Wetenschappelijke artikelen Media en Consumptiecultuur
Schudson - Avertising as capitalist realism (1984)
Schudson kijkt naar reclames als onderdeel van de gemeenschap: welke waarden er
bestaan, hoe men met elkaar leeft. Als reclames er niet in slagen om specifieke producten
aan de man te brengen, kunnen ze er wel nog steeds in slagen om ons waardepatroon te
veranderen (wat wij belangrijk vinden). Zo zijn er bijvoorbeeld veel reclames over producten
die ons mooier zouden moeten maken (de waarde schoonheid blijkt dus belangrijk te zijn).
Naast het feit dat reclames maar een heel select aantal waardes aan de man brengen,
zorgen ze er ook nog eens voor dat wij de weg naar geluk steeds belangrijker gaan vinden.
Advertenties op lokaal niveau (bv. op marktplaats of in de krant) communiceren het
specifieke product, de plaats, een speciale aanbieding, enz. Daarentegen zijn advertenties
van nationaal en internationaal niveau (vooral merkadvertenties) een stuk onduidelijker. Ze
zijn vaak abstract, tijdloos en bieden geen plaats-indicatie. Reclames zijn zich steeds minder
op specifieke producten gaan richten, maar op ‘national consumer goods’. Dus minder
concreet, maar juist veel abstracter.
Ook creëren commercials een wereld die gebaseerd is op sociale stereotypen en
demografische kenmerken. Het is dus een doelbewuste intentie van reclamemakers om
bepaalde producten in onze gedachten te verbinden aan bepaalde type mensen
(huishoudreclames bevatten vaak iets oudere, typische huisvrouwen). Kapitalistisch
realisme: keuzes worden gemaakt om een bepaalde realiteit te creëren / geen volledig
ontwikkelde fictionele wereld / representeert de werkelijkheid niet / verbonden aan de
consumenten werkelijkheid door de waarden die het propageert.
Goffman had het commerciële realisme. Hij zei dat reclames verschillen met de
werkelijkheid op 2 aspecten: hyperritualisatie en editing. Hyperritualisatie stelt dat er alleen
gefocust wordt op een heel select aantal versies van de mensen. Vrouwen in huishoudelijke
settings, mannen in meetings, kinderen omringd door speelgoed en snoep. Maar dit is niet
de werkelijke wereld, die ziet er anders uit. Daarnaast vindt er editing plaats door alle saaie,
alledaagse dingen uit het leven weg te laten in reclames. Alleen de leuke dingen, sociale
idealen worden laten zien in reclames en ook flink uitvergroot. Schudson wil de impact van
reclame beter kunnen duiden dan Goffman. Hierdoor introduceert hij het kapitalistisch
realisme in reclames vertellen ze vaak niet wat ze nou eigenlijk aan de man willen
brengen, waar je het kunt kopen en voor hoeveel geld. Er zit altijd een bepaalde mate van
wenselijkheid in reclames (wittere tanden door Oral-B reclames, dus belangrijk voor het
schoonheidsideaal). Ook zijn reclames zelden negatief van toon. Ze bieden een product of
merk aan wat een probleem kan oplossen, waardoor het altijd vrolijk eindigt.
Reclames zijn daarnaast erg op het individu gericht. Ook verzinnen reclamemakers niet
zomaar deze waardes, maar deze zitten al in onze cultuur. Ze gebruiken deze echter voor
andere doeleinden door er producten aan te koppelen. Ook is de macht van reclame des te
groter door het beperkte geloof dat mensen erin hebben, en de beperkte betrokkenheid en
de vooropgestelde aversie die ze tegen reclames in het algemeen hebben.
Carey - Advertising: An institutional approach (2007)
Dit artikel biedt een historisch overzicht van de opkomst van reclame als gevolg van de
ontwikkeling van de markt (kapitalisme) en ideeën en idealen over hoe de samenleving
georganiseerd zou moeten zijn (verlichting). Reclame is ooit puur als informatieverstrekker
begonnen. Tegenwoordig zorgen reclames ervoor dat we iedere keer weer het idee krijgen
dat we iets nieuws nodig hebben (door verzonnen problemen te laten zien). Er bestaat dus
een idee dat reclame als een instituut gezien kan worden dat problemen in onze
samenleving oplost. Ze creëren markten voor producten die mensen misschien helemaal niet
nodig hebben. Instituten zijn sociale creaties: ze verschaffen ons informatie en
gedragsnormen, en beschermen de samenleving tegen chaos / stabiliseren ons sociale
leven. Het belang van reclame in institutionele zin zit hem in eerste instantie in
informatieverschaffing. Kennis brengt producten en de koper bij elkaar. Maar door de
industrialisering en uiteindelijke massaproductie zijn er meer (soorten) producten dan dat er
, per se vraag naar is. Nieuwe markten moeten worden gecreëerd (doordat alles steeds
sneller, gevarieerder en groter werd nieuwe behoeften).
De plaats van reclame in de moderne tijd: 1) een institutie van sociale controle, verspreidt
normen en waarden passend bij de economische/sociale situatie, 2) is het uithangborg van
bedrijven: die door het bezit van de (consumptie)goederen de hedendaagse versie van
‘property rights’ (eigendomsrechten) in handen hebben waar de macht is gelokaliseerd.
Daarnaast heeft Carey nog twee punten om over na te denken: 1) de mensen die de macht
over de technologie en economie hebben bepalen ook hoe de reclames gemaakt worden
(trends en hoe zij het op de markt zetten, zij bezitten namelijk ook de informatiestroom), 2)
de vorm en inhoud van reclame is afhankelijk van wat door een samenleving op dat moment
gezien wordt als het meest urgente probleem van de tijd (bijvoorbeeld dat we allemaal te
weinig tijd hebben, dan worden er producten ontwikkeld die ons leven efficiënter maken).
Reclame is afhankelijk van de markt structuur & waarden en normen waarop die structuur
gebouwd is.
Pollay – The distorted mirror: reflections on the unintended consequences of
Advertising (1986)
Betreft een literatuurstudie die de culturele kritiek op reclame als cultureel instituut weergeeft
dat mogelijk negatieve gevolgen heeft voor onze cultuur. Er wordt hierbij opgeroepen tot
empirisch onderzoek. Het gaat in tegen het feit dat reclame een vorm van vrijheid van
meningsuiting is en dat onbedoelde gevolgen daardoor irrelevant zijn, en dat reclame
nuttig is voor het functioneren van de economie. Geen van de critici die in dit artikel
aangehaald worden zien positieve gevolgen voor de cultuur van reclame als
maatschappelijke institutie. Het gaat Pollay niet om hoe succesvol reclame is voor het kopen
van producten, maar wat de gevolgen van mediamarketing zijn voor ons als samenleving.
Waarom kan reclame invloed hebben op onze cultuur?
1. Reclame is alomtegenwoordig – verschijnt overal en in media-uitingen variërend
van print tot audiovisueel tot digitaal;
2. Reclame is een systeem van herhaling – dezelfde ideeën en waarden worden in
verschillende verpakkingen aan het publiek getoond;
3. Reclame is professioneel ontwikkeld – met alle mogelijke informatie om zo
toegespitst mogelijk te werken naar maximalisatie van attentie, begrip, retentie en
mogelijke gedragsintenties (koopgedrag);
4. Het publiek (waarop deze advertenties massaal gericht zijn) raakt in steeds
verregaande mate onthecht van traditionele bronnen van betekenisgeving zoals
familie, kerk en school.
Daarnaast beschrijft Pollay ook nog een aantal onbedoelde, maar negatieve effecten:
Reclame wakkert materialisme aan – commerciële goederen worden gepresenteerd
als de enige weg naar geluk en alle problemen in de samenleving (zelfs problemen
die gecreëerd worden zoals rimpels/lichaamsgeur) zijn op te lossen door producten;
Reclame is een inherent amoreel instituut – het gaat alleen voor zelfbelang en
heeft totaal geen sociale verantwoording. Daarnaast wakkert het ons steeds aan om
te blijven werken om te kunnen blijven consumeren en creëert het een ‘romantische’
visie op producten;
Mirroring & modeling – reclame laat een wereld op basis van sociale stereotypen
zien en een utopie dat nooit bereikt wordt (anderen hebben het altijd beter dan ik);
Sociale verandering & sociale problemen – het laat sociale competitie zien
(jaloezie, haat), seksualiteit, toegenomen focus op het individu (ongevoelig voor
sociale groepen) en de selectie van waarden die gepresenteerd worden als
nastrevenswaardig is beperkt;
Taal wordt betekenisloos – iedereen herkent de manipulatieve intentie in taal die
door reclame wordt gebruikt het gevolg van de cynische houding ten opzichte van
andere beïnvloeders (politici, overheid, docenten);
