In deze samenvatting vind je per week van de cursus Ontwerp van Overtuigende teksten de theorie en aantekeningen van het college. Dit laatste kan kort lijken, maar de meeste hiervan heb ik verwerkt in de theorie tekst.
1.1 H1: Overtuigende documenten
Documenttypen:
1. Informatieve documenten, waarbij het doel is om lezers te informeren (bijv. bij
krantenberichten, voorlichtingsbrochures en onderwijsboeken).
2. Instructieve documenten, waarbij het doel is om lezers in staat te stellen bepaalde
handelingen uit te voeren (bijv. handleidingen, computerdocumentatie, formulieren
en bijsluiters).
3. Persuasieve documenten, waarbij het doel is om lezers te overtuigen van een
bepaald standpunt (bijv. sturende voorlichting, reclame en fondswervingsbrieven).
Klassieke retorica:
1. Inventio: het verzamelen en selecteren van informatie
2. Dispositio: het ordenen van de geselecteerde informatie
3. Elocutio: het verwoorden van de informatie
Elk van de dimensies inhoud, structuur en stijl invloed kan hebben op de effectiviteit van elk
van de documenttypen (informatief, instructief en persuasief).
Overtuigen: een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand
anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een
bepaalde mate van vrijheid heeft.
Mentale toestand = (gelijk aan) attitude
Attitude: een psychologische neiging die naar voren komt uit de evaluatie van een bepaald
object met een bepaalde mate van voor- of afkeur.
‘Object’ ruim interpreteren > kan persoon of instantie zijn (bijv. lijsttrekker van een
politieke partij of het bestuur van die partij), gedrag (bijv. rijden onder invloed),
beleid (bijv. milieubeleid of een product (bijv. een auto).
‘Voor- of afkeur’ bestaat eruit dat men een lijsttrekker erg goed, rijden onder invloed
slecht, het milieubeleid matig en de auto niet goed maar ook niet slecht kan vinden.
De attitude wordt in het geheugen opgeslagen samen met eventueel andere
informatie over het object.
Persuasieve documenten worden ontworpen met als doel de attitude van de lezer te
beïnvloeden door middel van informatieoverdracht waarbij de lezer een zekere mate van
vrijheid heeft.
Persuasieve documenten hoeven niet overtuigend te zijn, omdat ze niet altijd
succesvol zijn.
Communicatiebeginsel = er moet voldaan worden aan deze criteria:
1. Helderheid
2. Eerlijkheid
3. Efficiëntie
4. Relevantie
1
, Bij informatieve documenten lijken lezers meer uit te gaan van dit beginsel.
Sturende voorlichting: de voorlichter verstrekt informatie met als doel dat de doelgroep een
bepaalde conclusie trekt.
Niet-sturende voorlichting: voorlichters verstrekken informatie zonder daarbij de doelgroep
in de richting van een bepaalde conclusie te sturen.
Persuasieve communicatie is gericht op beïnvloeding van de attitude. Vaak is hierbij het
achterliggende doel: het beïnvloeden van gedrag.
Belangrijk verschil tussen commerciële organisaties en de overheid is dat de overheid naast
communicatie een extra middel heeft om gedrag te beïnvloeden, namelijk wet- en
regelgeving.
De afweging tussen wetgeving en voorlichting
Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (WRR).
De keuze voor directe of sociale regulering hangt af van de aard van de situatie.
Zeer urgente VS minder urgente situaties
Zeer urgente situaties: risico’s zijn dermate groot dat onmiddellijk en effectief
ingrijpen geboden is. Directe regulering is in principe effectiever bij het afdwingen
van het gewenste gedrag.
Minder urgente situaties: keuze uit verschillende instrumenten. Die keuze wordt
ingegeven door de aard van de situatie waarbij drie dimensies een rol spelen.
Met deze dimensies moet rekening worden gehouden bij de keuze tussen directe en sociale
regulering:
1. De meetbaarheid van het gedrag: het gemak of de moeite waarmee de overheid kan
controleren of mensen zich aan de regels houden.
Gemakkelijk vast te stellen = weinig handhavingslast
Moeilijker vast te stellen = meer handhavingslast
2. De structuur van de doelgroep: omvang en heterogeniteit van de mensen die hun
gedrag moeten aanpassen. Gaat het om een kleine gemakkelijk identificeerbare
groep of om een grote, heterogene groep?
Kleinere en makkelijk identificeerbare groep = weinig handhavingslast
VB: farmaceutische bedrijven in Nederland
Grotere en diverse groep = meer handhavingslast
VB: alle rokers in Nederland
3. De kosten van de doelgroep: kosten die de gedragsverandering met zich
meebrengen. Leidt het nieuwe gedrag tot hogere financiële kosten voor de
doelgroep, tot minder comfort, tot fysiek of psychisch ongemak?
Hogere ervaren kosten = mensen minder geneigd om gewenste gedrag te vertonen
Lagere ervaren kosten = weerstand om gedrag te vertonen neemt af
Directe regulering brengt grote handhavingslast mee.
Handhavingslast neemt toe…
2
, - Naarmate het moeilijker is om vast te stellen of iemand zich aan de regels houdt
(dimensie 1)
- Naarmate het aantal mensen dat gecontroleerd moet worden, groter is (dimensie 2)
Directe regulering vormt een inbreuk op de handelingsvrijheid (en dus op de eigen
verantwoordelijkheid) van de burger.
Hierdoor neiging naar sociale regulering. Echter alleen zinvol wanneer de kosten voor
de doelgroep (dimensie 3) laag zijn.
Communicatie hoeft als middel alleen te worden ingezet wanneer verwacht mag worden dat
mensen zich zullen laten overtuigen van de grotere voordelen die het gepropageerde gedrag
biedt t.o.v. het huidige gedrag.
De gedragsveranderende mogelijkheden van communicatie
Optimisme over de mogelijkheid van communicatiecampagnes om gedrag te veranderen, is
gebaseerd op het bereik van de campagnes en de verschillen in kwaliteit van de campagnes.
Stappen om een effectieve communicatiecampagne te ontwikkelen:
1. Formatief onderzoek uitvoeren
Voorafgaand aan de campagne is onderzoek nodig om de determinanten van het
gedrag en de condities waaronder dat gedrag wordt vertoond, in kaart te brengen.
Daarnaast is het belangrijk om de specifieke boodschappen te pre-testen bij de
doelgroep op geschiktheid en effectiviteit.
2. Theorie gebruiken
Theorieën en modellen kunnen richting geven aan beslissingen over welke
boodschappen op welke wijze bij welke mensen onder de aandacht moeten worden
gebracht.
3. De doelgroep segmenteren
Dee de doelgroep op in subgroepen die op een vergelijkbare manier en/of langs
vergelijkbare kanalen bereikt moeten worden.
4. Een geschikt boodschapontwerp gebruiken
Ontwikkel nieuwe en creatieve boodschappen die tot gesprekken leiden tussen de
leden van de doelgroep.
5. Geschikte kanalen kiezen
Kies voor media en kanalen die een goed bereik hebben bij de doelgroep.
6. Het proces controleren
Voer tijdens de campagne onderzoek uit om te zien of de gemaakte keuzes wat
betreft de doelgroep, boodschap en kanalen inderdaad uitpakken zoals bedacht.
7. Goed evaluatieonderzoek uitvoeren
3
, Kies een onderzoeksopzet die gevoelig genoeg is om eventuele effecten te meten en
die je in staat stelt conclusies te trekken over de mate waarin eventuele effecten aan
de gevoerde campagne toegeschreven kunnen worden.
De beperkte invloed van boodschapkenmerken
Bijna altijd betekent een significant verschil dat de ene versie tot een iets positievere
attitude leidt dan de andere versie.
Effectgrootte is van belang
1.2 H2: Determinanten van gedrag
Ideomotor action: alleen het nadenken over een bepaalde handeling vergroot al de kans dat
die handeling wordt verricht.
Priming: het activeren van concepten of stereotypen door mensen bloot te stellen aan
woorden.
Beredeneerd gedrag en zijn determinanten
Directe variabelen, zoals iemands attitude t.o.v. het gedrag, hebben rechtstreeks invloed op
het gedrag. Indirecte variabelen, zoals iemands persoonlijkheid of culturele achtergrond,
oefenen geen rechtstreekse invloed op het gedrag uit. Indirecte variabelen hebben volgens
dit model alleen invloed via het effect dat ze hebben op de directe variabelen.
Directe variabelen kunnen dus gezien worden als determinanten van gedrag.
Gedrag wordt in eerste instantie bepaald door:
1. De intentie om het gedrag uit te voeren
2. Benodigde vaardigheden om het gedrag uit te voeren
3. Situationele omstandigheden die een barrière kunnen vormen voor de uitvoering van
het gedrag.
Alleen als aan alle voorwaarden is voldaan, dus een positieve intentie, voldoende
vaardigheden en geen barrières, dan zal het gedrag worden vertoond.
1 van de determinanten niet? Dan gedrag niet vertonen
Attitude: evaluatieve samenvatting van de veronderstelde gevolgen van het gedrag.
Komt voort uit
1. Hoe waarschijnlijk acht men het dat het gedrag leidt tot een bepaald gevolg?
2. Hoe (on)wenselijk vindt men dat gevolg
Self-monitoring: de mate waarin mensen het eigen gedrag als het ware door andermans
ogen bekijken.
Hoge score: intentie bepaald door waargenomen norm
Lage score: intentie bepaald door eigen attitude
De attitude: soorten, functies en fundamenten
Attitude: een in het brein gepresenteerde evaluatieve houding ten opzichte van een
concept.
Dat concept, ook wel attitudeobject genoemd, kan van alles zijn.
4
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper junaritsma. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,92. Je zit daarna nergens aan vast.
