organisatie
- Implementeren van meetbaar prestatiesysteem
4 belangrijke rollen van marketing (strategisch ipv tactisch):
, 1. Het uitvoeren van strategische analyses: de afdeling heeft nl de meeste kennis van klanten,
concurrenten, trends en omgeving
2. Het ontwikkelen van organisatiestratgieën: bepaald door vraag wat de organisatie voor
waarde biedt ad klant
3. Het versterken van de groei van een onderneming: hiervoor is marktkennis en inzicht erg
belangrijk
4. Afhandeling van het disfunctioneren van het product
Week 2
Succesvolle externe analyse: direct en doelgericht, link met strategische beslissingen belangrijk.
Doelen externe analyse:
- Identificeren van significante trends en toekomstige gebeurtenissen
- Identificeren van bedreigingen en kansen voor de organisatie
- Identificeren en elimineren strategische onzekerheden -> onbekende elementen die de
uitkomst van str. Beslissingen beïnvloeden. 3 manieren om onzekerheden te elimineren:
- versnellen van str. Beslissing, vertraging is prijzig en risicovol
- informatie verzamelen
- scenarioanalyse uitvoeren
Creativiteit nodig (verschillende perspectieven kijken)
Om analyse uit te voeren moet er rijkwijdte bepaald worden -> brede markt (hele VS) of nauwe markt
(Californie).
Te nauw: kansen of bedreigingen van buiten de analyse niet in de gaten krijgen
Te breed: niet specifiek genoeg
het beste dus op meerdere niveaus uitvoeren.
1e stap: klantanalyse dmv segmentatie, bestuderen intrinsieke motivatie en verkennen van behoeften
waar nog niet aan voldaan wordt (unmet needs)
Sgementatie: het identificeren van verschillende klantgroepen door ze middels variabelen in
verschillende groepen of segmenten te plaatsen. 3 Dimensies:
- Kan er een competitief voordeel ontiwkkeld worden dat past bij het segment?
- Kan dit competitief voordeel behouden worden over langere tijd?
- Zijn de zakelijke voordelen van dit competitief voordeel aantrekkelijk?
Om te segmenteren wordt er gebruik gemaakt van segementatievariabelen.
- Psychografisch: persoonlijkheid, sociale klasse, levensstijl
- Geografisch: landen, regio’s of buurten
- Demografisch: geslacht, leeftijd, inkomen
- Gedrag: gebruikersstatus, gereedheidsstatus of taken
Er kan ook onderscheid gemaakt worden tussen klantkarakteristieken en productgerelateerde
aspecten.
Klantkarakteristieken: demogratisch cluster
Product gerelateerde variabele: prijsgevoeligheid latent klasse
Trade-off tussen kwaliteit en lage prijs
Merkloyaliteit belangrijk in het verdelen van resourcces.
, Segmentatievariabelen combineren. Bv. waarde-behoefte segmentatie of totaal klantbeeld zoals
waarde-behoefte-lifestyle-sociodemografische segmentatie
Samen vormt het de ‘segmentatiemethode’
Multiple segments: meerdere segmenten analyseren
Focus strategy: op één specifiek segment
segmentatie = afnemersanalyse
Bestuderen klantmotivatie is belangrijk onderdeel van klantanalyse -> achterliggende motivatie bij
aankoopbeslissing
Verschillende algemene segmenten:
- Newbie shoppers: eenvoudige interface nodig, handvastheid en geruststelling
- Reluctant shoppers: informatie, geruststelling en toegang tot live klantenondersteuning
- Frugal shoppers: overtuigd dat prijs goed is en niet elders hoeven te zoeken
- Strategic shoppers: mening van collega’s of experts nodig om keuze voor aankoop te maken
- Enthusiastic shoppers: community tools nodig om hun ervaringen te delen, evenals boeiende
tools om de producten en gepersonaliseerde aanbevelingen te bekijken
- Convience shoppers: grootste groep, efficiënte navigatie, veel informatie van klanten en
experts en superieure klantenservice
Motivatie klant bepaald door klantmotivatie analyse.
Diepere, moeilijk waarneembare motivaties van klanten kunnen achterhaald worden dmv kwalitatief
onderzoek (interviews). Ook moet band tussen klant en bedrijf onderhouden worden door:
- Contact te houden met klanten, bv blogs
- Mobiliseren van klantcommunities
- Managen van klantdiversiteit
- Aanbieden van gepersonaliseerde producten
Unmet needs: behoeften waar klant niet van bewust is -> weinig concurrentie, want nieuwe markt.
achterhaald worden door intensief klantcontact, gelet op problemen die klanten ervaren bij gebruik
van een dienst of product -> probleemonderzoek.
Etnografisch onderzoek: intensief bestuderen van gedrag van klanten.
Week 3
Concurrentieanalyse: identificeren en begrijpen vd concurrenten. 3 groepen:
- Op consument gebaseerd
