Week 1:
Reclame kan verschillende effecten bereiken; sommige zijn gemakkelijker te bereiken dan
andere. Recall/herkenning of likeability (positieve houding tegenover reclame) garandeert
geen (aankoop/gezondheids)gedrag.
Samenvatting microlecture 1.1
Een van de eerste communicatiemodellen Laswell.
"wie zegt wat in welk kanaal tegen wie, met welk effect?"
Kijk naar de bron, de ontvanger, de inhoud, het kanaal en welk effect.
Hierna Carl Hovland, het Yale
model van persuasion om meer
te weten te komen over de
manier waarop wij door
persuasieve boodschappen
worden beïnvloed en over de
effectiviteit van de boodschap.
De mogelijke effecten van
bepaalde kenmerken van de
inhoud van de boodschap (het
wat), de bron (het wie) en de
ontvangers (het aan wie).
Eerst moet je aandacht besteden aan de informatie in een boodschap. Zonder aandacht voor
de boodschap kan je niet worden overtuigd omdat de informatie niet kan worden
opgenomen. Ten tweede moet de boodschap makkelijk te begrijpen zijn. Ten derde
aanvaard je de boodschap en ontwikkel je een positieve attitude ten opzichte ban het
geadverteerde product. Als de attitude je gedrag blijvend wilt beïnvloeden, dan is de vierde
stap dat je nieuwe attitude ook moet vasthouden in de periode nadat je de reclame gezien
hebt. Als de attitude blijft zal dit op een later moment je gedrag beïnvloeden.
Nadeel model: de ontvanger speelt een beperkte rol > als de ontvanger gemotiveerd is, zal
hij de inhoud internaliseren en zijn attitude vormen > geeft niet aan hoe het proces werkt
McGuire zijn communicatie
matrix is gebaseerd op het yale-
model en is een visualisatie van
het laswell model.
,De misvattingen en principes van de McGuire matrix:
1 Afnemende effecten misvatting (attenuated effects fallacy)
Succesvol beïnvloeden van elke outputstap is afhankelijk van de mate van positief effect op
de voorgaande stappen.
Omdat er zo veel stappen zijn, kan je bij de laatste stappen een klein effect
verwachten
2 Meting-op-afstand misvatting (distant measure fallacy)
Als je doel is om te verkopen, evalueer dan niet aan de hand van blootstelling (bereik).
Koppel je campagnedoelen en evaluatie. Als je doelstelling is om meer te verkopen, meet
dan de extra verkopen die kunnen worden toegeschreven aan campagneblootstelling (en
niet bv aan prijsverlaging).
3 Verwaarloosde-mediator misvatting (neglected-mediator fallacy)
Een inputelement kan je succes vergroten bij de ene outputstap, maar deze verkleinen bij
een andere stap.
Hoogopgeleiden zijn meer kritisch waardoor ze meer negatieve eigen gedachten genereren,
waardoor ze moeilijker te beïnvloeden zijn. Minder attitudeverandering. Je moet rekening
houden met deze negatieve effecten, want negatieve effecten verkleinen het totale effect
van de campagne
Het gaat om de combinatie van alle effecten op alle opeenvolgende output stappen
4 Compensatie principe (compensatory principle)
Dit is het omgekeerde van de verwaarloosde mediator misvatting. Als een inputelement een
negatief effect heeft op bepaalde output stap, kan dit worden gecompenseerd met een
sterker positief effect op een andere stap.
Hoewel hoogopgeleide mensen vaak meer eigen gedachten genereren, vaak kritisch over de
boodschap, geven ze meestal ook meer aandacht aan de boodschap en begrijpen deze
beter.
5 Gulden middenweg principe (golden-mean principle)
Meer is niet altijd beter. Kies de gulden middenweg (d.w.z., pas input elementen toe op een
gemiddeld niveau)
Als een beetje angst opwekken de interesse in de inhoud van de boodschap vergroot, maar
veel angst opwekken leidt tot minder verwerking en begrip (door te hoge arousal), dan is
een beetje angst opwekken effectiever dan geen of veel angst.
6 Situatie afhankelijk principe (situational-weighting principle)
De mate van effect dat een input element kan hebben is afhankelijk van andere input
elementen.
B.v., indien angst leidt tot minder nadenken (door de opgewekte arousal) en dus tot minder
begrip; dan kan om dit laatste tegen te gaan de
boodschapinhoud simpeler gemaakt. Dus, een
simpele boodschap kan met meer angst worden
gecombineerd dan een moeilijkere boodschap.
AIDA-model
, - Dit model beschrijft de stappen van beïnvloeding : attention/aandacht,
Interest/interesse, desire/verlangen, action/actie.
- AIDAS: S staat voor satistfaction/tevredenheid > als men tevreden is, is de kans groter
dat men iets opnieuw zal kopen (customer loyalty)
- De stappen van het model lopen niet perse in volgorde en kunnen overgeslagen worden.
- Nadelen
1. het model gaat ervanuit dat men tijd en aandacht besteed aan de informatie die
wordt gepresenteerd, maar dit is in werkelijkheid niet altijd zo.
2. het model beschouwt de ontvanger als passief
Subliminale reclame: mensen kunnen beinvloed worden door reclames zonder dat ze het
beseffe > daarom zijn er veel etische regels, maar propaganda bestaat nog steeds
Code of Advertising (COA): regels en wetten van een land wat betreft reclame
Week 2:
Factors that stimulate processing of the arguments (perceived importance, relevance,
motivation to form correct/accurate judgment)
Microlecture 2.1:
Attitude is een van de belangrijkste determinanten van je gedrag.
Attitude = de positieve of negatieve evaluatie van een gedrag.
Mensen zijn doorgaans geneigd gedrag te vertonen dat zij positief evalueren. Dus als je wilt
beïnvloeden wil je de evaluatie beïnvloeden van het gedrag dat je hen wilt laten uitvoeren.
Je kan de evaluatie niet rechtstreeks waarnemen omdat het in iemand hoofd gebeurt,
daarom leidt je de attitude tegenover gedrag af uit hun gedrag of uit hun verbale of non-
verbale reacties.
Gedrag wordt ook wel de conatieve respons genoemd. Een andere indicator van attitude is
hun cognitieve respons, dat wil zeggen hun gedachten over de kenmerken van uw maaltijd
(voorbeeld).
De laatste incicator is het afleiden van affectieve reacties. De emoties die ze ervaren, zoals
uitdrukking op hun gezicht.
Merk op dat de cognitieve en affectieve evaluatie soms in dezelfde richting wijzen maar ze
kunnen ook tegengesteld zijn.
Zo kunnen jij en je vrienden tijdens de maaltijd enorm genieten van het drinken van 1
fles wijn per persoon, een positieve affectieve respons. Maar tegelijkertijd weet je
ook dat zoveel wijn drinken per persoon niet goed is voor je hersenen, dus je
cognitieve reacties zijn negatief.
Dus, een attitude kan gebaseerd zijn op een cognitieve evaluatie, een affectieve evaluatie, of
beide.
