Samenvatting Persuasieve Communicaten H1 t/m H11 The Psychology of Inflence,
extra artieeen & micro eectures
Hoofdstui 1n Infuence
Introducte
Verkopers, marketeers, adverteerders, spin-doctors hebben allemaal een gemeenschappelijk doel:
mensen beïnveoeden in de hoop ze aan te moedigen tot bepaald gedrag. Ze verspreiden hierbij
informate, zowel verbaal als non-verbaal, in een poging om de gedachten en het gedrag van mensen
te beïnvloeden.
Mensen worden dagelijks blootgesteld aan vele advertentes, waarvan vele niet bewust opgenomen
worden. Owen Gibson, een verslaggever bij The Guardian bevestgde een camera aan zijn bril om zijn
blootstelling aan advertentes te meten terwijl hij het openbaar vervoer gebruikte. Hieruit blijkt dat
het advertentedoel ‘herkenning van een advertentee het gemakkelijks te bereiken is. Vele
advertentes kunnen niet herinnerd worden, maar ze worden wel herkend.
Geschiedenis
De oude Grieken besteedden veel aandacht aan de kunst van het overtuigen. Sofsten reisden rond
om lessen te geven in retorica en maakten de weg vrij voor verdere ontwikkelingen in dialectek en
logica Plato zag niets meer in hen dan smooth talkers, niet geïnteresseerd in de waarheid. Plato
was wel geïnteresseerd in concepten als waarheid, eerlijkheid en rechtvaardigheid, wat niet afing
van bedrog en manipulate.
Aristoteles, de leerling van Plato, benaderde het proces van overtuigen op een wetenschappelijke
manier en wordt daarmee gezien als de grondlegger van de argumentate-studies. Hij onderscheidde
als eerste bron, ontvanger en inhoud als kenmerken die de invloed van een persuasieve
communicate beïnvloeden.
Eerst lag de nadruk van overtuigen op de linguïstsche aspecten van een boodschap: de vorm of
betekenis van een tekst ( wanneer een bericht attude en gedrag beïnvloedt). Later kwam de
nadruk meer te liggen op het proces van overtuigen ( hoe een bericht attude en gedrag
beïnvloedt).
Hierbij speelde WOII een belangrijke rol: overtuigen van troepen en het thuisfront.
Communicatemodee Lasweee
Een van de vroegste communicatemodellen werd in de jaren e40 door Harold Lasweee geformuleerd.
Volgens hem kan de efectviteit van informate het best begrepen worden door ons af te vragen:
“Wie zegt wat op welk kanaal aan wie en met welk efeett” het is belangrijk om naar de
kenmerken van de bron te kijken, de persoon die het bericht afgeef, de inhoud van de informate,
het medium dat gebruikt wordt, de kenmerken van de beoogde ontvanger en de mate waarin de
meningen of voorkeuren van de ontvanger wordt beïnvloed.
In zijn tjd begon de term attitude een belangrijke rol te spelen: een evaluateve respons, positef of
negatef, van een persoon, situate, product, idee of organisate.
Yaee modee van Hoveand
1
,Carl Hovland ontwikkelde in de jaren e50 het overtuigingsmodel van Yaee. Hij ontwikkelde vier
stappen die nodig zijn om de kans te vergroten dat attudeverandering optreedt:
1. Aandacht: er moet aandacht besteed worden aan de informate in het bericht. Zonder
aandacht kan je niet worden overtuigd om de reden dat de informate niet wordt
opgenomen.
2. Begrip: de boodschap moet niet te moeilijk zijn, maar begrepen kunnen worden.
3. Acceptate: de boodschap wordt geaccepteerd en er ontstaat een positevere attude ten
opzichte van het product.
4. Onthouden: om het gedrag permanent te beïnvloeden, is het belangrijk dat de attude
tegenover het product positef blijf. Als dit gebeurt, zal de positeve attude het gedrag
beïnvloeden, bijvoorbeeld door het product te kopen.
De waarschijnlijkheid dat dit proces voltooid wordt hangt af van verschillende factoren:
De bereidwilligheid van de ontvanger om aandacht te besteden aan de boodschap.
De inhoud van de boodschap moet relateren aan dingen die mensen als belangrijk
beschouwen; niet-belangrijk beschouwde informate is minder efectef en heef minder
invloed.
De aard van de bron geef de ontvanger wel of geen reden om aandacht te geven aan de
informate.
Bestaande attudes beïnvloeden de kracht van een nieuwe boodschap; informate dat
overeenkomt met bestaande ideeën attudes is meer overtuigend dan informate die dit
tegenspreekt.
Communicate-overtuigingsmatrix McGuire
Inocueate theory: deze theorie laat zien hoe mensen zich kunnen wapenen tegen informate die
bedoeld is om hun mening te beïnvloeden en te veranderen. De term ‘inoculatee wordt gebruikt om
aan te geven dat vooral zwakke argumenten als een ‘viruse op kunnen treden.
McGuire beschrijf het proces van overtuigen op
eenzelfde manier als het Yale model, maar hij
breidde het aantal stappen uit dat een persuasieve
boodschap moest doorstaan om het gewenste
uiteindelijke efect te bereiken: permanente
gedragsverandering. Hij begon in de jaren e60 met
zes stappen: presentate, aandacht, begrip, yielding
(argumenten accepteren), onthouden en gedrag. In
de loop der jaren heef de communicate-
overtuigingsmatrix zich echter uitgebreid tot
minstens derten stappen. McGuire combineerde deze stappen met vier inputactoren: bron, inhoud,
ontvanger en kanaal.
Er zitten veel stappen tussen de 1e stap (blootstelling) en de laatste stap (permanente
gedragsverandering). Hierdoor hebben veel persuasieve boodschappen slechts kleine efecten.
Greenwald ontwikkelde McGuirees ideeën verder in zijn cogniteve respons theorie, waarin de
manier waarop informate verwerkt wordt en hoe dat attude beïnvloedt, onderzocht wordt.
2
,AIDA-modee
Het AIDA-modee is een marketngmodel waarbij vier essentële stappen die in een reclame-uitng aan
bod moeten komen, beschreven worden:
1. Attenton: de boodschap moet de aandacht van de doelgroep wekken.
2. Interest: de interesse van de doelgroep moet worden gewekt.
3. Desire: de interesse moet worden omgezet in een verlangen naar het product.
4. Acton: de doelgroep wordt opgeroepen om de acte uit te voeren.
Het model kent echter wel enkele tekortkomingen:
Overtuiging volgt geen vaste volgorde. In de praktjk kunnen de stappen parallel lopen aan
elkaar of één of meerdere stappen kunnen overgeslagen worden.
Het model gaat er vanuit dat mensen aandacht en tjd hebben voor de informate, maar dit is
niet altjd het geval.
Het model ziet de ontvanger als tamelijk passief, wat niet altjd het geval is.
Inveoed en ethiei
Een belangrijke vraag is hoe ver we mogen gaan in het beïnvloeden van mensen enerzijds is daar
het standpunt van Plato die de persuasieve manieren van sofsten afwees, anderzijds kan gesteld
worden dat mensen vrij zijn om te beslissen wat ze met de ontvangen informate willen doen en dat
alle invloeden ethisch acceptabel zijn.
Een belangrijk onderwerp rondom de ethische aspecten van adverteren en beïnvloeden is de
zogenaamde onderbewuste invloed. Mensen lijken vooral bang te zijn voor reclameboodschappen
waar ze zich niet bewust van zijn. Uit onderzoek blijkt dat mensen inderdaad beïnvloed kunnen
worden zonder dat ze dat door hebben.
Sommige vormen van beïnvloeding worden gezien als onethisch en er zijn dus grenzen bij het
beïnvloeden van mensen. Een voorbeeld hiervan is brainwashing. Er is echter wel een grijs gebied,
waarin het moeilijk te bepalen is wat ethisch is en wat niet.
Receamecodecommissie
Veel landen hebben regelgevende instellingen die reclameberichten controleren. De regels en
wetten van een land worden meestal gebruikt om een Code of Advertssng (COA) op te stellen. Het
hoofddoel van een reclamecodecommissie is ervoor zorgen dat reclame in overeenstemming is met
de natonale reclamecode.
Artiee McGuiren hheoretcae Foundatons of Campaigns
Inputvariabeeen McGuire matrix
De inputvariabelen in de communicate-overtuigingsmatrix van McGuire kunnen gezien worden als
onafankelijke variabelen en zijn als volgt:
* Bron (souree): de persoon die het bericht communiceert en de kenmerken die deze persoon
heef, zoals leefijd, geslacht, etniciteit. Deze kenmerken kunnen invloed hebben op de
geloofwaardigheid, aantrekkelijkheid en overtuigende impact.
* Inhoud (message): dit bestaat bijvoorbeeld uit de manier waarop het bericht gebracht wordt
(humor, snelheid), type appeal (emotoneel of ratoneel), lengte en herhaling.
3
, * Kanaae (ehannel): media waardoor persuasieve boodschappen overgebracht worden.
Bijvoorbeeld: audio versus visueel, geschreven versus gesproken, verbaal versus non-verbaal,
type context (alleen of met anderen, geluid op de achtergrond).
* Ontvanger (reeeiver): reclames moeten ontworpen en afgestemd worden op basis van
kenmerken van het publiek, zoals leefijd, opleiding, intelligente, geslacht, etniciteit.
* Doee (destnaton, target): dit heef te maken met het type gedrag waarnaar gestreefd wordt,
zoals onmiddellijke versus lange-termijn verandering.
Misvattingen en principes
Er zijn zes algemene misvatngen en principes die voor kunnen komen in een persuasieve
boodschap:
1. Afnemende efecten misvatting (atenuated efeets fallaey): het succesvol beïnvloeden van
elke outputstap is afankelijk van de mate van een positef efect op de voorgaande stappen.
Bijvoorbeeld: bij elke outputstap wordt 50% succesvol beïnvloed van de mensen die de stap
bereiken. Bij de 1e stap wordt 50% van de doelgroep blootgesteld, bij de 2 e stap wordt 50%
van de eerste 50% blootgesteld: 50*50 = 25% enzovoort. Bij stap 10 is de mate van succes
dan nog slechts 0,1%.
2. Metng-op-afstand misvatting (distant measure fallaey): als het doel is om te verkopen moet
het succes niet geëvalueerd worden aan de hand van blootstelling. Campagnedoelen en
evaluate moeten goed gekoppeld worden: als het doel is om meer te verkopen, moet het
aantal extra verkopen gemeten worden, die toegeschreven kunnen worden aan de
campagneblootstelling (en niet bijvoorbeeld aan prijsverlaging).
3. Verwaareoosde-mediator misvatting (negleeted-mediator fallaey): een inputelement kan het
succes vergroten bij de ene output stap, maar deze verkleinen bij een andere stap. Er moet
rekening gehouden worden met deze negateve efecten, want negateve efecten verkleinen
het totale efect van de campagne combinate van alle efecten op outputstappen
verklaart het succes voor een campagne. Houd dus rekening met alle output stappen.
4. Compensate principe (eompensatory prineiple): als een inputelement een negatef efect
heef op een bepaalde outputstap, kan dit gecompenseerd worden met een sterker positef
efect op een andere stap (= omgekeerde van verwaarloosde-mediator misvatng).
Bijvoorbeeld: hoewel hoogopgeleide mensen vaak meer kritsche eigen gedachten genereren
over de boodschap, geven ze meestal ook meer aandacht aan de boodschap en begrijpen ze
deze beter.
5. Gueden middenweg principe (golden-mean prineiple): inputelementen moeten toegepast
worden op een gemiddeld niveau (= gulden middenweg); meer is niet altjd beter.
Bijvoorbeeld: als een licht humoristsch inhoudselement de aandacht trekt naar een
advertente, maar een hilarisch inhoudselement zoveel aandacht opeist dat er geen aandacht
meer is voor het merk zelf, dan is een licht humoristsche boodschap efectever dan geen
humor of heel sterke humor.
6. Situate afanieeijki principe (situatonal-weightng prineiple): de mate van efect dat een
inputelement kan hebben is afankelijk van andere inputelementen. Bijvoorbeeld: indien
angst leidt tot minder nadenken en dus tot minder begrip, kan de inhoud simpeler gemaakt
4
