Principles of Consumer Behaviour – boek
Chapter 1 – Technology-Driven Consumer behavior
Introductie
Marketing = de activiteit, het geheel van instituties en processen voor het creëren,
communiceren en leveren van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten, cliënten,
partners en de samenleving
Klantgedrag = de studie van de keuzes van consumenten tijdens het zoeken, evalueren,
kopen en gebruiken van producten en diensten waarvan zij denken dat ze aan hun
behoeften zullen voldoen
The Marketing Concept
Marketing concept = het uitgangspunt dat marketing bestaat uit het bevredigen van de
behoeften van consumenten, het creëren van waarde en het behouden van klanten, en dat
bedrijven alleen die goederen mogen produceren waarvan ze al hebben vastgesteld dat ze
aan de behoeften van de consument zouden voldoen en aan de organisatiedoelen zouden
voldoen
Product concept = bedrijven moeten goedkope auto's maken, uniform geproduceerd en
tegen de laagst mogelijke kosten
Marketing myopia = een focus op het product in plaats van op de behoeften die het
veronderstelt te bevredigen
Selling concept = een uitgangspunt dat bedrijven moeten verkopen wat ze al hebben
gemaakt, in plaats van alleen die producten te maken die ze kunnen verkopen
Market segmentation, targeting and positioning
Market segmentation = het proces waarbij een markt wordt verdeeld in subgroepen van
consumenten met gemeenschappelijke behoeften of kenmerken. Elke subset
vertegenwoordigt een consumentengroep met gedeelde behoeften die verschillen van die
van andere groepen
Targeting = het selecteren van het segment dat het bedrijf als potentiële klanten beschouwt
en het nastreven ervan met verschillende aanbiedingen
Positioning = het proces waarmee een bedrijf een duidelijk imago en identiteit creëert voor
zijn producten, diensten en merken in de hoofden van de consument. Het imago
onderscheidt het aanbod van het bedrijf van de concurrentie door aan de doelgroep te
communiceren dat het product, de dienst of het merk beter voldoet aan de behoeften van de
beoogde consument dan alternatieven
Marketing mix:
1. Product: kenmerken, design, merk, verpakking, garanties/retourbeleid
2. Price: prijs, korting, betaalmethoden
3. Place: de distributie van het product via winkels en andere verkooppunten
4. Promotion: de reclame-, verkooppromotie, public relations- en verkoopinspanningen
die het productbewustzijn en de vraag vergroten
Technology benefits consumers and marketers
Elektronische communicatie: consumenten reageren direct op berichten van marketeers,
waardoor je gelijk de effectiviteit van je acties kan zien
The value exchange
Value exchange = marketeers bieden consumenten waarde door hen de middelen te geven
om efficiënter te winkelen, beter geïnformeerd te worden, op maat gemaakte producten te
kopen en toegang te hebben tot entertainment en informatie. Maar consumenten betalen
,voor de ogenschijnlijk gratis inhoud door zichzelf te onthullen en marketeers vrijwel
onbeperkte informatie over zichzelf te geven
Lower prices, more information, and customized products
Met technologie kunnen marketeers nu hun aanbod en promotieboodschappen aanpassen,
effectievere prijzen en kortere distributiekanalen bieden, en gemakkelijker
langetermijnrelaties met klanten opbouwen. Ze kunnen ook kansen identificeren voor het
creëren van nieuwe aanbiedingen, bestaande producten verbeteren en uitbreiden, en
gedetailleerde consumentengegevens verzamelen door online tracking en deze combineren
met demografische en levensstijlgegevens die offline zijn verzameld.
Het internet heeft de toegang van consumenten tot de informatie die zij nodig hebben
wanneer zij producten voor de eerste keer kopen of vervangen aanzienlijk verbeterd, en
heeft tegelijkertijd marketeers in staat gesteld nauwkeurigere gegevens over consumenten te
verzamelen door het winkelend publiek te observeren dan te vertrouwen op hun antwoorden
op enquêtes na de aankoop.
More precise targeting
Op maat gemaakte advertenties zijn krachtiger omdat adverteerders zich kunnen richten op
gebruikers die al interesse hebben getoond in hun producten bijvoorbeeld via cookies.
Adverteerders kijken naar sociale netwerken om te zien welke onderwerpen de meeste
aandacht krijgen, en stellen blogposts, tweets en video's samen die bij deze thema's passen
om de merkbekendheid en relevantie voor consumenten te vergroten.
Interactive communications
Cross-screen marketing = een promotiestrategie die bestaat uit het volgen en targeten van
gebruikers op hun computers, mobiele telefoons en tablets, en het sturen van
gepersonaliseerde advertenties op basis van hun interesses, zoals waargenomen door
marketeers
Customer value, satisfaction and retention
Customer value = de verhouding tussen de waargenomen voordelen van klanten
(economisch, functioneel, psychologisch) en de resources die zij hebben gebruikt om die
voordelen te verkrijgen (monetair, tijd, moeite, psychologisch)
Customer satisfaction = de perceptie van klanten over de prestaties van het product of de
dienst in relatie tot hun verwachtingen
Customer retention = individuele consumententransacties omzetten in langdurige
klantrelaties
Het is om verschillende redenen duurder om nieuwe klanten te winnen dan bestaande
klanten te behouden:
1. Trouwe klanten kopen niet alleen meer producten, maar vormen ook een kant-en-
klare markt voor zowel nieuwe modellen van bestaande producten als nieuwe, en
vormen een kans voor cross-selling. Bovendien kopen langetermijnklanten vaak
aanvullende producten en aanvullende producten met een hoge marge.
2. Trouwe klanten zijn minder prijsgevoelig en besteden minder aandacht aan de
reclame van concurrenten. Ze maken het dus moeilijker voor concurrenten om
markten te betreden.
3. Het bedienen van bestaande klanten die bekend zijn met het aanbod en de
processen van het bedrijf is goedkoper dan het opleiden van nieuwe klanten en hen
vertrouwd maken met de processen en het beleid van een verkoper. De
aanschafkosten ontstaan pas aan het begin van een relatie, dus hoe langer de
relatie, hoe lager de geamortiseerde kosten
4. Trouwe klanten verspreiden positieve WOM en verwijzen andere klanten door
, 5. Marketinginspanningen gericht op het aantrekken van nieuwe klanten zijn duur: in
verzadigde markten kan het zelfs onmogelijk zijn om nieuwe klanten te vinden. Een
laag klantenverloop is gecorreleerd met hogere winsten
6. Een groter klantenbehoud en grotere loyaliteit maken het werk van de werknemers
gemakkelijker en bevredigender. Gelukkige medewerkers zorgen op hun beurt voor
een hogere klanttevredenheid door goede en consistente service te bieden
Technology and customer relationships
Social media = middelen voor interacties tussen mensen waarin zij informatie en ideeën
creëren, delen en uitwisselen in virtuele gemeenschappen en netwerken. Sociale media zijn
afhankelijk van mobiele en webgebaseerde technologieën om zeer interactieve platforms te
creëren waarmee individuen en gemeenschappen door gebruikers gegenereerde inhoud
kunnen delen, co-creëren, bespreken en wijzigen
Twee vormen van customer engagement:
- Emotional bonds = vertegenwoordigen de hoge mate van persoonlijke betrokkenheid
en gehechtheid van een klant aan het bedrijf
- Transactional bonds = de mechanismen en structuren die de uitwisseling tussen
consumenten en verkopers vergemakkelijken
Wat maakt klanten tevreden als ze online kopen:
- Adaptation = de aankoopaanbevelingen sluiten aan bij de behoeften van de klant
op maat bestellen, gepersonaliseerde advertenties en promoties
- Interactivity = mogelijkheid om het aanbod vanuit verschillende perspectieven te
bekijken, tools die vergelijkingen mogelijk maken
- Nurturing = ontvang herinneringen voor het doen van aankopen, bouw een relatie op
- Commitment = reageren op problemen, klantvriendelijk retourbeleid, op tijd leveren
- Network = klanten delen ervaringen
- Assortment = one-stop shopping, voldoen aan winkelbehoeften, breed assortiment
- Transaction ease = de website kan je intuïtief navigeren, gebruiksvriendelijke website
- Engagement = aantrekkelijk siteontwerp, comfortabel winkelen op de site
- Loyalty = klikt meestal op de site van de verkoper wanneer hij een aankoop moet
doen, favoriete handelaar om zaken mee te doen
- Inertia = tenzij hij zeer ontevreden is, zou het niet de moeite waard zijn om naar een
nieuwe verkoper over te stappen, is van mening dat de kosten om van verkoper te
veranderen hoog zijn
- Trust = gelooft dat de verkoper betrouwbaar is
Satisfaction and customer loyalty
Type klanten:
- Loyalist (apostles) = volledig tevreden klanten die blijven kopen
- Defector = zijn neutraal en switchen als ze een lagere prijs kunnen krijgen
- Terrorist = hebben negatieve ervaringen gehad en verspreiden negatieve WOM
- Hostage = ontevreden klanten die veel klagen en bij het bedrijf blijven vanwege de
lage prijzen
- Mercenary = zeer tevreden klanten die geen echte loyaliteit aan het bedrijf hebben en
kunnen overlopen vanwege een lagere prijs elders
Customer loyalty and profitability
Geavanceerde marketeers bouwen selectief relaties op met klanten op basis van hun
winstgevendheid door klantenbehoud door:
- Het consumptievolume van klanten en de winkelpartners te monitoren
- Klantenlagen te creëren op basis van hun winstgevendheidsniveau
- Afzonderlijke strategieën voor elke groep te ontwikkelen van klanten
, Onderzoekers hebben gesuggereerd dat het minimaliseren van het risico om waardevolle
klanten weg te jagen, opweegt tegen de extra kosten van het verlengen van de verhoogde
status met nog eens twee jaar.
Measures of customer retention
Manieren om klantretentie te behouden:
- Customer valuation = waardeer klanten en categoriseer ze op basis van hun
financiële en strategische waarde
- Retention rates = bereken het retentiepercentage door te kijken naar het percentage
klanten aan het begin van het jaar dat aan het einde van het jaar nog steeds klant is.
Volgens onderzoeken gaat een stijging van het retentiepercentage van 80% naar
90% gepaard met een verdubbeling van de gemiddelde levensduur van een
klantrelatie van 5 naar 10 jaar
- Analyzing defections = zoek naar de grondoorzaken, niet alleen naar de symptomen.
Dit omvat het zoeken naar details tijdens gesprekken met voormalige klanten, een
analyse van de klachten van klanten en het vergelijken met de defection rates van
concurrenten
Social responsibiolity and ethics
Societal marketing concept = een uitgangspunt dat vereist dat marketeers aan de behoeften
van de doelgroep voldoen op manieren die het welzijn van de samenleving verbeteren,
behouden en versterken, terwijl ook aan hun zakelijke doelstellingen wordt voldaan
Consumer Decision-Making
Disciplines die klantgedrag bepalen:
- Psychologie = de studie van de menselijke geest en de mentale factoren die gedrag
beïnvloeden (behoeften, persoonlijkheidskenmerken, perceptie, aangeleerde
ervaringen en attitudes)
- Sociologie = de studie van de ontwikkeling, structuur, werking en problemen van de
menselijke samenleving
- Antropologie = vergelijkt de culturen en ontwikkeling van menselijke samenlevingen
(subculturen en waarden)
- Communicatie = het proces van het verstrekken of uitwisselen van informatie. In de
context van consumentengedrag is het de overdracht van berichten van zenders naar
ontvangers via media
Input: segmentatie en targeting, communicatie tussen marketeer en klant, socioculturele
dimensies, communicatie tussen klanten
Process: psychologische factoren
Output: koopgedrag en na-aankoop evaluatie
Employability
Op 3 gebieden:
- Brand management = het proces van het onderhouden, verbeteren en hooghouden
van een merk, zodat het zich duidelijk onderscheidt van andere aanbiedingen in
dezelfde productcategorie
- Advertising = omvat het schrijven van advertentieteksten, het creëren van
beeldmateriaal, ervoor zorgen dat de juiste berichten de juiste consumenten op het
juiste moment bereiken en het bepalen in welke media advertenties moeten worden
geplaatst, inclusief wanneer en voor hoe lang
- Consumer research = het proces en de tools die worden gebruikt om
consumentengedrag te bestuderen
