Dienstenmarketing
Hoofdstuk 1: Wat is dienstenmarketingmanagement
Definitie dienst= Van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke
activiteiten, waarbij tijdens de interactieve consumptie directe
behoeftebevrediging centraal staat en niet-materiële bezitsvorming wordt
nagestreefd.
Kenmerken van een dienst (in welke mate is de dienst):
1. Ontastbaarheid: Fysiek ontastbaar.
• Ontastbaarheidscontinuüm → Bij diensten wil men
tastbaarheden toevoegen en bij goederen wil men ontastbare
bezittingen toevoegen (service, garantie)
2. Vergankelijkheid: Geen voorraadvorming, op voorraad produceren is niet mogelijk. Het
heeft een tijdelijk karakter en vaak wordt de dienst gemaakt in aanwezigheid van de klant.
3. Heterogeniteit: Geen standaardisatie mogelijk (menselijke interactie en wisselende
personen. Wisselende kwaliteit (subjectiviteit in beoordeling). Per dienstverlener kunnen
verschillen optreden, maar ook de consument kan de dienst ander ervaren.
4. Interactieve consument: Fysieke aanwezigheid/ interactie op afstand. Rol van de klant zelf.
Is niet alleen de betrokkenheid van de consument bij de totstandkoming van de dienst,
maar ook dat de consument zicht heeft op het tot stand komen van
de dienst en het daarbij behorende dienstverleningsproces.
De klant is naast consument ook een beetje producent van de dienst.
Klant wordt hierin gezien als een ‘prosumer’. De mate van participatie
wordt omschreven met de term ‘prosumerschap’. Het begrip staat
voor de duur en intensiteit van de handelingen die de klant moet
verrichten om te de dienst te kunnen consumeren.
Het servuctieproces van een dienst kenmerkt zich in meer of mindere mate door een direct kanaal
waarbij een deel van de organisatie zichtbaar is. Het zichtbare deel in directe interactie met de
consument wordt de ‘front office’ genoemd van de organisatie – hier bevinden zich vaak klanten en
medewerkers. In het niet-zichtbare deel van de organisatie ‘backoffice’, vinden activiteiten plaats
die weliswaar nodig zijn om de dienst voort te brengen, maar die zich onttrekken aan de
waarneming van de consument.
Dienstenmarketingmanagement= Een tak van
marketing en management waarbij de
ontastbaarheid van producten en de daaruit
voortvloeiende problematiek centraal staan. Het
management van diensten vereist een aanpak op 5
facetten van dienst verlenen, te weten: de
organisatie, de dienst, de consument, het
dienstverleningsproces en de relatie.
Het doel van de eerste analyse is om een globaal
inzicht te verkrijgen in de verschillende krachten
van die spelen in de omgeving van een organisatie.
De 5 facetten zijn:
1. Organisatie: Elke dienstverlenende organisatie heeft te maken met mensen en middelen.
Er zijn mensen werkzaam (hoeveel), er staat apparatuur en er is een cultuur binnen de
organisatie (welke). Aantal uitgangspunten die belangrijk zijn:
• Omvang van de organisatie: Hoe groot is de organisatie?
• Financiële situatie naar omzet en/of winst
• Cultuur van de organisatie (commercieel versus non profit/ internationaal VS nationaal/
land van herkomst etc.)
2. Diensten: Het gaat hier puur om wat de consument krijgt
3. Consument
• Wat voor type klant is het (B2B, B2C of beide)
• Hoeveel klanten heeft de organisatie?
• Wat is het factuurbedrag of de omzet per klant?
1
, 4. Dienstverleningsproces: De fasen van het dienstverleningsproces kan geanalyseerd worden
aan de hand van de 3 stappen (DNA- model):
• Stap 1: Wat zijn de verschillende fasen van het
dienstverleningsproces? (Onderdelen van 5 tot 7
fasen)
• Stap 2: Wie dient aanwezig te zijn in deze fasen
(geldt zowel voor organisatie als voor de klant)?
• Stap 3: Welke fasen vinden backoffice dan wel
frontoffice plaats?
5. Relatie: Dit is de relatie tussen de dienstverlenende
organisatie en de klant. De centrale vraag is hierbij; is de
klant te binden door wetten/regels of gunstige condities?
• Wat is de aard van het contact (eenmalig/ jaarlijks/
maandelijks etc.)
• Kan de klant gemakkelijk switchen (vrij) of heeft de klant ‘iets’ getekend (formeel)?
H3: Het analyseren van de dienstenomgeving
6 methodes om trends te voorspellen zijn:
1. Vraag gedreven methode
Een voorspellingsconcept dat veronderstelt dat mensen de dingen en diensten zullen
uitvinden en ontwikkelen die zij willen. De vraag gedreven methode levert voorspellingen
op die nauwelijks te onderbouwen zijn.
2. Embryomethode
Deze lijkt veel op de vraag gedreven methode. Deze methode houdt in dat de toekomst
zich laat voorspellen door aan te nemen dat alle dominante macrotrends, dienstentrends
en technologieën ooit klein zijn gestart → Alles begint klein en wordt groot.
3. Analogie
Deze methode bouwt voor op de embryomethode. Deze voorspelt, aan de hand van
analoge (soortgelijke) reeksen van gebeurtenissen uit het verleden, de tijd die een nieuwe
trend nodig heeft om volwassen te worden (productlevenscyclus; geeft de tijd weer van het
ontstaan tot het verval van een dienst. Fase zijn: introductie, groei, volwassenheid,
verzadiging en verval). Bij de vervalfase kan de dienstverlener beslissen de dienst nieuw
leven in te blazen door enkele features en/of attributes te veranderen dan wel te
vervangen (go-beslissing). Bij een no-beslissing verdwijnt de dienst langzaam uit de
portfolio en wellicht van de markt.
4. Analyse van periodieke golven
De periodieke golvenvoorspelling gaat uit van de observatie dat macrofactoren en in het
bijzonder de economische ontwikkelingen cyclisch van aard zijn. Het kondratieff-model is
de belangrijkste vertegenwoordiger van de theorie van periodieke golven. Het legt een
verband tussen de langetermijneconomie en de samenhang met nieuwe technologie.
5. Extrapolatie
Gebaseerd op het aannemen van de continuïteit van trends uit het heden en verleden.
Voorbeelden waar extrapolatie goede resultaten geeft: demografische tendensen, gedrag in
kaart brengen.
6. Marktonderzoek
Eigen marktonderzoek is ook bruikbaar om de meeste van de hiervoor genoemde
methoden te ondersteunen. De uitkomsten van marktonderzoek dienen te voldoen aan de
volgende eisen: validiteit, betrouwbaarheid en representativiteit.
Het inzichtelijk maken van trends kan door middel van 2 tools:
1. SWOT-analyse: Deze analyse vertaalt de interne situatie naar de organisatorische sterkten
en zwakten en de ontwikkelingen in de externe omgeving naar de kansen en bedreigingen.
2. Impactanalyse: De interpretatie van de trends en het inschatten van de invloed van deze
trends op de eigen organisatie kan worden gedaan door middel van de impact assessment.
De 3 omgevingen hebben mogelijk invloed op de verschillende facetten van dienst verlenen en het
invullen van de marketingmix. De 3 categorieën omgevingsvariabelen zijn:
1. Macro-omgeving: Hier heeft een organisatie geen invloed op. DRETS factoren zijn:
• Demografische: Omvat allerlei demografische factoren die invloed kunnen hebben op
een organisatie.
• Regulerende
• Economische
• Technologische
2
, • Sociale factoren: Betreft de sociale en culturele omgeving die de waarden, tradities en
maatschappelijke trends omvat.
2. Dienstenomgeving (meso): Marketing gerelateerde trends die van belang zijn voor de
dienstensector (als geheel):
• Bedrijfstakanalyse: moet inzicht verschaffen in onder andere de winstgevendheid van
de bedrijfstak en de bepaling van de marktaantrekkelijkheid
• Distributieanalyse: moet een duidelijk beeld geven over het distributiekanaal en proces.
3. Marktomgeving (micro): De wisselwerking in de micro-omgeving van de dienstverlener
tussen de organisatie specifieke invloeden die enerzijds de verschillende facetten van
dienst verlenen beïnvloeden en de concurrentie en vraag anderzijds.
H6: de klant
De organisatie moet diensten of goederen aanbieden die daadwerkelijk voorzien in de behoeften,
wensen, voorkeuren en grillen van huidige (en toekomstige) klanten. Om dit te bereiken moet de
organisatie kiezen voor een bepaalde doelgroep. Het centraal stellen van de klant wordt aangeduid
met het begrip klantoriëntatie. Het is niet altijd eenvoudig om te bepalen wie de klant is, want:
o Wie consumeert de dienst (gebruiker)
o Wie betaalt de dienst (betaler)
o Wie bepaalde de aankoop (beslisser)
Er zijn 2 typen klanten (wie is de klant?):
1. B2B: Het gaat hierom bedrijven die zakendoen met andere bedrijven. Het inkoopproces is
vaak van essentieel belang, omdat dit mede afhankelijk is van het aantal beslissers
gedurende het proces. Dit in tegenstelling tot de B2C markt, waar veel diensten primair
een consumptief karakter hebben. In de zakelijke markt spelen relaties een belangrijke
rol, waarbij vertrouwen tussen bedrijven van belang is en de gunfactor een grote rol kan
spelen. In de zakelijke markt vinden er transacties plaats van veel hogere waarde dan in
de B2C markt en worden aankopen gedaan op rationele gronden. De vraag naar de
diensten in de B2B markt is een afgeleide vraag (koper verwerkt de diensten in het
productieproces en verkoopt deze weer aan zijn klanten).
2. B2C: Het gaat hierom bedrijven die zakendoen met consumenten, maar ook die direct
werken met de consument (specifiek gericht op de eindconsument). De aankopen in de
B2C markt zijn vaak gebaseerd op emoties en percepties. Verder is het vertrouwen in de
dienst of het merk een belangrijke pijler, net als de prijs voor de dienst. De vraag naar
deze dienst is een finale vraag, dit betekent dat de klant het niet meer doorverkoopt.
Segmentatie van eindklant betekent dat je voor een homogene doelgroep een specifieke
invulling van de marketingmix bepaalt.
Een tweede belangrijk onderscheid dat bij de klant moet worden gemaakt is het verschil tussen de
gebruiker, betaler en bepaler. Dit kunnen dezelfde personen zijn, maar ook verschillende personen.
Naast de vraag wie de klant is, moet je je ook afvragen wie de eigenaar is van de klant. De reden
van deze vraag is dat door de snelle opkomst van het internet veel dienstverleners de directe
relatie met de klant zijn kwijtgeraakt. De klanteigenaar is de speler in de keten die de meeste
macht kan uitoefenen op de betalende partij. De klanteigenaar is dus de partij die bepalend is in de
koopbeslissing van de betalende klant.
3
