Fennis, B.M., & Stroebe, W.
The Psychology of Advertising
Chapter 1 Setting the stage
The origins of modern day advertising:
Advertising = iedere vorm van betaalde communicatie door een sponsor om het publiek te
informeren/overtuigen over een organisatie, product, dienst of idee.
Vroeger was er vooral 'outdoor advertising' → na de Industriële revolutie veranderden
markten van lokaal naar steeds meer globaal.
Adverteren wordt niet gebruikt om behoeftes (needs) van consumenten te creëren, maar om
de behoeftes te vervormen naar verlangens/wensen (wants).
Merken (brands) werden steeds belangrijker. Een merk is een label waarmee een product
zich onderscheid van anderen. → Unique Selling Proposition
Hoewel er na een tijdje ook geadverteerd kon worden via de radio, televisie en het internet,
bleef er veel geadverteerd worden in kranten en tijdschriften. Bij kranten en tijdschriften is het
makkelijk om een deel van de consumenten (consumer segments) te bereiken die dezelfde
interesses heeft.
Informational / argument-based appeal = het rechtdoorzee informeren van consumenten
(bijv. over de prijs). → wordt ook wel de 'tell' approach genoemd, het is subtieler dan de
'hard-sell' approach waarbij overtuigende argumenten worden gegeven.
Emotional / affect-based approach = een meer subtiele 'soft-sell' benadering. De gevoelens
en emoties van de consumenten worden beïnvloed.
→ De benaderingen bestaan naast elkaar (ze vervangen elkaar niet maar gaan samen).
The functions of advertising:
Veel dingen zijn afhankelijk van commercial sponsorship, denk bijv. aan sport competities.
Adverteren heeft meerdere functies:
● Concurrentie aanmoedigen tussen bedrijven: er is een competitie om 'consumer
attention' en 'consumer preferences'.
● Communicatie met consumenten: bedrijven geven info over producten
● Financiering van massamedia
● Het creëren van banen: er is meer economische activiteit
● Het informeren en overtuigen van een individuele consument: wanneer er gefocust
wordt op informeren gaat het om het beïnvloeden van kennis en overtuigingen
(beliefs). Bij overtuigen is het doel om een response/actie aan te sturen.
Informatieve benaderingen worden meer gebruikt bij duurzame goederen (durable goods).
Ook worden informatieve advertenties meer gebruikt in ontwikkelde/geïndustrialiseerde
culturen dan in onderontwikkelde culturen.
Producten gaan door een product life cycle gerelateerd aan de diffusie of verspreiding van
een product op de markt.
1
,Fennis, B.M., & Stroebe, W.
The Psychology of Advertising
Belangrijke marketing doelen per stage:
Introduction: Maturity:
Category need Top-of-mind awareness
Brand awareness Brand attitude
Brand knowledge Brand loyalty
Brand attitude Customer satisfaction
Growth: Decline:
Brand attitude Purchase
Brand preference New target groups
Wanneer er problemen zijn met een product wordt de adverteerder gedwongen om een
informatieve benadering te gebruiken om de consumenten hierover te informeren (bijv. over
een product recall).
Als er een slechte roddel rond gaat over een product heeft het weinig effect om bericht te
posten die bewijzen dat deze roddel niet klopt → als consumenten een roddel horen wordt er
een link gemaakt in hun herinneringen (consumer memory), en iedere keer als het merk
wordt geactiveerd in de herinneringen wordt ook deze roddel geactiveerd. Ook al weet de
consument dat deze roddel niet bevestigd is. (Zie voorbeeld over Mc Donalds p.10). → wel
helpt het om in zo'n geval veel positieve/onschadelijke beelden te verspreiden.
De definitie van adverteren van Tellis (2004) benadrukt de overtuigende functie van
adverteren: 'to make the offer more attractive to them'. Overtuigende benaderingen zijn echt
bedoeld om de respons van de consument te veranderen. Er zijn 2 basis strategieën om
overtuiging te bereiken: het direct verhogen van de aantrekkelijkheid van het aanbod/product
of het verminderen van de terughoudendheid van de consument om de positie te aanvaarden.
Alpha strategies dienen om de neiging om op het aanbod in te gaan te verhogen, en dus de
approach motivation van de consument te beïnvloeden. → bijv. doen als het product
schaars is, een belofte maken etc.
Omega strategies verminderen de neiging om weg te lopen van een aanbod, en dus beïnvloed
het de avoidance motivation van de consument. → bijv. de consument afeiden van zijn
bedenkingen, of tegenargumenten geven op de bedenkingen.
The effects of advertising; a psychological perspective:
● Naïve approach: gaat ervan uit dat adverteren gewoon effectief is want het is zo
alomtegenwoordig en de reclame-uitgaven zijn enorm en nemen steeds toe
● Economic approach: probeert het effect-probleem aan te pakken door advertentie-
uitgaven te correleren met geaggregeerde veranderingen in verkoopvolume.
● Media approach: conceptualiseert advertentie-effectiviteit in termen van het aantal
individuen in een specifieke doelpopulatie die zijn blootgesteld aan een bericht. Maar
het biedt geen informatie over de impact van deze blootstelling.
● Creative approach: claimt een antwoord te bieden op dit probleem, maar doet dit door
effectiviteit gelijk te stellen met creativiteit/.
● Psychological approach: identificeert effecten van adverteren op een individueel
niveau.
2
, Fennis, B.M., & Stroebe, W.
The Psychology of Advertising
De psychologische benadering is zo expliciet mogelijk over de typen responses, typen
advertenties en de relaties hiertussen.
Consumer responses:
Cognitive consumer responses zijn overtuigingen en gedachtes over merken, producten en
diensten, die gegenereerd worden als respons op advertenties. Attitudes kunnen ook
gebaseerd zijn op cognitieve responses.
Affective responses zijn emoties en stemmingen die ontstaan na blootstelling aan een
advertentie. Verschilt in valence (positief/negatief) en intensiteit (arousal).
Behavioural responses zijn de intenties om het gedrag daadwerkelijk uit te voeren.
Relaties kunnen correlational of causal zijn. Een correlatie kan positief zijn = een verhoging
van de ene variabele is geassocieerd met een verhoging van de andere variabele. Of negatief =
een verhoging van de ene variabele is geassocieerd met een verlaging van de andere. Maar
een correlatie is geen causaal verband.
De voorwaarden van een causaal verband zijn:
- Tijdsvolgorde: eerst X dan Y
- Er moet een verband (correlatie) zijn
- Er mag geen andere verklaring zijn
→ een geschikte onderzoeksmethode om causaliteit vast te stellen is een experiment.
Onafhankelijke variabele (independent variable) = oorzaak, X
Afhankelijke variabele (dependent variable) = gevolg, Y
Er zijn mediërende factoren: X → Z → Y
En moderators:
Source and message variables in advertising:
De bron brengt vaak het bericht, maar de bron kan ook de organisatie zijn die adverteert.
● Source credibility: expertise en betrouwbaarheid van de bron. De impact van de
geloofwaardigheid van de bron, en andere source effects, kan heel groot of klein zijn.
● Source attractiveness: ‘wat mooi is, is goed’
● Argument quality and message structure: de sterkte van de argumenten is belangrijk
voor de overtuigendheid. Ook is het belangrijk hoe de informatie wordt gepresenteerd,
de opbouw/volgorde is van belang.
● Message sidedness: naast een one-sided message kan er ook gebruik gemaakt worden
van two-sided advertisements: zowel positief en negatief, zowel argumenten voor als
tegenargumenten. Dit is efficiënter als consumenten nog niet bekend zijn met een
product of als hun attitudes onvoordelig zijn.
● Argument-based and affect-based appeals: bij ervaringsgerichte (experiential)
producten is een affect-based benadering efficiënter. Ze zijn vooral effectief als
betrokkenheid van het publiek laag is want er hoeft niet veel nagedacht te worden.
Fear-arousing communications = de consument laten schrikken zodat hij in actie
komt. Er worden risico’s genoemd, zoals:
- Physical: bijv. schade aan het lichaam bij sporten
- Social: bijv. het risico om buitengesloten te worden
- Product performance: het risico dat andere merken niet zo’n hoge kwaliteit hebben
- Financial: het risico om geld te verliezen, of teveel uit te geven
- Opportunity: het risico om een speciale kans te missen
3
