Probeer bij een artikel bekend te zijn met:
1. Het doel van het onderzoek
2. De verwachtingen van het onderzoek
3. Welke methode gebruikt is (in grote lijnen). Experiment, inhoudsanalyse etc.
4. De resultaten en de interpretatie van de resultaten
Hypothesen niet uit je hoofd weren, wel de RQ’s en wat het doel van het onderzoek is.
Voor het tentamen: weten wat de methode is van onderzoek. Niet heel specifiek. Wat is onderzocht in het onderzoek?
Introductie Public Relations | Hoorcollege 1
Corporate communicatie, velden en benaderingen:
à Managementcommunicatie: gericht op interne communicatie vanuit management naar
werknemers. Hoe is de communicatie gericht op medewerkers vanuit management
perspectief?
à “Professionele” organisatie communicatie: gericht op interne communicatie in bredere zin.
Niet alleen top-down maar ook met werknemers onderling; hoe verloopt de samenwerking
en communicatie soepel?
à Marketingcommunicatie: gericht op externe communicatie met klanten en consumenten.
Gericht op het overtuigen van mensen.
à Public relations: traditioneel gericht op externe communicatie met het publiek uitgezonderd
klanten en consumenten (dit is meer de marketingkant).
o Tegenwoordig ook gericht op interne communicatie en op consumenten; hoe is de
communicatie naar binnen. Je werknemers zijn ook stakeholders.
à Corporate communicatie: meer geïntegreerde benadering van alle interne en externe
communicatie.
Definitie corporate communicatie (Cornelissen, 2011):
“Corporate communication is a management function that offers a framework for the effective
coordination of all internal and external communication with the overall purpose of establishing and
maintaining favourable reputations with stakeholder groups upon which the organization is
dependent.”
à Het gaat om een geïntegreerde benadering, gericht op gehele organisatie, gericht op zowel
interne als externe communicatie, gericht op integratie van meer specifieke disciplines die
zich bezighouden met communicatieprocessen zoals interne communicatie, (ouderwetse)
public relations, marketing en reclame
à In deze definitie is het belangrijk om te realiseren dat het gaat om stakeholder groups.
o Gericht op management van alle stakeholders:
§ Markten, klanten en consumenten
• Traditioneel domein marketing en reclame
§ Het publiek (uitgezonderd markten, klanten en consumenten)
• Traditioneel domein public relations
§ Werknemers
• Traditioneel domein interne communicatie en
managementcommunicatie
à Het gaat om stakeholder groups. Dat is een breed begrip; belanghebbenden in een
organisatie. Dit kunnen meerdere, verschillende groepen zijn: alles valt onder de noemer
corporate communicatie.
Het doel van PR:
à Vooral van belang dat je alle stakeholders een stem geeft en een brug probeert te slaan
tussen het bedrijf (de organisatie) en alle stakeholders (Grunig).
1
,Historische visie op PR
à Veranderingen in de maatschappij in de 19e eeuw zorgde voor enkele ontwikkelingen.
o De industrialisatie leidde tot stakingen en kritiek op organisaties
o De onderzoeksjournalistiek kwam op
à Ontwikkelingen
o De ontdekking van “public opinion”, imago van organisatie bij publiek
o De introductie van “Public Relations” en “Propaganda” (die toen nog vrij
uitwisselbaar waren).
§ Op een positieve manier proberen te invloeden
§ Alleen bepaalde onderwerpen uitten
Recente visie op PR
à Geen propaganda maar het opbouwen van relaties met stakeholders (oftewel
belanghebbenden), onderbouwen van goede betrekkingen, zorgen voor wederzijds begrip.
Definities:
à Cutlip: PR is the management of mutual understanding between an organization and its
publics
à Gordon: PR is developing relationships to help communicate about an organization, an
issue, a person or a product, and... identifying the anticipated outcomes in order to know
how to communicate the most effective way with different groups of people, at variable
times, often though the media, but also through events, individuals and groups
Wat steeds terugkomt in de verschillende definities van PR zijn de aspecten: het managen van de
relatie met stakeholders, wederzijds begrip, wederzijdse relaties, het managen van het wederzijdse
begrip van de relaties (organisatie en stakeholders).
Vormen van communicatie (Grunig & Hunt, 1984)
à Dimensie 1: Eenzijdig vs. tweezijdig.
o Eenzijdig: geen interactie
o Tweezijdig: er is interactie
à Dimensie 2: Asymmetrisch vs. symmetrisch.
o Asymmetrisch: Gericht op overtuiging (persuasion), waarbij de belangen van de
organisatie worden nagestreefd zonder de belangen van het publiek in acht te
nemen. Het doel van de communicatie is om mensen te overtuigen.
o Symmetrisch: Het verstrekken van objectieve informatie over de organisatie aan
stakeholders. Het voorzien van informatie over wat er in een organisatie plaatsvindt.
One-Way & Asymmetrical: Propaganda, eenzijdig proberen te overtuigen van je publiek. Bepaalde
onderwerpen worden niet meegenomen in de communicatie. Het enige doel is om het publiek
tevreden te houden.
2
,One-Way & Symmetrical: Het geven van informatie zonder dat je op een reactie wacht of dat er
interactie plaatsvindt. Het uitbrengen van een nieuwsbrief of website waar alleen informatie op
staat. Zoveel mogelijk informatie geven over onze organisatie is een goede vorm van public relations
om zo de stakeholders tevreden houden.
Two-Way & Asymmetrical: Gaat tegen de One-Way en Symmetrical in. Onderzoek naar welke
stakeholders er zijn en wat voor informatie zij willen hebben. Zodoende beïnvloeden en overtuigen
van mensen om iets te gaan doen, door middel van onderzoek en feedback (vandaar tweezijdig)
meer informatie over deze mensen inwinnen.
Two-Way & Symmetrical: Het gaat vooral om een wederzijde relatie. Het gaat om de interactie met
mensen en het begrijpen. Wat willen zij en wat willen wij? Zo kom je tot een betere
verstandhouding.
Grunig (2009): Traditionele benadering
à PR is gericht op publiciteit, het overbrengen van bepaalde boodschappen en op media
relaties
à Het publiek kan worden overtuigd.
o Cognities (bijvoorbeeld imago, reputatie) attitude en gedrag kunnen worden
beïnvloed d.m.v. asymmetrische communicatie
à Illusie van controle: gaat ervan uit dat men kan controleren aan welke boodschappen het
publiek wordt blootgesteld
à Digitale media worden gezien als bedreiging; hierdoor is de controle er niet meer
o Minder controle over informatievoorziening
o “Anyone now can be a journalist”
à Niet als strategisch management!
Global public relations theory: global PR zit tussen standaardisatie en individualisatie in (normatieve
theorie)
à PR is volgens de Global public relations theory het meest effectief wanneer het grootste
gedeelte van de wereld de generieke principes toepast en hier variantie in toepast op basis
van lokale cultuur, publieke en eocnomische situatie en sociale condities
Grunig (2009) Kritiek op traditionele benadering
à Het publiek heeft altijd al controle gehad over de blootstelling aan boodschappen
o Keuze en motivatie voor blootstelling zijn afhankelijk van het belang dat het publiek
heeft in de organisatie
o Vaak is er sprake van een passief publiek (boodschap wordt nauwelijks gehoord)
à Symmetrische communicatie is een beter middel om een relatie te onderhouden tussen het
publiek en de organisatie dan asymmetrische communicatie
o Gesprek te gaan (symmetrische communicatie), wat het publiek wil en wat de
organisatie wil; samen tot een oplossing komen
à Digitale media vormen geen bedreiging; ze vormen een uitkomst; het is juist mogelijk om
tweezijdig en symmetrische communicatie toe te passen. Ze vormen een oplossing in
tegenstelling tot een bedreiging. Digitale media faciliteren juist de theorie achter PR:
tweezijdige en symmetrische communicatie, en meer sociale verantwoordelijkheid
Grunig (2009): Paradigma’s
à Symbolisch (interpretive) paradigma:
o Het doel van PR is om de interpretatie van de organisatie door het publiek te
beïnvloeden
3
, o PR helpt om een “buffer” te vormen, waardoor de organisatie zich kan afschermen
van de externe stakeholders
o Komt overeen met de traditionele benadering
à Strategisch management (gedrag) paradigma:
o PR is een onderdeel van het strategische besluitvormingsproces, en heeft invloed op
het gedrag van de organisatie
o PR heeft een “bridging” functie, waarbij er een brug wordt geslagen naar externe
stakeholders
o Nadruk op dialoog, zowel voor als na besluitvorming
De interactie tussen een organisatie en de stakeholders wordt weergegeven. Het is een normatieve
theorie, ofwel hoe PR eigenlijk zou moeten plaatsvinden.
Belangrijkste punten:
à Management decisions: PR moet daar onderdeel van uitmaken, om zodoende mee te
bepalen welke beslissingen een organisatie neemt. De beslissingen die door het
management genomen worden, bepalen wie of wat de stakeholders zijn.
à Stakeholders & public outcomes: De relatie tussen de organisatie en de stakeholders is een
wederkerige relatie. Stakeholders zouden ook moeten meebepalen met beslissingen het
management zou moeten nemen.
à Stakeholders zijn groepen mensen die hetzelfde belang hebben bij een organisatie. Het kan
zijn dat zij negatief geraakt worden door een besluit van een organisatie, maar ook op een
positieve manier kunnen stakeholders profiteren.
à Verschil tussen publics: mensen die op verschillende manieren reageren op de beslissingen
die een organisatie neemt
o Active publics: mensen die het doorhebben dat er iets gebeurd en daar iets mee
doen
o Passive publics: mensen die het minder belangrijk vinden
o Non-publics: mensen die er geen interesse in hebben
à Afhankelijk van de gevolgen van de beslissingen die genomen worden of de publics overgaan
tot het creëren van een bepaald issue.
o Bijvoorbeeld als stakeholder, wanneer een besluit dat gemaakt wordt door de
organisatie een negatief effect heeft
4
, o Issues kunnen zich ontwikkelen tot een crisis; dit wil je natuurlijk voorkomen!
Wanneer er niet adequaat op wordt gereageerd, kan een issue zich verder
ontwikkelen tot een crisis. Crisis behandelen door de juiste crisismanagement tools
in te zetten om dit op te lossen
Centraal in het model: verschillende (algemene) communicatieprogramma’s en de
communicatiestrategieën om ervoor te zorgen dat je alle pijlen in het model goed benadert.
Linksboven de stippellijn (no consequences van management decisions op organizational
reputation): voorheen zou dit wel van invloed zou zijn (beslissingen die direct van invloed zijn op de
reputatie, meer symbolisch paradigma), maar nu, in dit model, geen gevolgen/no consequenties/niet
van belang.
Als public ben je onderdeel van een stakeholder groep. In de stakeholder group kun je verschillende
public groepen hebben (verschillend van actief tot non-publics). Sommige publics beseffen pas later
wat er allemaal plaatsvindt en welke beslissingen zijn gemaakt, dit hangt af van interesse en eigen
waarden die stakeholders hangen aan de besluiten van een organisatie.
Digitale media maakt het mogelijk om sneller stakeholders te bepalen en maakt het mogelijk om
sneller issues te signaleren, om zodoende te voorkomen dat een besluit uitloopt tot een crisis. Veel
directer communiceren met verschillende stakeholder groepen, wat de communicatie makkelijker
maakt. Het managen van een crisis gaat makkelijker en directer door de komst van digitale media.
Maar issues worden ook sneller verspreid via digitale media.
Het is een klassiek en algemeen model (Grunig, 2009), zonder dat er expliciet wordt gezegd wat de
media precies doet en welke rol de media heeft.
In het model van Grunig: de relationship outcomes komen alleen via issues en crisismanagement tot
stand. Waarom moet er altijd een punt worden gemaakt? Terwijl er een relatie (tussen organisatie
en stakeholders) wordt onderhouden. Er hoeft niet altijd een punt worden gemaakt van de besluiten
van een organisatie.
Tot slot
à Idealiter is public relations gericht op het opbouwen en onderhouden van wederzijds begrip
tussen een actor/organisatie en zijn/haar stakeholders
à In de praktijk is het nog steeds vaak informatievoorziening of overtuigen (en soms zelf
propaganda) à One-Way
à Nieuwe media dwingen organisaties steeds meer om symmetrische tweezijdige
communicatie op te zetten à Two-Way
Grunig: PR is (sinds 2009) niet echt veranderd door de komst van nieuwe media, in grote lijnen is het
nog steeds hetzelfde. Maar aan de andere kant, digitale media faciliteert alle processen en het maakt
het makkelijker om verschillende communicatie toe te passen.
5
,Nieuwseffecten | Hoorcollege 2
In dit college:
1. Introductie nieuwseffecten
2. Wat is agenda setting en agenda building?
3. Welk effect heeft dat (nieuwseffecten) op stakeholders (reputatie)?
4. Hoe zit het met social media en nieuwseffecten?
Nieuwseffecten en PR
PR -> Nieuws -> Reputatie
Er zijn meer factoren die een rol spelen, dit model is heel vereenvoudigd.
Nieuws is van invloed op hoe het publiek denkt over een bepaalde organisatie
(reputatie). Het publiek is ook steeds meer van invloed op wat er in het nieuws
is en dat heeft weer gevolgen voor de organisatie zelf.
Wat zijn nieuwseffecten?
à Media of nieuwseffecten zijn processen in massamedia die van invloed
kunnen zijn op de perceptie, attitudes en gedrag van het publiek.
o Framing
o Agenda building / agenda setting
o Tone of voice in een artikel
o Lay-out van een artikel
o Ofwel: alle beslissingen die een journalist neemt
à Achterliggende gedachte is dat menselijke aandacht beperkt is en daardoor
gestuurd/beïnvloed kan worden.
à Aandacht sturen of beïnvloeden
o Door context: nadruk, afwijkende kenmerken
o Door cognitieve processen: schemata, geheugen, voorkeuren etc.
Het saillant worden van bepaalde kenmerken, onderwerpen, personen kan op meerdere manieren:
à Nadruk leggen op (aspecten van) issues
o Belang/prominentie
o Hoeveelheid aandacht
à (Aspecten van) issues meer toegankelijk (maken) in het geheugen
à Wat saillant is, is context en persoonsafhankelijk
o Persoonlijke issues zijn altijd hoog in “saillantie”
Saillante issues
à Persoonlijke issues
à Hoeveel je om iets geeft
à Kan ook door persoonlijke omgeving of collectieve aandacht worden bepaald
Nieuwseffecten: processen
à Agenda setting: hoe een onderwerp in een bepaald kader wordt geplaatst; zo is het
makkelijker te begrijpen door het publiek. De aandacht die er is voor een bepaald onderwerp
en hoe dat van invloed is op de aandacht van het publiek.
o Accessibility / memory based model: heeft te maken met toegankelijkheid, hoe vaker
je iets ziet, hoe hoger het in je geheugen zit
à Agenda priming: accessibility / memory based model: is een uitbreiding / gevolg van agenda
setting. Als een onderwerp vaak in combinatie met een ander onderwerp wordt
6
, gepresenteerd, dat het andere onderwerp bepalend is hoe je in de toekomst een mening
moet geven. Oftewel: je laat je leiden door het sub-onderwerp.
à Nieuws framing: hoe een onderwerp in een kader wordt geplaatst, het is zo makkelijker te
begrijpen voor het publiek. Dit is van invloed op hoe mensen over een onderwerp denken.
o Applicability
Agenda setting verschilt van agenda priming en nieuws framing.
à Nieuws priming en nieuws framing hebben namelijk met geheugen en met de
toegankelijkheid van bepaalde onderwerpen.
à Agenda setting en agenda priming zijn meer van belang voor PR
Agenda setting:
à Saillantie en aandacht voor onderwerpen.
McCombs en Shaw (1972): “Media salience of (political) issues increases the salience of those issues
in public opinion”
De hoeveelheid aandacht die de media hebben voor een bepaald onderwerp zal waarschijnlijk van
invloed zijn op de hoeveelheid aandacht (saillantie) die het publiek zal hebben voor dat onderwerp.
Twee niveaus van agenda setting onderscheiden:
à First level: transfer van saillantie van issues (onderwerpen, actor). Hoe meer saillant een
issue voor de media, hoe meer saillant het voor het publiek wordt.
à Second level: transfer van saillantie van de kenmerken van de issues. Hoe meer saillant de
kenmerken van een issue voor de media, hoe meer saillant deze kenmerken voor het publiek
worden. Heeft te maken met de attributen of kenmerken die worden gekoppeld aan een
specifiek onderwerp; hoeveel aandacht is er voor de kenmerken van een onderwerp?
o Kenmerken: kwaliteit van de organisatie, bepaalde eigendommen, alle kenmerken
die een organisatie naar buiten brengt
o Kan bij het publiek leiden tot een bepaald beeld van een organisatie
Agenda Setting: “media salience of (political) issues increases the salience of those issues in public
opinion” (McCombs & Shaw, 1972).
Nieuws agenda -> publieke agenda
Agenda Building is breder en heeft betrekking op agenda formatie: “involving reciprocal influence
among multiple groups in addition to media and public opinion, such as policymakers, interest groups
and corporations”.
Agenda actor A -> Agenda actor B
Het is geen media of nieuwseffect op zichzelf. Dit leidt ertoe dat onderzoek zich richt op PR-
activiteiten die van invloed kunnen zijn op het formeren van nieuws agenda
Artikel Kiousis et al.
à In hoeverre hebben PR berichten, media berichtgeving en financiële prestaties invloed op de
bedrijfsreputatie van een organisatie?
Dit onderzoek richt zich op de invloed van pr-activiteiten en media-aandacht op de corporate
reputatie en financiële prestaties, waarbij is gekeken naar agenda-building en agenda-setting.
à Methode; vergelijken van PR-content, media-aandacht, publieke opinie en de corporate
financiële prestaties van 28 USA bedrijven.
7
, Corporate Reputation is a stakeholder’s evaluation of a company over time. This evaluation is based
on the stakeholder’s direct experiences with the company, any other form of communication and
symbolism that provides information about a firm’s actions and/or a comparison with the actions of
other leading rivals (Gotsi & Wilson, 2001).
à Stakeholder’s evaluatie over tijd: het heeft te maken met verschillende beslissingen en
handelingen die over een bepaalde tijd zijn gedaan. Evaluatie heeft niet alleen betrekking op
eigen ervaring, maar ook op wat er naar buiten komt (symbolisch) over een bepaalde
organisatie
à Agenda building speelt hierin een belangrijke rol: wat er over een bepaalde organisatie naar
buiten komt, kan afhangen van verschillende actoren en wie het naar buiten heeft gebracht
à PR activiteiten en media-aandacht zijn communicatiefactoren die van invloed zijn op de
reputatie
Second Level Agenda Building en Setting:
Het gaat niet alleen om hoe saillant de issues zelf zijn maar ook hoe saillant de kenmerken
(attributes) rondom de issues zijn.
à Substantive attributes: kenmerken die ons helpen onderwerpen van elkaar te
onderscheiden en te structureren
o Refereren naar karakteristieken van een communicatieboodschap en helpt ons om
cognitief structuur en onderscheid in de verschillende onderwerpen aan te brengen
= feiten!
à Affective attributes: kenmerken die verwijzen naar de valentie (positief of negatief) van de
saillante attributen (tone of voice)
Hypothesen hebben betrekking op de relaties tussen de onderliggende onderzochte aspecten.
à H1: Amount of PR correlates positively to the amount of news
à H2: Reputation and financial performance correlate positively. H3: Positive PR correlates
with positive media coverage.
à H4: Positive PR about substantive attributes correlates with positive media coverage about
these attributes.
à H5: A positive relationship exists between the salience of substantive attributes in public
relations materials and media coverage about a company.
à H6: Positive media coverage correlates with reputation. H7: Positive media coverage
correlates with financial performance.
à RQ1: What is the relationship between news coverage of corporations and perception of
reputation?
à RQ2: What is the relationship between news coverage and financial performance?
à RQ3: What is the relationship between the salience of substantive attributes in media
coverage and perceived corporate reputation?
à RQ4: What is the relationship between the salience of substantive attributes in media
coverage and financial performance?
Methode
à Verschillende materialen: Harris Interactive Reputation Quotient (voor Corporate
Reputation), Factive database (NYT, WSJ – voor media agenda), PR Newswire (voor PR
agenda), financiële gegevens (omzet, winstcijfers)
à Coderen op basis van attributes en sub-attributes
8
