EXAMENCASE
BEDRIJFSKUNDIG PROCESMANAGEMENT
Mass Personalization
Naam: XXX
Studentnummer: XXX
Studie: MBA Disclaimer: De informatie in dit document,
inclusief eventuele bijlage(s), is
Masterclass: Bedrijfskundig vertrouwelijk en uitsluitend bestemd voor
Procesmanagement de geadresseerde. Verstrekking aan en
gebruik door anderen dan de
Docent: F. Oukes
geadresseerde is zonder toestemming niet
Bedrijf: XXX toegestaan.
Datum: 17-1-2019
,VOORWOORD
U heeft mijn allerlaatste eindopdracht voor een masterclass van de MBA in handen. Op enkele maanden is het twee
jaar geleden dat ik startte met deze master. Ik ben destijds gestart vanuit een nieuwsgierigheid en ook wel frustratie,
omdat alles wat destijds van bedrijven wist en kende, gestoeld was op mijn eigen ervaringen, wetende dat ik
daarmee maar een zeer beperkt deel van de bedrijfskunde kende. Inmiddels leerde ik in deze master over HR,
financiën, strategie, veranderkunde en meer over mijzelf. Voordat ik straks ga starten aan de eindscriptie ter
voltooiing van de master, moest eerst de horde van het vak Bedrijfskundig Procesmanagement genomen worden.
Een vak dat mij in eerste instantie niet kon bekoren, maar mij uiteindelijk een schat aan nieuwe informatie heeft
gebracht.
Ik wil Frits Oukes bedanken voor zijn interactieve lessen en prettige manier van mensen uitdagen en op scherp
zetten. Daarnaast ook dank aan mijn klasgenoten voor de vragen die zij gesteld hebben en de opdrachten die ik met
hen heb mogen maken. Daarnaast natuurlijk ook nog mijn dank aan vriendlief Bart, die mij gesteund heeft tijdens
weekenden van steady state puzzelen.
, SAMENVATTING
Organisaties staan vandaag de dag voor een lastig dilemma. Klanten zijn veeleisend geworden en vragen producten
of diensten die op hen persoonlijk zijn toegespitst en die in meer of minder mate maatwerk zijn. Tegelijkertijd maakt
de transparantie van het internet dat klanten gemakkelijk prijzen van producten met elkaar kunnen vergelijken en op
zoek gaan naar lage prijzen. Er is dus werk aan de (digitale) winkel voor operations managers en procesmanagers.
Operations management wordt omschreven als het gebruiken en beheren van de middelen die gericht zijn op het
creëren en leveren van producten en diensten aan de markt (Slack e.a., 2016) en procesmanagement behelst het
besturen, beheersen, verbeteren en vernieuwen van processen.
In deze examencase van de masterclass bedrijfskundig procesmanagement staat Mass Personalization centraal. Bij
mass personalization wordt online klantdata exploiteert om de klant maatwerk te kunnen bieden en een
onverwachte klantbeleving te realiseren (Tseng e.a., 2010). Het kan hierbij gaan om expliciete data die de klant zelf
aan het bedrijf heeft gegeven, zoals persoonsgegevens bij een bestelling, of om impliciete data, zoals bekeken
pagina’s of surfgedrag op de site. Ook het begrip mass customization is hier van belang. Hieronder verstaan Slack e.a.
(2016) het kunnen produceren van producten of diensten in een hoog volume, waarbij de specificaties zijn afgestemd
op de individuele klant of klantgroep. Onderdelen van een massaproduct worden gecustomized om de klant zo het
gevoel te geven een uniek product in handen te hebben.
In deze examencase worden acht open vragen uitgewerkt die tezamen het theoretisch en praktisch raamwerk
vormen van het vak bedrijfskundig procesmanagement. Bij de beantwoording van deze vragen is zowel rekening
gehouden met het theoretisch kader als de eigen praktijk. De opdracht is in drieën te delen.
Bij de vragen 1 tot en met 3 staat het analyseren centraal, waarbij aan de hand van het 4V-model van Slack e.a.
(2016) wordt bekeken welke verschuivingen mass personalization teweeg brengt in het primaire proces van de
operatie. Productievolume kent niet meer één eindproduct, maar een keten van deelproducten. Variatie in de vraag
wordt bepaald via het pull-principe waarbij klanten vragen naar een product in plaats van dat organisaties producten
pushen. De individuele klantvraag zorgt voor meer verscheidenheid aan producten en daarmee een verbreding van
het assortiment. Het begrip long-tail speelt hierin een rol. Qua zichtbaarheid speelt de klantbeleving een groter
belang. Vanuit de klanten wordt een persoonlijke benadering verwacht in ruil voor klantinformatie. Begrippen als het
klantorderontkoppelpunt (KOOP) en modulariteit zijn van belang om de impact van mass personalisatie goed te
snappen. Mass personalization wordt in deze hoofdstukken gepresenteerd als een oplossing van de schijnbare
paradox van maatwerk tegen lage prijzen.
De vragen 4 en 5 gaan over het evalueren van bestaande bedrijfsprocessen en de mogelijkheden en kansen van mass
personalization bij de organisaties Mars en Klaverblad. Vanuit de evaluatie van value stream maps en steady state
modellen van (deel)processen van deze ondernemingen wordt geconcludeerd dat Mars, met het product M&M, in
staat is om gepersonaliseerd massaproduct af te leveren naar wens van de klant, waarbij het KOOP doorgedrongen is
in het productieproces van de chocoladefabrikant, namelijk in de processtap van het coaten. Zij zijn hiertoe in staat
omdat in ieder geval dit deel van het productieproces modulaire is opgebouwd. In het geval van Klaverblad wordt de
conclusie getrokken dat er bij hen weliswaar sprake is van een sterk geautomatiseerd, snel en daarmee
klantvriendelijk proces, maar dat hieruit niet is op te maken dat er ook sprake is van mass personalization. Voor
beide bedrijven wordt vervolgens wel een advies gegeven hoe mass personalization naar een volgend niveau getild
kan worden.
Tot slot staat het creëren centraal bij de vragen 6 tot en met 8. Hierin wordt het verschijnsel digitale disruptie
behandeld als het ontregelen van bestaande markten door innovatieve, digitale oplossingen die zich vaak richten op
het lagere marktsegmenten en klantgroepen die eerder niet of nauwelijks werden aangesproken. Digitale disruptie
wordt bekeken in het licht van de zorg waarbij grotere transparantie en digitalisering patiënten kan helpen om zelf
meer de regie te hebben op hun zorgproces. Vervolgens wordt gekeken waar de mogelijkheden voor disruptie liggen
bij de eigen organisatie XXX op het moment dat mass personalization zijn intreden zou doen.
