Samenvatting Marketingcommunicatiestrategie
Hoofdstuk 1 Marketigcommuiicate ei aidere
marketigiistrumeitei
1.1 Belaig vai eei sterk merk
Een merk heef 2 funties voooor ee toonsument namelijk: gemak bij het koopen (al weten wat
je kunt verwathten) en psythoosootiale funties ((elfexpressie: laten (ien wat voooor type mens
je bent, ooook impressieve funtie: een bepaale merk kan ee toonsument een gooee gevooel
geven, bijvoooorbeele: met iPhoone vooel je je mooeern.).
Een merk heef 5 funties voooor beerijven namelijk:
• Cooninuïteit (wanneer toonsumenten tevreeen (ijn)
• Oneerstheieen (ee psythooloogisthe meerwaaree van een merk kan het gewenste
ooneerstheie treëren)
• Hoogere prijs (als je psythoosootiale meerwaaree hebt ten oop(ithte van ee toonturrent)
• Grootere oonafankelijkheie ten oop(ithte van ee haneel (als je een sterk imagoo hebt,
bijvoooorbeele wanneer merk Coota-toola niet meer verkootht wooret bij ee AH, koomen mensen
in oopstane)
• Gemakkelijker prooeutintrooeuties (als je een gooeee naam hebt oopgeboouwe bij
je klanten)
Merkimago: het beele eat een (pooteniële) toonsument van het merk heef.
Fattooren eie het merkimagoo beïnvlooeeen:
- markeingtoommunitaie
- ooverige markeingmixinstrumenten
- eigen ervaringen met het merk
- beïnvlooeeing eoooor aneeren
1.2 Veraideriig ii de marketigcommuiicate
7 Fasen in ee histoorie van ee markeingtoommunitaie:
• Dirett toontatt met ee klant (Gileeije: eirett toontatt tussen ambathtsman en klant)
• Coommunitaie via tussenhaneel (Ineustriële Revooluie: kooooplieeen en winkeliers
wereen ee sthakel tussen prooeutent en toonsument)
• Zooeken naar ooneerstheie (Ineustriële Revooluie t/m 1940: treëren van vraag en
treëren van ‘prooeuttplus’ (USP) voooor ooneerstheie met ee toonturrent
• Eerste gerithte retlametampagnes (1950, prooeutenteneenken wooret marktgerithter)
• Groote retlamebuegetten (1960, toonsumenten (ijn veeleiseneer en hebben een
verstheieenheie aan keu(e. Prooeutenten mooeten ee wensen en behooefen van
toonsumenten tegemooet te koomen)
• Meer markeingtoommunitaie-instrumenten (1980, rithten oop twee eooelgrooepen: ee
toonsument en ee tussenhaneel. In ee eetailhaneel vinet mathtstoontentraie plaats en kan
aan prooeutenten hoogere eisen stellen)
• Eén-oop-ééntoommunitaie, ooook via sms en e-mail (2000, prooeutten stemmen hun
booooesthappen af oop ee wensen en eigensthappen van ee toonsument)
> (ie fguur 1.3 toommunitaiestroomen oop pagina 10
, 1.3 Product ei commuiicate
Markeingtoommunitaie heef noog meer ean bij prooeutten ee taak oom toonsumenten
vooooraf een beele te geven van wat hij mag verwathten.
Het prootes waarin ee prooeutten wooreen gekootht toooont versthillen tussen ee (akelijke en
toonsumentenmarkt. Hiereoooor versthilt ee markeingtoommunitaie en het benaeeren van
ee markt. In ee (akelijke markt speelt persoooonlijke verkoooop een groote rool.
> zie verschil ii PP
DMU staat voooor Detisioon Making Unit. Dit is het aantal betrookkenen in ee (akelijke markt
eie een bijerage leveren bij het besluitvoormingsprootes oover aankoooop van
prooeutten/eiensten. Oook binnen toonsumentenprooeutten (ijn versthillen (ithtbaar tussen
ee prooeutten en eus ooook ee markeingtoommunitaie eaarvan. Er (ijn:
• Dagelijkse gebruiksgooeeeren > (themaisthe) retlametampagnes, proomooies > eisplays
• Afwegingsgooeeeren (shoopping gooooes) > (tv, meubels, vakanies) > infoormaieve
retlame en persoooonlijke verkoooop
• Voooorkeursgooeeeren (bier, sigarette en toosmeita) > voooornamelijk themaisthe retlame
• Spetiale gooeeeren (spetialty gooooes) toonsumenten hebben een sterke merkvoooorkeur.
Ze willen alleen weten waar (e het kunnen verkrijgen en hebben geen behooefe aan
vergelijkingen met aneere merken. (swatth-hoorlooge, iPooes, toontertkaarten) > themaisthe
retlame en winkeltoommunitaie
Het versthil tussen ee(e gooeeeren kan bij ieeereen aneers (ijn. Wat voooor soommige
eagelijkse gebruiksgooeeeren (ijn kunnen voooor aneeren alleen voooorkeursgooeeeren (ijn en
aneersoom. Elk jaar een nieuwe luxe autoo koopen is voooor soommigen heel noormaal en een
voooorkeursgooee naar een bepaale type en mooeel; voooor aneere mineer eaaekrathige
toonsumenten kunnen eit afwegingsgooeeeren oof spetiale gooeeeren (ijn. De betrookkenheie
tussen ee versthillenee gooeeeren versthilt per gooee. Zie: tabel 1.2 hfst. 1; bl(. 14;
Markeingtoommunitaiestrategie; Koo Floooor & Free van Raaij.
Een merknaam is voooor een prooeutent erg belangrijk oom markeingtoommunitaie suttesvool
te kunnen maken. Er kan ooneerstheie gemaakt wooreen tussen ee twee hoooofestrategieën
gescheidei merkei en paraplumerkei. Bij gestheieen merken krijgt elk prooeutt een eigen
merk (bijvoooorbeele Dref voooor afwasprooeutten en Ariel voooor waspooeeerprooeutten) en bij
een paraplumerk wooret voooor elk prooeutt ee(elfee merknaam gebruikt (Philips).
Merknamen kunnen prooeuttennamen oof ee naam van een winkelbeerijf (ijn. Daarnaast (ijn er
twee hoooofestrategieën te ooneerstheieen:
- gestheieen merken = elk prooeutt krijgt een nieuwe merknaam (Prootter & Gable, Sara Lee,
Unilever)
Vooooreelen: proobleem met een bepaale merk heef geen naeelen voooor aneere merken van
ee prooeutent
Naeelen: hoogere buegetten; voooor elk merk een aparte markeingtoommunitaiestrategie en
geewoongen sanering voooor merken waar het mineer gooee mee gaat
- paraplumerk = elk prooeutt heef ee(elfee naam (Philips)
Vooooreelen: voooor prooeutten uit het(elfee prooeutttategoorie hooef maar 1 tampagne te
wooreen gemaakt: ee markeingtoommunitaiekoosten ealen
Naeelen: eifuus merkbeele eoooor versthillenee prooeutten van 1 merk (glooeilamp en eve-
retooreer van Philips), bij negaief beele van 1 merk vervoolg voooor aneere prooeutten
, Een merkiaam mooet:
• Oneerstheieene (ijn (van aneere merken en makkelijk te herkennen en herinneren)
• Gemakkelijk te le(en (ijn (Equity & Law in Neeerlane vervangen eoooor ee naam Axa)
• Bij ee sfeer van het prooeutt passen (Amerikaanse merknamen voooor joongeren)
• Gewenste assootiaies ooprooepen (toosmeita van Franse merken)
• Iets (eggen oover ee prooeutteigensthappen (Coooolbest-sinaasappelsap)
• Geeepooneere (geregistreere) kunnen wooreen met een ooneerstheieenee naam
• Geen negaieve assootiaies hebben in het buitenlane
Een merknaam heef als funtie ieeniftaie. De toonsument heef bepaalee assootiaies bij
een merk en is eus meer ean alleen een loogoo. Imagoo in ee pertepie van ee toonsument is
hierbij erg belangrijk.
De kracht vai eei merk heef een bepaalee merkwaaree eie in gele kan wooreen uitgeerukt.
Er (ijn 7 fattooren eie belangrijk (ijn bij het bepalen van ee mate van merkwaaree:
• Marktleieersthap
• Stabiliteit: lang gevesigee merken eie ee troouwe van toonsumenten hebben verkregen
en (ijn eeel gaan uitmaken van ee marktstruttuur (Mars en Soony)
• Aare van ee markt (vooeesel- en erankenmarkt (ijn waareevooller ean highteth- en
kleeingmarkt)
• Internaioonalisaie (Heineken, Nike, MtDoonale’s)
• Trene : aanpassen aan ee veraneeree tethnooloogie en trenes
• Oneersteuning (eoooor mieeel van toonstante kwaliteit en toonsistente gerithte
markeingtoommunitaieooneersteuning)
• Jurieisthe bestherming = alleenretht oop naam, loogoo, oontwerp en toombinaie hiervan
Oook ee verpakkiig kan voooor een bepaalee meerwaaree (oorgen. Een verpakking mooet kunnen
toommuniteren en tethnisth in ooree (ijn. Daarnaast mooet ee verpakking bestherming bieeen
aan het prooeutt ijeens transpoort en oopslag, (ooeat ee kwaliteit het(elfee blijf. De verpakking
(egt ooook iets oover het prooeutt en het merk en mooet eus te ooneerstheieen (ijn van aneere
merken wanneer het in een groooot sthap in ee supermarkt ligt.
Marketigcommuiicate heeft als belaigrijke fuicte een merk een psythoosootiale waaree
te geven waareoooor een merk (ith kan ooneerstheieen (eifereniëren). Hiereoooor mooet ee
klant wooreen aangetrookken en hooeven er geen prijsverlagingen toot stane te koomen,
waareoooor ooook vaak geproobeere wooret oom ee klant aan te trekken.
1.4 Prijs ei commuiicate
Psychologische prijsdrempel : 19,95 i.p.v. 20 euroo in eetailhaneel oof 25.955 i.p.v. 26.000 bij
autoo’s
Prestgeprijzei (ijn hooge prij(en eie gehanteere wooreen met prooeutten eie een bepaalee
‘presige’ hebben, (ooals eure hoorlooges, kleeing en aneere statusgooeeeren.. De hooge prijs
maakt het merk extlusief en (ooneer eie hooge prijs (ooueen toonsumenten het prooeutt mineer
snel koopen, oomeat (e ean het ieee hebben eat ee kwaliteit van het prooeutt niet (oo gooee is,
wat niet alije waar hooef te (ijn.
, De prijsoorlog (oorgt vaak voooor een spanning tussen prooeutent en eetaillist. Prooeutenten
willen vaak eat hun prooeutten tegen een bepaalee prijs wooreen verkootht, wegens ee
geeathten eie toonsumenten hebben oover kwaliteit en status. Detaillisten hanteren liever
een lagere prijs oom (ith te kunnen ooneerstheieen. Hiereoooor oontstaat spanning tussen beiee
parijen en eaaroom wooreen regelmaig minimumprij(en afgesprooken, maar in prakijk blijkt
eit bijna niet haalbaar. Een gooee voooorbeele hiervan is Meeiamarkt, eie ee aeviesprijs juist als
voooorbeele gebruikt oom aan te geven hooe gooeekoooop het beerijf is.
1.5 Distribute ei commuiicate
De markeingtoommunitaie, prijsoopboouw en het prooeuttaanbooe hangen sterk af van het
type eistribuie eat gehanteere wooret. De keuze vai distributekaialei is eus erg
belangrijk.
Coomputerprooeutent Dell bijvoooorbeele levert eirett aan ee klant en proobeert (ith hiermee te
ooneerstheieen. Dit prootes verloooopt aneers ean wanneer levering via ee tussenhaneel
plaatsvinet. Voooor een oover(itht van eistribuiekanalen voooor toonsumenten (ie: fguur 1.4
hfst.1; bl(. 21; Markeingtoommunitaiestrategie; Koo Floooor & Free van Raaij.
Er (ijn erie soortei distribute: intensieve eistribuie (oop veel plaatsen verkrijgbaar en
vaak impulsaankoopen (ooals snooep van Looook-a-looook), selettieve eistribuie (alleen
verkrijgbaar bij een beperkt aantal winkel) en extlusieve eistribuie.
De eetailhaneel en prooeutenten werken vaak samen oop loogisiek niveau oof (elfs oop
markeingtoommunitaieniveau oom ee koosten laag te hooueen. Als tegenprestaie (oorgt ee
eetaillist ean voooor extra retlame in ee winkel, fooleer en (elfs tv-toommertial voooor ee
prooeutent. Wanneer ee prooeutent een bepaalee markeingtoommunitaie hanteert eie
geïntegreere in ee winkel vereer mooet gaan is er sprake van syiergie. Dit hoouet in eat ee
atie en het thema ean gooee samenvallen. Het koomt steees vaker voooor eat het
toommunitaiebueget van groote winkelketens eoooor ee prooeutent gefnantiere wooret. Het
eooel hiervan oop koorte termijn is eat ee oom(et sijgt bij ee eetaillisten en ee relaie met ee
prooeutent versterkt wooret. Prooeutenten kunnen hiereoooor hun themaisthe
retlametampagnes vereer uitbreieen met spetifeke aties in ee winkel, waareoooor er een
versterkt imagoo kan wooreen oopgeboouwe.
Prooeutenten willen alleen eat er (ooveel moogelijk van hun merk verkootht wooret en waar eat
gebeurt maakt hun eigenlijk niet veel uit. Detaillisten willen (oo veel moogelijk oom(et eraaien
en het maakt hun niet (oo veel uit van welk merk eat afoomsig is als ee marges maar gooee
genooeg (ijn. Hiereoooor oontstaat een belaigeitegeistelliig tussei produceit ei detaillist.
De(e belangentegenstelling kan leieen toot prooblemen:
• Detaillisten willen (ooveel moogelijk merken oopnemen in hun retlameaties. Het gevoolg
is ean eat ee af(ooneerlijke merken vaak mineer aaneatht krijgen ean hun eigenlijk
tooekoomt en waar (e voooor betalen.
• Detaillisten willen vaak alleen ee gooeekoopere prooeutten aankooneigen, oomeat ee
toonsument hier meer oooog voooor heef. De euureere prooeutten koomen ean eigenlijk
niet aan ee ooree, terwijl ee prooeutent eaarvan ee(e natuurlijk ooook wil verkoopen.
• Detaillisten hanteren vaak een gooeekoope uitstraling met lage prij(en, eie ee
toonsument aantrekt. De psythoosootiale waaree eie soommige prooeutten hebben raakt
hierbij in het geeing als (e oop eie manier geproomoooot wooreen.
