Dit is een volledige en duidelijke samenvatting van het vak Marketing (Y05070) . Het bevat alle thema's aangevuld met eigen notities, geschreven in het schooljaar . Het vak wordt gegeven in (het schakeljaar van) Handelswetenschappen in KU Leuven Antwerpen. Zelf heb ik enkel gestudeerd aan de hand v...
MARKETING
1 HOOFDSTUK 1 – MARKETINGPROCES
Openingscase: Corona: marketing gaat om associaties en ervaringen
- AB Inbev
- Oorspronkelijk vooral Mexicaans bier; vanaf 2019 ook in België gebrouwd
- Associaties, ervaringen en merkwaarden
- Corona-(bier)virus
- Impact
- Merknaamgeving
1.1 WAT IS MARKETING?
Termen die behoren bij marketing:
Reclame draait rond heel veel
Marketing: vage koepelterm
- Bij vrijwel alles wat we doen: marketinggerelateerd
- Associatie met verkopen en reclame (slechts 2 van de vele marketingactiviteiten; niet altijd de
belangrijkste twee)
- Sociaal en managementproces
- Opbouwen van rendabele, op waarde gerelateerde, relaties
Marketing = proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
Je kan heel veel richtingen uit met marketing
Marketingmanagement: sociaal en management proces
Het draait rond waarde creatie voor een goede markt
Helikopterkijk is belangrijk
1.2 STAP 1: ANALYSE
1.2.1 NIVEAU VAN PLANNING
Proximus is samen met Telenet een duopolie op de
Belgische markt
o Productgericht: telefoonaansluitingen,
internetabonnementen aanbieden. Nu
zeggen ze dat ze mensen over de wereld
verbinden. Ze zeggen van zichzelf dat ze een
entertainment groep zijn. Nu kennen we
ook submerken van Telenet bv. Play Sport.
o Doel is verkopen van belevenissen
1
,1.2.2 DE VISIE EN MISSIE
Definiëren van de missie
Vier eisen waaraan een goed missiestatement voldoet:
1. Realistisch: haalbare doelstellingen
2. Specifiek: afbakening van het werkterrein (maar niet té specifiek)
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties: waarin willen we goed in zijn? Waarin
onderscheiden we ons van de concurrentie?
4. Motiverend:
• Let’s make things better (1995)
• Sense and Simplicity (2004)
• Innovation and you (2013)
Toepassing: Case Rabobank --> nooit beursgenoteerd geweest maar beginnen groeien en groeien
Eigentijdse coöperatieve bank
Grote maatschappelijke uitdaging
“Growing a better world together”
“Bankieren voor Nederland”: omvattende strategie om op lokaal niveau naar de gemeenten te stappen: bv. naar
lokale jeugdbewegingen en sportclubs gaan om sponsoring te vragen
“Banking for food” : inzetten op sporten maar na dopingschandalen hebben ze de stekker eruit getrokken
“Volley Bowl”: inzetten op korte keten, fruit en groenten. Climate Change afremmen en stoppen.
1.2.3 MARKTAFBAKENING
Abell & Hammond: marktafbakening
3 dimensies (werkgebied/business domain vh bedrijf):
- Afnemersbehoeften: wat zijn de behoeften van de afnemers?
- Afnemersgroepen: welke afnemersgroepen zijn er?
- Alternatieve oplossingen: op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien
middels producten en/of technologieën?
Voorbeeld:
Abel & Hammond: business domains
MECE-principe:
- Mutually exclusive (wederzijds uitsluitbare afnemersgroepen)
- Collectively exhaustive (afnemersbehoeften: zoveel mogelijk invullen)
2
,Stap 1: Uitgangspunten voor analyse
Drie planningsniveaus
1. Ondernemingsniveau ➔ met een visie en missie
Voornamelijk marktgericht
2. SBU (strategic business unit) niveau
=Bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, waarvoor een onafhankelijke
planning opgesteld kan worden.
Voorbeeld Philips: Bij Healthcare hebben ze bij een toestel een grote fout gemaakt. De
toestellen werden na een tijd terug gehaald want er zouden verschillende mensen door
gestorven zijn. De toestellen die terugkwamen werden nagekeken. Hierdoor werd de
volledige merknaam besmet want binnen 1 SBU kregen ze problemen. Ook werd er geklaagd
over het feit dat ze niet transparant hebben gecommuniceerd.
3. PMC (Product/Marktcombinatie) niveau➔ individuele producten voor specifieke markten
1.2.4 DOELSTELLINGEN
Doelstellingen op drie niveaus
1. Op ondernemingsniveau
- De juiste mix van SBU’S
SBU’s = Strategic Business Units
2. Op SBU-niveau
- De juiste mix van functies (afdelingen)
3. Op product-/marktcombinaties (PMC)
- De juiste mix van de marketinginstrumenten
Marketinghighlight: Dopper: the bottle is the message!
Missie Dopper: the bottle is the message!
Dopper droomt van een wereld waarin we ons bewust zijn van het milieu en
Merkenverhaal daarom bewust plastic afval verminderen en waar iedereen, waar dan ook, kan
beschikken over veilig drinkwater.
Social enterprise
Om deze visie daadwerkelijk in de praktijk vorm te geven heeft Dopper drie
Dopper Foundation fundamenten voor een missie gedefinieerd:
1. Bewustwording creëren over de impact van single-use plastic afval en mensen
inspireren om zelf een verandering in gang te zetten.
2. Het aanbieden van een innovatieve productlijn van duurzame design flessen
voor drinkwater.
3. Toegang vergroten tot veilig drinkwater voor mensen over de hele wereld.
➔ Vaak veel andere spelers met andere missie, maar zelfde visie
1.3 ANALYSE OP NIVEAU VAN PRODUCT/MARKT
- Behoefte: idee van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt (PROBLEEM).
▪ Bijvoorbeeld: behoefte aan voedsel rond lunchtijd
- Wens: concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en persoonlijk
karakter (GEZOCHTE OPLOSSING).
▪ Bijvoorbeeld: wens voor keuze lunchpauze is verschillend in tijd of van cultuur
- Vraag: wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (ACTIE)
▪ Bijvoorbeeld: broodje kopen in lokale supermarkt of broodjeszaak / maaltijd nuttigen in café
of restaurant.
Voorbeeld:
- Behoefte van een modebewuste jonge man om sociaal geaccepteerd te worden en er goed uit te zien
- Wens om een bepaald soort jeans of sneakers te dragen
- Vraag naar jeans van bijvoorbeeld het merk G-star of Levi’s, of sneakers van Nike of Vans
3
, EN TOCH …DE VRAAG => INSPELEN OP BEHOEFTEN OF BEHOEFTEN CREËREN?
Moet je een radar hebben om behoeften te vinden of moet je als onderneming behoeften creëren?
Statement Steve Jobs:
“You can’t go out and ask people ‘what’s the next big thing?’ You have to figure that out yourself Statement Henry
Ford:“If I’d have asked my customers what they wanted, they would have told me ‘A faster horse.”
Volgens sommige moet je nagaan wat er speelt in de samenleving maar volgens Ford moet je zelf met
zaken afkomen
Het marketingaanbod
- Bedrijven en consumenten proberen in behoeften en wensen te voorzien en op de vraag in te
spelen met hun marketingaanbod:
- Een combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die bedrijven de markt
bieden om een behoefte of wens te bevredigen en consumenten tot actie aan te zetten.
- Het betreft dus niet alleen goederen, ook diensten en belevenissen!
- !! Productbenadering van een marketeer: niet alleen goederen
- Maar ook:
▪ Diensten
▪ Personen: influencers --> in sportmarketing bv. heel belangrijk: influenceer marketing
hangt er nauw mee samen
▪ Plaatsen
▪ Ideeën
▪ Ervaringen
Marketinghighlight: Tomorrowland
Summum belevingseconomie: dj’s, publiek, locatie, sfeer, communicatie, catering, special effects, …
Unieke conversatie (pull benadering: consument trekt het nieuws van TML naar zich toe): Tomorrowland moet
niet investeren in massamedia (push benadering: meestal dit)
Groei/explosie tomorrowland loopt parallel met digitale revolutie (after movies delen)
Demarketing Tomorrowland (verkopersmarkt)
Coronamaatregelen: digitaal festival: Tomorrowland around the world
Ruil is de kern van marketing
Marketing beoogt ruil: een reactie op het aanbod.
➢ Dit kan leiden tot een transactie (één ruil).
Maar men wil de klanten vasthouden en meer dan eens laten kopen. Dit is het doel van
relatiemarketing: relaties opbouwen door consequent superieure waarde te bieden.
Klanttevredenheid ontstaat door te voldoen aan de verwachtingen van de klant.
Zeer tevreden klanten ontstaan wanneer structureel de verwachtingen worden overtroffen. Zij zijn
trouwer, besteden meer en genereren meer positieve mond-tot-mondreclame.
Wat is een markt?
Vanuit marketingperspectief: een groep huidige en potentiële kopers van een product of dienst
Marketing richt zich op markten
- Kopersmarkt: een markt waarin de kopers meer macht hebben en de verkopers meer actieve
marketing moeten bedrijven
Koper heeft de macht om te beslissen of ze wel of niet kopen
Verkoper moet zijn best doen om de klant te overtuigen
4
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper diedevdm. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €12,06. Je zit daarna nergens aan vast.
