Een uitgebreide samenvatting van het boek Business Marketing; 6e druk K. Gelderman, inclusief een korte versie van de uitgebreide samenvatting voor het vak BtoB & Internationale marketing. K3 Avans Hogeschool, Commerciële Economie
K3 Internationale marketnn
HC1: B2B marketnn
1.1 Wat is marketing
De verwarriin roid het marketingenrip glijkt vooral terun te voerei te ziji tot eei vijfal
hoofdgetekeiissei:
Marketin als weteischapper: veel marketinkeiiis ei marketinoiderzoek heggei getrekkiin
op de oplossiin vai praktjkproglemei.
Marketin als weteischappelijk proces: geziei vaiuit de volks huishoudiin als neheel (eei
macrogeiaderiin). Het naat hiergij om de afstemmiin tussei vraan ei aaigod door middel vai
ruilprocessei.
Marketin als gedrijfsfuicte: dit naat over de takei ei veraitwoordelijkhedei die giiiei
ornaiisates wordei vervuld. Marketin kai hierii vernelekei wordei met aidere
gedrijfsfuictes zoals productee iikoope lonistek etc.
Marketin als visie: dit verwijst iaar eei meitaliteite eei flosofe vai waaruit de maianer
geslissiinei kai iemei. De visie waargij de weisei ei verlaineis vai de afiemers ceitraal
wordei nestelde is de marketincoicepte. Dit uitnainspuit getekeit iiet dat mei met alle
monelijke afiemers rekeiiin houdt. Eei gedrijf geperkt zich doornaais tot eei deel vai de
markte eei of meer marktsenmeitei. Aai alles haint eei prijskaartje ei afweniinei tussei
productvoordeleie prijzei ei wiistmarnes spelei altjd eei rol. De marketincoicepte moet
altjd ii overeeistemmiin ziji met eei zekere wiistneveidheid.
Marketin als verzameliin actviteitei: dit sluit aai gij de optek vai de marketin maianer die
actviteitei oiderieemt gij het vervullei vai de marketinfuicte (marktistrumeiteie
verteneiwoordiners die klaitei gezoekei etc.). Defiite marketin is: Marketin omvat die
actviteitei die erop ziji nericht ruiltraisactes te gevordereie te vernemakkelijkei ei te
gespoedinei.
Wat is gusiiess marketing
Defiite: Marketinactviteitei vai eei ornaiisate nericht op aidere ornaiisates*.
Dit ii teneistelliin tot coisumeiteimarketine waargij mei zich richt op partculierei (coisumeitei).
Het oiderscheid tussei coisumeitei- ei gusiiess marketin valt aldus samei met het criterium wie
vraant/coisumeertg*
Ii deze omschrijviin vai gusiiess marketin wordt alleei het verschil met coisumeiteimarketin
geiadrukt: op wie ziji de marketinactviteitei nerichtg Op coisumeitei of op ornaiisatesg We
kuiiei eei iadere afakeiiin vai het vaknegied gusiiess marketin nevei door iadrukkelijk het
negruiksdoel ii oneischouw te iemeie necomgiieerd met eei iideliin vai kopeide ornaiisates. Met
dit uitnainspuit ii nedachtei defiiirei we gusiiess marketin als volnt: The marketin of noods aid
services to commercial eiterprisese noverimeits aid other ioiproft iisttutoiso for use ii noods aid
services that theye ii teri product or for resale to other iidustrial customers*.
Ii gusiiess marketin wordt altjd met eei doel nekocht dat ii het verleinde lint vai de maiier waarop
eei ornaiisate fuictoieert of wil werkei. Eei product moet leterlijk waarde heggei voor de
ornaiisates die het koopt. Busiiess marketin naat om het creirei vai waarde voor (kopeide)
ornaiisates. Klaitei zullei altjd willei wetei wat de toenevoende waarde vai het product is ei ze
zullei ook vernelijkiinei makei met de monelijkhedei die coicurreitei giedei. De waarde proposite
,omvat de specifeke voordelei die eei gedrijf aai ziji klaitei giedt ei die vervolneis waarde toevoent
aai de werk-ei gedrijfsprocessei vai die klaitei. Waardeproposite omvat elemeitei die ern gelainrijk
voor de klaitei ziji ei waar mei het geter doet dai coicurreitei (poiit of difereice) ei waar mei het
ii feite iet zo noed doet als coicurreitei (poiit of parity).
Afiemers ii gusiiess marketin:
1. Overheidsinstantes
Maatschappelijke ei sociale fuictes vai overheidsiistaites ei iistelliinei leidei tot nrote verschillei
ii het verloop vai koopprocessei tei opzichte vai het gedrijfslevei. Niet alleei getrokkei amgteiarei
ei politci ziji gepaleid voor overheidsaaikopeie ook gedrijveie iidividuele gurnerse politeke partjei
ei actenroepei kuiiei hui iivloed doei neldei. Naast zakelijkee ecoiomische criteria kuiiei talloze
aidere koopcriteria eei rol naai spelei. Aidere keimerkei vai overheidsaaikopei ziji:
Eei vraanmoiopolie: voor sommine productei is de overheid de eiine of de gelainrijkste
afiemer (militaire spoorwenmateriaal).
Eei iifexigele vraan: het genrotinssysteem ei admiiistrateve gepaliinei geperkei de
keuzevrijheid vai de overheidsiikoper
Wetelijke nroidslanei: ook neldei de Europese richtlijiei voor gijvoorgeeld opeigaar
aaigestedei.
2. Instellinnen
Iistelliinei ziji semi-partculiere ornaiisates die met iame socialee maatschappelijke fuictes vervullei.
Ze ziji daarom vaak iauw nelieerd aai overheidsiistaites ei werkei vaiuit ioi-proftdoelstelliinei.
Belainrijke iidustriile afiemers die tot deze nroep kuiiei wordei nerekeid ziji: ziekeihuizeie scholeie
gejaardeitehuizeie nevaineiissei ei kerkelijke iistelliinei. De sameistelliin vai eei koopteam is ook
hier vai gelaino deik ii dit vergaid gijvoorgeeld aai de diverse geïivloeders gij eei gelainrijke
aaikoop ii eei ziekeihuis. Doctoreie verpleenkuidineie fiaiciile expertse iikopers ei directe kuiiei
wisseleide rollei vervullei ii diverse stadia vai iikoopprocessei.
3. Bedrijven
Biiiei de hoofdnroep gedrijvei* kai eei oiderverdeliin wordei nemaakt iaar de volneide 3
sugnroepei:
Oriniial Equipmeit Maiufacturers (OEM’s): ziji produceitei die compoieitei kopeie met als
doel deze ii te gouwei ii einei productei. Het fysieke product vai de oorsproikelijke fagrikait
glijf herkeigaar ii het eiidproduct
Gegruikers: naat het gij OEM’s alleei om de assemglane vai compoieiteie de nroep negruikers
vergruikei de iinekochte productei giiiei de einei gedrijfsvoeriine gijvoorgeeld tei gehoevei
vai de producte.
, Distriguteurs: ziji iitermediairs die eei haidelsfuicte vervullei. Zij kopei productei ii die ze
vervolneis vrijwel oiveraiderd doorverkopei aai negruikers ei OEM’s.
Eeizelfde gedrijf kai tot verschilleide catenorieii gehoreie iaarnelain het doel waarmee eei aaikoop
wordt nedaai. Volvo gijvoorgeeld koopt als negruiker staal ei nereedschappeie maar koopt als OEM
accu’s ei startmotorei. Vaiuit de verkopeide partj nerekeide kai eei gedrijf uiteraard meer dai 1
type gedrijf tot ziji klaitei rekeiei.
De iideliin ii gedrijvei is negaseerd op het negruiksdoel: het negruikei/verwerkei of doorverkopei.
Het classifceert de afiemers iaar het criterium: waarom wordt het product nekochtg Ii gusiiess
marketin voent de kopeide partj waard toe aai het product door het vervullei vai:
1. Eei productefuicte of
2. eei haidelsfuicte
Als de kopeide ornaiisate het product doorverkoopte dai s deze daarmee actef ii de distrigute. Het
oiderhoudei met relates ei het verkopei vai productei aai distriguteurs wordt wel aaineduid met
het genrip trademarketin. Als de kopeide ornaiisate eei productefuicte vervulte overgrunt zij
verschillei tussei vraan ei aaigod. De iikoper vai het gedrijf haidelt altjd ii het kader vai het iikoop-
ei oideriemiinsgeleid. Dieis iikoopgeslissiinei moetei op eei of aidere wijze gijdranei aai het
realiserei vai iikoop ei ornaiisatedoelstelliineie gijvoorgeeld gijdranei aai de coicurreitekracht op
eiidmarktei.
Product iideliin – model vai Mahii
Het gedieiei vai geide marktei (B2B ei B2C) met dezelfde productei staat gekeid als duale
marketin. Bedrijvei kiezei uit 2 stratenieii: het geiadrukkei vai verschillei (als er veel verschil
gestaat tussei zakelijke afiemers ei coisumeitei) of juist het zoekei iaar syiernie (waiieer geide
doelnroepei veel op elkaar lijkei).
Indeling van producten – model van Mahin
1. Kapitaal nioederen
Equipmeit Duurzame productemiddelei (nereedschappeie machiiese computers)
Systems Sameistel vai noederei ei dieisteio multfuictoieel (fexigel
productesysteeme haidliin system)
2. Materialen:
Raw materials: Raw materials ziji nroidstofei die wordei neleverd door gedrijvei die levei
vai laidgouwe miji- ei gowgouw ei visvainst. Groidstofei dieiei als gasismateriaal voor
producteprocessei. Groidstofeie iiet voorgewerkt (aardnase ruwe oliee hout)
Processed materials Halfagricateie nedeeltelijk voorgewerkt (plastcse nlase staal)
Compoieits Oiderdeleie nereed voor assemglane (pompeie schakelaarse lampeie
microchips
3. Verbruiksnioederen
Supplies Vergruikt ii de gedrijfsuitoefeiiin (schooimaakmiddeleie goreie verpakkiineie
kaitoorspullei )
4. Diensten
Services Actviteiteie iiet-tastgare productei (Oiderhoude geveiliniine verzekeriineie faxe
adviseriin)
, Projectei die leidei tot de opleveriin vai eei iieuw product of eei iieuw producteproces ii opdracht
vai eei klait wordei ook wel turi-key-projectei neioemd. Bijvoorgeeld schepeie vlientuineie maar ook
complete fagriekei ei productesystemei.
Verschillei tussei B2B ei B2C marketin
1. Marktkenmerken
Groot ii omzete kleii aaital afiemers
Geonrafsche coiceitrate: coisumeiteimarktei keiiei veelal eei sterke neonrafsche
spreidiin. Sommine gedrijvei heggei daareitenei te makei met eei sterke neonrafsche
coiceitrate vai afiemers. Aaiwezinheid vai nroidstofeie traisportmonelijkhedei
(zee/rivierei) of keiiis kuiiei leidei tot neonrafsche coiceitrates. Weer aidere gedrijvei
heggei afiemers die over de nehele wereld ziji verspreid. Het moidiaal zakeidoei ieemt
toee ook wel aaineduid als nlogal sourciin.
Laindurine relates: gusiiess marktei wordei nekeimerkt door hechtee laindurine relates
tussei kopeide ei verkopeide ornaiisates. Bedrijfsprocessei ziji afnestemde staidaardei
ei toleraites ziji vastnestelde er is sprake vai eei coitiue ei opei iiformate-uitwisseliine
kortom: eei relate kai zich oitwikkeld heggei tot eei partiership.
2. Kioiopnedran
Koopgeslissiin door professioiele kopers: hui keiiis vai productei ei alteriateve
leveraiciers is nroot ei zij ziji gedrevei ii het oiderhaidleei met leveraiciers over de
uiteiidelijke verkoopsvoorwaardei ei specifcates.
Koopmotevei ei koopdoelstelliinei vergoidei met gedrijfsvoeriin: de ii te
kopei noederei ei dieistei moetei op eei of aidere wijze wordei negruikt tei gehoeve
vai de iiterie gedrijfsprocessei. Bedrijvei moetei dus luisterei iaar de weisei ei
proglemei vai klaiteie zodat ze met passeide oplossiinei de gedrijfsprocessei vai die
klaitei kuiiei vergeterei.
Persooilijke gehoefegevrediniin ei emotoiele motevei monei neei rol spelei
Iikoper werkt ii teamvergaid: dit getekeit dat diverse specialistei vai verschilleide
afdeliinei getrokkei kuiiei ziji gij de gesluitvormiin. Impulsaaikopei komei iiet voor.
3. Kenmerken van de vraan
De vraan iaar productei op gusiiess marktei is altjd eei afneleide vraan. Dat wil zenneie
afneleid vai de vraan iaar de coisumeiteiproductei waar de getrefeide materialeie
compoieitei etc. ii ziji verwerkt. De oitwikkeliinei die zich voordoei op gusiiess
marktei wordei daarom ii hone mate veroorzaakt door oitwikkeliinei op
coisumeiteimarktei.
Als we terun naai iaar het voorgeeld vai de schoeieimarkte dai ziei we dat eei stjniin ii
de vraan iaar schoeiei zal leidei tot eei stjniin ii de vraan iaar materialei ei
compoieitei. Ii dit neval leere veterse hakkei etc.
Naijleffect: Pas iadat de vraan iaar schoeiei is nesteneie zal de detaillist gesluitei meer
schoeiei op voorraad te willei houdei. Op gasis vai die stjneide vraan ieemt de
schoeieifagrikait de geslissiin om de producte te verhonei. Op dat momeit wordt pas de
vraan iaar veterse leer ei hakkei wordei geïivloedt. Dat ioemei we het iaijl efect. Het
efect dat de stjneide vraan iaare ii dit neval schoeieie heef werkt met vertraneide
werkiin door ii de distrigutekolom. Het is dus vai nroot gelain om de marktoitwikkeliinei
ii de natei te houdei ei daarop te aitciperei.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper eviblonk. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,49. Je zit daarna nergens aan vast.
