CE7 Sales- en account management
H1 Introductie op sales- en accountmanagement
Sales = een proces tussen mensen waarbij de een de ander helpt om de juiste beslissing te nemen op basis van
relevante wensen en behoefte en belangen, gekoppeld aan de mogelijkheden om wensen en behoeften te
vervullen.
Het houdt zich bezig met directe verkoop, onderhandelen van klantcontacten en acquisitie. Salesmensen
moeten verkregen ‘leads’ (nieuwe klant) opvolgen, van prospecten (potentiële klant) betalende klant maken,
door hen ervan te overtuigen dat het product/dienst aan behoeften voldoet.
5 fasen van ontwikkeling relatiemanagement/sales in organisaties:
Fase 1: productie-oriëntatie. Focus op massaal produceren van goederen, tegen zo laag mogelijke prijs.
Fase 2: product-oriëntatie. Focus op product (kwaliteit, beste product), verkoper heeft dominante rol.
Fase 3: verkoop-oriëntatie. Door concurrenten moeten producten aan man gebracht worden, focus op sales.
Fase 4: marketing-oriëntatie. Producten worden op wensen/behoeften van klanten afgestemd (klantgericht
denken). Daarin heb je maatschappelijke marketingconcept (niet alleen richten op wensen doelgroep, maar
gehele samenleving) & maatschappelijk verantwoord ondernemen MVO (people, planet, profit in gehele beleid
van onderneming).
Fase 5: relatiemarketing. Klantgerichtheid concreter door opbouwen relaties. Langetermijnrelatie waarin
leverancier waarde toevoegt voor klanten ipv transactie.
Social selling = salesbenadering waarbij verkopers via nieuwe (social) media in gesprek gaan met potentiële
klanten, door op het juiste moment content te bieden om zo klanten verder te helpen.
3 verschillende rollen van sales binnen een organisatie:
1. Salesgerichte organisatie. Strakke salesaanpak, gedetailleerde taakomschrijvingen en salesplannen en
-activiteiten om continue bezig te zijn met deals sluiten. Leadgeneratie = alle activiteiten gericht op in
contact komen met potentiële klanten. Nadelen: klantfocus kan ontbreken, resultaat staat centraal
2. Productgerichte organisatie. Vooral oog voor aanbod en transactie is vanzelfsprekend door kwaliteit,
hier wordt neergekeken op sales, want ‘’goed product verkoopt zichzelf’’
3. Klantgerichte organisatie. Accountmanagers en management zo gericht op klantbelang dat eigen
belang uit oog wordt verloren, verkopers nauwelijks vat op verkoopproces.
4 vormen van salesbenaderingen:
1. Transactional selling. Traditioneel, verkoper bezoekt zoveel mogelijk klanten, probeert een band op te
bouwen en een transactie te krijgen. Focus op korte termijntransacties
2. Adaptive selling. Behoeftegerichte verkoop. Klant is vertrekpunt en er zijn verschillende
klantbehoeften. Focus blijft bij product, AM gebruikt alleen klantgerichte argumenten om te
overtuigen en is meer gericht op lange termijn (per klant verandert het verkooppraatje)
3. Consultative selling. Klantsituatie en niet product. Er wordt verder gekeken dan eigen product/dienst.
Grondig verdiepen in probleem om maatoplossing te bieden. Lange termijn samenwerking waarin
vertrouwen centraal staat, waarde leveren.
4. Collaborative selling. Leverancier en
klantorganisatie zijn partners en werken
samen. Onderlinge afhankelijkheid en
gezamenlijke belangen, samen strategie en tot
product komen. Gericht op lange termijn
(relatie) met veel betrokkenheid.
,Intern verkopen = proces waarbij sales- en accountmanagers hun overtuigingskracht gebruiken om
veranderingen mogelijk te maken die leiden tot een klantgerichte organisatie.
Salesleiderschap = nodig om salesuitdagingen aan te kunnen, om inzicht te hebben in ontwikkelingen om
vervolgens inspirerende, visie, concrete en uitvoerbare ideeën te lanceren waarmee klantwensen worden
vervuld en overtroffen. Transformationeel leiderschap is als je persoonlijke ontwikkeling doormaakt.
Klantwaarde op 2 manieren:
- Waarde voor de klant = waarde die klant ervaart als deze product/dienst afneemt, door: Waarde
propositie: totaal van producteigenschappen die klant een oplossing biedt, vertaald naar waarde die
de klant waarneemt. Geïndividualiseerde waarde propositie: aanbod sluit nauwkeurig aan bij
wensen/behoeften afnemer. Value selling: verkopen van de waarde, niet verkoop van product/dienst
maar oplossing bieden
- Waarde van de klant = waarde die uit de klant komt voor organisaties door samenwerking met klanten
(financieel, reputatie, bekendheid)
Waarom geeft Sales niks om leads van Marketingafdeling? Sales mist achtergrondinformatie van de lead, sales
moet targets halen & leads zijn nog niet sales qualified. Oplossingen: gezamenlijk bepalen of een lead sales
qualified is & geef context aan leads.
H2.7 De omgeving en context van sales- en accountmanagement
Marketing en sales kunnen op 4 manieren samenwerken:
1. Undefined. Onafhankelijk tot er een conflict is, dan komen ze samen voor oplossing
2. Defined. Weten wie wat doet, beperkt zich tot eigen taken, werken bij grote evenementen samen
3. Aligned. Goede afstemming, flexibele grenzen en gezamenlijke planning, er is overleg
4. Integrated. Geïntegreerd (geen grenzen), afstemming over structuren, systemen en beloningen,
aandacht voor strategische taken, samenwerkingscultuur.
Marketing kent 3 soorten invalshoeken:
1. Marketing als filosofie. Afnemersbehoefte staat centraal, draait om bieden klantwaarde, gaat niet uit
van product maar om behoeften afnemer
2. Marketing als strategie. Organisatie maakt langetermijnkeuzes mbt doelgroep, positionering en
groeirichting, markt wordt gesegmenteerd
Ansoff groeimatrix is om algemene groeirichting te definiëren, met:
- Marktpenetratie: groei door bestaande producten in bestaande markt (nieuwe klanten/meer)
- Marktontwikkeling: groei door bestaande producten in nieuw markt(segment)
- Productontwikkeling: groei door nieuw product in huidige markt
- Diversificatie: groei door nieuw product in nieuwe markt
3. Marketing als activiteit. Zichtbare marketingactiviteiten dmv 4P’s:
- Product: aanbod organisatie door productlevenscyclus (hoe afzet product in loop der tijd ontwikkelt):
Introductiefase. Weinig afzet, veel promotie, verlies
Groeifase. Afzet neemt toe, winst
Volwassenheidsfase. Afzet groei langzamer, omzet stijgt trager, winst neemt af
Verzadigingsfase. Winst neemt af, productvernieuwingen om cyclus te verlengen
Neergangsfase. Teruglopende vraag, geen nieuwe koper, aantrekkingskracht product verdwenen ZIE FOTO
- Prijs: rendement, optimale aansluiting bij waarde propositie en goede prijspositie t.o.v. klant
- Plaats: distributiebeleid gericht op juiste producten op juiste moment op plaats aan doelgroep bieden
- Promotie: beïnvloeden van de doelgroep, op 3 niveaus:
Cognitief niveau (kennis): informatie over product/aanbieder, zodat doelgroep ermee bekend raakt
Affectief niveau (gevoel): bevestigen of veranderen van gunstige houding of attitude
Conatief niveau (gedrag): aanzetten tot actie.
, H3 De organisatie van sales
4 soorten algemene structuur binnen een organisatie:
1. Lijnorganisatie. Elke medewerker heeft 1 leidinggevende. Management geeft opdrachten en gaat via
een lijn naar lagere niveaus (directeur – manager – werknemers)
2. Lijn-staforganisatie. Lijnorganisatie met stafafdelingen. Stafmedewerkers zijn specialisten die advies
geven aan lijnmanagement. Ze ondersteunen van buitenaf en hebben alleen adviesbevoegdheid (HR-
afdeling, financiën). Voordeel: afdelingsmanager kan advies vragen van stafafdelingen.
3. Matrixorganisatie. Optimaal gebruiken van kennis van verschillende disciplines en medewerkers,
specialisten vormen een team. Teamleden rapporteren aan meerdere leidinggevenden.
4. Projectorganisatie. Zelfde als matrix maar dan is project tijdelijk.
Er zijn 5 vormen van salesorganisatiestructuren:
1. Functionele salesorganisatie. Duidelijke interne oriëntatie, gedifferentieerd op functie of salestaak.
Voordeel: eenvoud en efficiency. Nadeel: er kunnen eilandjes ontstaan (geen samenwerking)
2. Productgerichte salesorganisatie. Interne oriëntatie, AM zijn specialist en verkopen deel producten.
Voordeel: veel kennis AM omdat ze maar kennis hoeven te hebben van 1 productgroep. Nadeel:
klanten zien per productgroep andere AM & AM moeten meerdere regio’s bewerken.
3. Geografische salesorganisatie. Externe oriëntatie, salesteam opgedeeld in regio’s (rayon).
Voordeel: weinig reisafstand, beter afstemmen lokale markt & klant heeft te maken met 1 AM. Nadeel:
AM moet kennis hebben over alle producten & grote variatie van klanten
In een geografische salesorganisatie wordt markt in salesregio’s opgedeeld. AM krijgt verantwoordelijkheid voor
afnemers in regio. Salesregio’s worden aan de hand van 3 criteria vastgesteld:
- Optimale marktdekking. Regio is bereisbaar en klanten kunnen volgens afgesproken frequentie
bezocht worden
- Optimale workload. Alle klanten en prospects kunnen volgens geplande frequentie bezocht worden
- Optimale winstbijdrage. Regio moet een bijdrage leveren aan de totale winstgevendheid van
organisatie
Salesregio’s kunnen ingedeeld worden op: landsgrenzen, taalgebieden of cultuuraspecten.
4. Afnemersgerichte salesorganisatie. Externe oriëntatie, AM richten zich op bepaalde afnemersgroep.
Voordeel: optimaal inspelen behoeften. Nadeel: bewerking klanten minder efficiënt.
5. Marktgerichte salesorganisatie. AM richten zich op specifieke marktsegmenten. Voordeel: specifieke
kennis AM over segment. Nadeel: afbakenen werkgebieden is lastig
