Samenvatting van de Weblectures van Strategic Marketing Management. Dit bestand is een volledige weergave van het gedoceerde, inclusief voorbeelden en delen van slides.
Weblecture: Decision Making
Beslissingen moeten niet gebaseerd worden op gevoelens of op opvattingen dat iets een goed besluit
is, maar er moet vooraf bekend zijn wat het resultaat is van deze beslissingen en wat er verwacht kan
worden in termen van winsten en rendementen. Decision-making theory is een analytische en syste-
matische methode voor het bestuderen van besluitvorming. In echte markten bestaat er een mate
van risico: er bestaat geen winstvoorspelling. Een goede beslissing is:
• Gebaseerd op logica: er wordt aangenomen dat managers rationale beslissingen nemen;
• Gebruikt alle beschikbare informatie: bedrijven moeten van tevoren alle informatie verzamelen;
• Overweegt alle mogelijke alternatieven (incl. het alternatief van niets doen);
• Toepassen van geschikte kwantitatieve methodes: bepalen welke optie het beste is;
Er bestaan zes stappen bij besluitvorming: (1) definiëren van het probleem, (2) bepalen van de alter-
natieven, (3) vaststellen van alle mogelijke uitkomsten waarbij rekening wordt gehouden met de ‘state
of nature’ (onzekerheid), (4) bepalen van de pay-offs, (5) selecteren van een kwantitatief beslissings-
model en (6) toepassen van het model om een strategie te selecteren.
Voorbeeld: (1) probleem: moet het bedrijf de productlijn uitbreiden? (2) drie alternatieven: bouwen van
een grote fabriek, bouwen van een kleine fabriek of geen nieuwe fabriek bouwen, (3) + (4) mogelijke
uitkomsten en payoff tabel: verschillende nettowinsten bij een gunstige of ongunstige markt:
Alternative Favorable market (50%) Unfavorable market (50%)
Large new plant 200.000 -180.000
Small new plant 100.000 -20.000
Do nothing 0 0
(5) kwantitatief beslissingsmodel: de decision theory voorspelt dat managers problemen aanpakken
door de verwachte uitkomst te maximaliseren (expected monetary value), (6):
• EMV (large plant) = (50% x 200.000) + (50% x -180.000) = €10.000
• EMV (small plant) = (50% x 100.000) + (50% x -20.000) = €40.000
• EMV (do nothing) = (50% x 0) + (50% x 0) = 0
In het geval van risico is de probability van iedere state of nature (optreden van een gebeurtenis, bijv.
gunstige of ongunstige markt) redelijk goed te bepalen; in het geval van onzekerheid kunnen managers
deze probability niet bepalen.
• α (alfa) is de coëfficiënt van de probability van een gunstige state of nature;
• 1 – α is de probability van een ongunstige state of nature.
Deze alfa kan veranderd worden op basis van beslissingscriteria die worden gebruikt; leidt tot andere
geprefereerde opties:
• Maximax (=optimistic). Er is een 100% kans op een gunstige markt (α = 1). In dit geval zijn
alleen de payoffs van gunstige markten relevant.
• Maximin (=pessimistic). Er is een 100% kans op een ongunstige markt (α = 0). In dit geval zijn
alleen de payoffs van de ongunstige markt relevant.
1
, • Criterion of realism. Alfa’s liggen tussen deze twee extremen en beide payoffs zijn van belang.
Het is noodzaak alle payoffs mee te nemen in de berekening van de expected value.
• Equally likely. De kansen zijn exact gelijk (α = 0.5)
Voorbeeld:
α = 0.8 → EMV (large plant) = (0.8 x 200.000) + (0.2 x -180.000) = 124.000. EMV (small plant) = (0.8 x
100.000) + (0.2 x -20.000) = 76.000. Conclusie: bouw grote fabriek
α = 0.2 → EMV(large plant) = (0.2 x 200.000) + (0.8 x -180.000) = -104.000, EMV(small plant) = (0.2 x
100.000) + (0.8 x -20.000) = 4.000. Conclusie: bouw kleine fabriek
Minimax regret
Een realistischer beslissingscriteria is het minimax regret criteria. Hierbij wordt rekening gehouden
met opportunity loss bij het kiezen van een optie. Van deze methode wordt gebruik gemaakt wanneer
(1) managers niet weten wat de kansen op een (on)gunstige markt zijn (alfa onbekend). Ook wordt het
gebruikt om (2) te voorkomen dat managers niets doen, om er maar zeker van te zijn geen verliezen
te lijden.
Een opportunity loss is het verlies wanneer je niet de beste beslissing neemt. Bij de minimax regret
strategie wordt er gekozen voor het alternatief met de laagste maximale opportunity loss. Oftewel: je
probeert het verlies te minimaliseren.
Voorbeeld:
1. Kies per markt de beste keuze, maar houdt hierbij geen rekening met α. Vul bij deze ‘beste
keuze’ het verlies in dat dan gemaakt wordt (uiteraard 0). Voorbeeld: in de unfavorable market
is de beste keuze ‘do nothing’, omdat dit de enige keuze is waarbij geen geld wordt verloren.
2. Bepaal het verlies van andere opties ten opzichte van de beste keuze. Voorbeeld: in de favo-
rable market kun je een small new plant bouwen. Dit levert 100.000 op. Echter, de beste keuze
levert 200.000 op. De opportunity loss is 200.000 – 100.000 = 100.000.
3. Bepaal de maximale opportunity loss voor ieder alternatief.
4. Minimaliseer de maximale opportunity loss.
5. Beslissing: bouw een kleine fabriek (100.000 < 180.000 < 200.000). Het bedrijf zal maximaal
100.000 winst mislopen door deze beslissing te maken: laagste opportunity loss.
Alternative Favorable market Unfavorable market Maximum opportu-
nity loss
Large new plant 0 180.000 180.000
Small new plant 100.000 20.000 100.000
Do nothing 200.000 0 200.000
Game Theory and marketing decision making
Bij de decision theory bestond er onzekerheid, maar deze onzekerheid werd geheel veroorzaakt door
algemene onzekerheid in de markt. Bij de Game Theory wordt de onzekerheid veroorzaakt door wat
concurrenten doen.
2
, Voorbeeld:
In 2003 verkondigde AH dat de prijzen werden verlaagd, zodat ze meer klanten zouden krijgen. Alle
concurrenten reageerden hierop door ook de prijzen te verlagen, waardoor consumenten bij dezelfde
supermarkt bleven maar tegen lagere prijzen kochten.
Game Theory kijkt naar de invloed van strategieën van concurrenten op de eigen strategische uit-
komst.
Voorbeeld:
Er zijn twee bedrijven (concurrenten) en er wordt aangenomen dat er sprake is van een zero sum
game: hetgeen een bedrijf verdient gaat ten koste van het andere bedrijf: payoffs van bedrijf X zijn de
reverse (tegenovergestelde) van bedrijf Y, bijv. X = 3.000, dus Y = -3.000.
Het maximaliseren van de verwachte waarde (expected value) in Game Theory modellen heeft niet
veel zin als gevolg van de zero sum game. Wanneer je de payoffs maximaliseert, betekent dit dat de
payoffs van de concurrenten worden geminimaliseerd: kans dat hij een strategische zet doet is laag.
Bedrijven zijn meer risicoavers, dus nemen ze bij de Game Theory de actie die de verwachte verliezen
minimaliseert (minimize maximum/expected loss).
Strategy store Y
Radio advertising Magazine advertising Worse payoff X
Radio advertising €3.000 €5.000 €3.000
Strategy
Magazine adverti-
store X €1.000 €-2.000 €-2.000
sing
Worse payoff Y €-3.000 €-5.000
De optimale oplossing voor beiden is radio advertising, omdat ze hier de slechtste payoff (worst payoff)
die ze zouden kunnen krijgen minimaliseren. Dit punt heet de saddle point solution, omdat bedrijven
geen prikkel hebben om af te wijken van deze beslissing, zelfs niet wanneer ze weten wat het andere
bedrijf gaat doen. Wanneer Y toch voor magazine advertising zou kiezen wanneer X aan radio adverti-
sing doet, verliest hij meer geld (-5000 > -3000). Ook blijkt dat radio advertising een dominante strate-
gie is voor X, omdat dit hem in alle gevallen meer geld oplevert dan magazine advertising. Dit is mak-
kelijk voor Y, omdat hij van tevoren altijd weet welke strategische optie de concurrent (X) kiest.
Exercise 1: Suppose store X’s payoff matrix is:
Strategy store Y
Radio advertising Magazine advertising Worse payoff X
Radio advertising €3.000 €5.000 €3.000
Strategy
Magazine adverti-
store X €4.000 €-2.000 €-2.000
sing
Worse payoff Y €-4.000 €-5.000
What will be the decision outcome with a risk averse management?
• Bij risk avers management minimaliseert de verwachte verliezen. Hierbij heeft radio adverti-
sing de laagste slechtste payoff.
3
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper robindebruyn. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €2,99. Je zit daarna nergens aan vast.
